移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

朱怡怡， 魯成

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620)

App即手機(jī)應(yīng)用軟件，是移動(dòng)客戶端的第三方應(yīng)用程序結(jié)合各行業(yè)消費(fèi)者的特性，有針對(duì)性定制研發(fā)的一種滿足顧客咨詢、購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、搜索等需求的程序。作為移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用分支，移動(dòng)購(gòu)物受到了消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注，App營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受顧客歡迎，移動(dòng)購(gòu)物App也使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝更為便捷，可以更全面地了解產(chǎn)品信息。但是，隨著服裝企業(yè)數(shù)量的快速增多，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率成為電子商務(wù)企業(yè)盈利的關(guān)鍵。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》[1]顯示，良好的消費(fèi)體驗(yàn)和促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的基本保障，網(wǎng)絡(luò)口碑和店鋪信譽(yù)等是消費(fèi)者優(yōu)先關(guān)注的因素。報(bào)告顯示，24.6%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉b的高品質(zhì)而忽略價(jià)格，可見(jiàn)消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重要。TSALGATIDOU A等[2]認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的交易。袁雨飛[3]指出移動(dòng)商務(wù)是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，利用手機(jī)等設(shè)備實(shí)現(xiàn)的各類交易活動(dòng)。App展現(xiàn)出來(lái)的傳播價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，使企業(yè)意識(shí)到通過(guò)App可以提升企業(yè)知名度、信譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，在App購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者不僅能獲得產(chǎn)品信息，還能感受由電子商務(wù)企業(yè)提供的購(gòu)物體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的界定、測(cè)量維度等問(wèn)題都已進(jìn)行了大量研究，但關(guān)于如何通過(guò)App購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)提升顧客購(gòu)買(mǎi)服裝意愿的理論研究還不充分，而且大多研究結(jié)論已不能更好地解釋目前新出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。因此，文中通過(guò)提出假設(shè)，建立移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，以期研究結(jié)果能為服裝企業(yè)電子商務(wù)提供營(yíng)銷(xiāo)建議。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型構(gòu)建

目前國(guó)內(nèi)外的理論研究普遍認(rèn)為移動(dòng)購(gòu)物App會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。NORMAN D等[4]最先提出顧客體驗(yàn)的概念，指出成功的顧客體驗(yàn)必須做到在不使消費(fèi)者厭煩的情況下滿足顧客需求，并能給顧客帶來(lái)額外的驚喜。SCHMITT B[5]將消費(fèi)者體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。ROSE S等[6]將網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)分為認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，文中從感知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)3個(gè)維度來(lái)研究移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。IYER L S等[7]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信任是發(fā)展電子交換關(guān)系的關(guān)鍵因素之一。KIM Y B等[8]提出App的互動(dòng)性及易用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。陳潔[9]在研究顧客網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的易用性、有用性、服務(wù)性、視覺(jué)性等體驗(yàn)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。金學(xué)成[10]通過(guò)實(shí)證表明，App的功能性、娛樂(lè)性和社交性體驗(yàn)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。在購(gòu)物過(guò)程中相較其他因素，消費(fèi)體驗(yàn)的影響作用至關(guān)重要，良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，由此會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)App的信任程度。因此，基于相關(guān)研究，文中提出以下假設(shè)：

H1：感知體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響；

H2:互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響；

H3:情感體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

網(wǎng)購(gòu)服裝具有不確定性，還具有風(fēng)險(xiǎn)性，因此信任對(duì)網(wǎng)購(gòu)十分重要。很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)與信任之間有重要聯(lián)系，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)信任。因此，良好的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)信任的提升存在正向的影響作用，有助于提升消費(fèi)者對(duì)App或者商家的信任程度。因此，文中針對(duì)信任提出以下假設(shè)：

H4:感知體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，信任起中介作用；

H5：互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，信任起中介作用；

H6：情感體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，信任起中介作用。

多位學(xué)者在研究信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響中指出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與電商直接接觸程度很低，所以需要更多的信任。消費(fèi)者對(duì)電商誠(chéng)信的認(rèn)知會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的信任，因此需對(duì)信任進(jìn)行深入研究，從而更好地理解信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。目前很多學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的信任會(huì)直接影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，文中研究提出以下假設(shè)：

H7：在移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)中，信任對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

根據(jù)以上理論建立研究模型，具體如圖1所示。

圖1 移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型Fig.1 Influence model of mobile shopping App consump- tion experience on clothing purchase intention

2 研究方法

2.1 變量的選擇和測(cè)量

文中將移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)分為3個(gè)維度，分別為：感知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。將感知體驗(yàn)劃分為頁(yè)面設(shè)計(jì)、運(yùn)行與操作、個(gè)性化、信譽(yù)、社會(huì)化媒體、游戲化手段、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評(píng)論、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷(xiāo)量、支付流程、支付方式和支付安全13個(gè)測(cè)量指標(biāo)；將互動(dòng)體驗(yàn)劃分為服務(wù)渠道、反饋速度、反饋方法、互動(dòng)參與度、售后管理、快遞選擇、配送方式、物流費(fèi)用、物流速度、退貨方式、評(píng)論體系11個(gè)測(cè)量指標(biāo)；將情感體驗(yàn)劃分為愉悅度和激活度2個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

2.2 量表的選擇與問(wèn)卷編制

問(wèn)卷由兩部分組成，第1部分為對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的研究，第2部分為受訪者的個(gè)人信息。問(wèn)卷題項(xiàng)采用李克特(Likert)5級(jí)量表，即“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，分別為1～5分，分值越低該項(xiàng)的重要程度越低，反之則越高。

2.3 問(wèn)卷調(diào)研

對(duì)形成的初始問(wèn)卷進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋情況對(duì)初始問(wèn)卷作出修改后，進(jìn)行大范圍發(fā)放。問(wèn)卷共發(fā)放446份，回收有效問(wèn)卷424份，有效回收率95.1%。被調(diào)研者基本信息統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表1。

表1 被調(diào)研者基本信息統(tǒng)計(jì)

Tab.1 Basic information statistics of respondents

3 信度分析與效度檢驗(yàn)

文中內(nèi)部一致性分析通過(guò)信度系數(shù)(Cronbach'sα)來(lái)衡量。問(wèn)卷整體的信度為0.969，信度良好可進(jìn)行下一步的分析。接下來(lái)對(duì)各變量進(jìn)行逐一測(cè)量，問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度系數(shù)均在0.6以上，具體結(jié)果見(jiàn)表2。

對(duì)各測(cè)量變量進(jìn)行 Bartlett's 球狀檢驗(yàn)和 KMO檢驗(yàn)。各變量相伴概率均為 0.000，小于顯著性水平0.05；且在KMO檢驗(yàn)中，各個(gè)變量的 KMO 值均大于 0.7，因此樣本可以進(jìn)行因子分析。具體檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

表2 信度檢驗(yàn)

表3 效度檢驗(yàn)

4 實(shí)證分析

4.1 相關(guān)性分析

文中采用SPSS 19.0軟件對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)、信任和購(gòu)買(mǎi)意愿變量進(jìn)行相關(guān)性分析。消費(fèi)體驗(yàn)的3個(gè)維度、信任、購(gòu)買(mǎi)意愿之間在0.01水平(雙側(cè))上顯著，表明這些變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，因此可以進(jìn)行回歸分析。各變量相關(guān)性系數(shù)見(jiàn)表4。

表4 各變量相關(guān)性系數(shù)

注：**表示p<0.01,顯著相關(guān)；N=424。

4.2 多元回歸分析

4.2.1移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

以移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)的3個(gè)維度為自變量，以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可知，互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最為強(qiáng)烈，情感體驗(yàn)次之，感知體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最小；在顯著水平上，感知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響均顯著，且均呈現(xiàn)顯著正向影響。

表5 多元回歸結(jié)果

注：***表示p<0.001,極度顯著相關(guān)。

4.2.2信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系 以信任為自變量，以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。由表6可知，信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度強(qiáng)烈(β=0.833)；在顯著水平上，信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著正向影響。

表6 信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

注：***表示p<0.001,極度顯著相關(guān)。

4.2.3中介效應(yīng)檢驗(yàn) 對(duì)移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)、信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表7。感知體驗(yàn)的顯著性由0.041下降至0.026，互動(dòng)體驗(yàn)的顯著性由0.000上升至0.026，情感體驗(yàn)的顯著性由0.002上升至0.823，且對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響變得不顯著。因此，信任對(duì)感知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)起部分中介效應(yīng)，對(duì)情感體驗(yàn)起完全中介效應(yīng)。

表7 中介檢驗(yàn)

注：***表示p<0.001,極度顯著相關(guān)。

通過(guò)以上分析可知，在移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)中，感知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起顯著正向作用，信任對(duì)感知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)起部分中介效應(yīng)，對(duì)情感體驗(yàn)起完全中介效應(yīng)；移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)中，信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。因此，假設(shè)H1，H2，H3，H4，H5，H6和H7均成立。

5 結(jié)語(yǔ)

文中從3個(gè)維度探討移動(dòng)購(gòu)物App消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，通過(guò)模型檢驗(yàn)與分析，得出以下結(jié)論：

1)在移動(dòng)購(gòu)物App中，感知體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響，且信任起部分中介作用。

通過(guò)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)：在3個(gè)維度的對(duì)比中，感知體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最不強(qiáng)烈。隨著科技的高速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)注度由以前的怎樣操作、安不安全、會(huì)不會(huì)存在虛假信息等問(wèn)題轉(zhuǎn)移到其他方面，如和商家的互動(dòng)、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的情感體驗(yàn)等。但是，這不能表明消費(fèi)者的感知體驗(yàn)就變得不重要，只有通過(guò)創(chuàng)建可以提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)的優(yōu)良環(huán)境，才能優(yōu)化消費(fèi)者的互動(dòng)感受并進(jìn)行后續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)通過(guò)優(yōu)化界面設(shè)計(jì)來(lái)提高操作的方便易用性，并通過(guò)提升網(wǎng)絡(luò)安全性保障、采用精美豐富的游戲化手段、詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息、多角度展示產(chǎn)品等方法，吸引更多用戶。

2)在移動(dòng)購(gòu)物App中，互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響，且信任起部分中介作用。

通過(guò)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)：在3個(gè)維度的對(duì)比中，互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最強(qiáng)烈，說(shuō)明顧客在購(gòu)物過(guò)程很重視互動(dòng)過(guò)程，客服人員回復(fù)消息的快慢、傳遞消息的準(zhǔn)確性、配送商品的快慢、售后處理問(wèn)題的及時(shí)有效性等都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任或者不信任，影響購(gòu)買(mǎi)意愿。可見(jiàn)，企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者信任的重要因素。在互動(dòng)過(guò)程中，建立良好的信任至關(guān)重要，客服人員應(yīng)從顧客角度思考怎樣的互動(dòng)方式會(huì)使顧客產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。

3)在移動(dòng)購(gòu)物App中，情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響，且信任起完全中介作用。

消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中能否產(chǎn)生良好的情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。企業(yè)需根據(jù)不同的消費(fèi)者類別進(jìn)行App設(shè)計(jì)。對(duì)00后、90后群體，游戲化手段會(huì)吸引到更多顧客；對(duì)于中年群體，可以設(shè)置一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)，讓大家在里面分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)于老齡人群，操作的便捷性就顯得更重要。在目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，服裝企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)還不是很重視，應(yīng)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式去觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者對(duì)電商產(chǎn)生信任，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。