縣級融媒體中心建設的價值觀與方法論

□ 文/肖春飛

（作者系新華社新聞信息中心副主任、高級記者）

在2018年8月21日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。中宣部隨之作出在全國范圍推進縣級融媒體中心建設的部署安排，并發布了《縣級融媒體中心建設規范》，深刻闡明了縣級融媒體中心建設的重要意義，對如何建設也指明了路徑。

筆者作為新華社參與縣級融媒體中心建設項目組的具體負責人，調研了多個縣域的融媒體中心建設，也帶隊承建了東中西部近20縣（區）融媒體中心，深感價值觀決定方法論。近一年來，一些縣域認真貫徹落實總書記重要講話精神，按照中宣部的明確要求開展融媒體中心建設，取得了豐碩成果，積累了寶貴經驗。但是，也有部分縣域存在對縣級融媒體中心建設方向與路徑理解不深不透的情況，出現了一些問題、陷入了一些誤區。

當前縣級融媒體中心建設正進入一個關鍵時期。尚未建成的縣域，應深入學習領會理解習近平總書記的重要講話精神，切實按照中宣部的明確要求，把準方向，避開誤區，尋找正確的路徑。筆者通過深入學習習近平總書記的重要講話精神，按照中宣部提出的建設要求，結合新華社助力地方縣級融媒體中心建設的實踐，試圖以10個關鍵詞，共同構成縣級融媒體中心建設的邏輯關系，從中可以看出如何選擇正確路徑：

一、為什么要建？

關鍵詞1：三個痛點

其一，基層宣傳文化陣地“水土流失”嚴重：群眾的手機被商業類網站和客戶端“霸屏”，報紙、廣電等傳統媒體影響力越來越小，嚴重影響黨的聲音在基層傳播和抵達的效果。

其二，縣一級的互聯網人才、技術、理念匱乏，優質原創產品生產與傳播能力低下，人才待遇差、存在感弱，“引不進、留不下”。現在一些基層宣傳工作者處境尷尬，可謂“三個不滿意”：領導不滿意，群眾不滿意，自己也不滿意。

其三，輿論環境復雜，縣里的新媒體加起來往往都比不上一個自媒體的影響力大。縣級媒體是黨的新聞事業的重要組成部分，是極其重要的執政資源和基層陣地，但是近幾年受到了巨大沖擊，主要原因就是失去了用戶。為什么會失去用戶？很簡單，當縣里還在慘淡經營報紙和電視的時候，群眾還有多少人在看報紙和電視？最新數據顯示：中國的移動網民數量已達到8.17億，可以說，傳播介質已經發生了巨大變化。在此背景下，還試圖依靠做大做強縣級電視臺的陳舊思路來吸引用戶，純屬南轅北轍。

用戶都到哪里去了？一是地方的自媒體；二是BAT、今日頭條等“頭部新媒體”，這些大型互聯網公司近幾年采取了流量下沉策略。

筆者在西藏林芝調研時，曾親眼目睹意味深長的一幕：一群還在使用傳統農具勞作的藏族群眾，躲雨時嫻熟地使用手機拍攝抖音。由此，筆者提出信息傳播與交互的“直過”現象。“直過民族”，是指新中國成立后，未經民主改革，直接從原始社會跨越到社會主義的民族。信息傳播與交互的“直過”現象，是指過去因為地域、學歷、年齡、收入等差異，有一部分人在接收信息方面，處于弱勢，甚至是一個被信息遺忘和拋棄的群體，現在因為移動傳播技術的發展，加上廉價智能手機的普及，這個群體在接收信息方面迅速站在了平等的位置，直接跳過了讀報和看電視的階段。“交互”的特點也很明顯：在移動傳播的平臺上，傳播者與接收者的界限，不再像以往那樣清晰，即使是身處偏遠的西藏的農牧民，也不但能順暢地接收信息，甚至還成為信息的生產者和傳播者。

這正是移動傳播帶來的巨大變化。當西藏偏遠鄉村的老百姓都開始嫻熟地使用手機接受信息并參與信息生產了，如果主流媒體還在沉迷于傳統的傳播渠道，就會迅速地被群眾甩在后面。

縣級媒體是最接近群眾的渠道，是黨的聲音與群眾的“最后一公里”，縣域用戶也是移動媒體應用最大的增量群體，但也正是在縣級這個層面，近年來由于移動傳播的巨大沖擊，傳統媒體在縣一級的影響最薄弱，資訊來源最蕪雜，群眾對資訊價值的識別判斷也比較模糊。縣級融媒體中心建設之目的，正是站在意識形態安全的高度，通過整合縣里的媒體資源，全面向移動傳播轉型，重新有效連接用戶，重新占領不斷被蠶食的基層宣傳陣地。

二、怎么建？

關鍵詞2：“三個誤區”

誤區一：簡單物理聚合，仍是傳統思維，將人力、物力、財力匹配給傳統媒體。

習近平總書記指出：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”移動優先，這是基于當前傳播形勢的精準判斷。人在哪，重點就在哪。在今天，再試圖去做大做強縣電視臺、縣報，標清轉高清，上4K，已經沒有多少意義了，投入再多也是打水漂，而且連個響聲都聽不到。必須把有限的資源，更多地匹配到移動端。

誤區二：單兵作戰，忽略“協同”。

縣級融媒體中心建設，不能簡單理解為整合縣域各類媒體機構就萬事大吉，想要完成通過縣級融媒體中心重新有效連接用戶的任務，必須以用戶為中心，廣泛聚合和有效運營各類本土資源，通過各項垂直應用的滲透和各類便民惠民服務的聚合，為縣域群眾提供一站式綜合服務的互聯網端口。縣級融媒體中心建設，應當理解為一個非常龐大與繁雜的系統工程，這是縣級宣傳部門單兵作戰無法完成的，需要各部門的協同。

筆者認為，縣級融媒體中心建設，必然是“一把手項目”，因與縣一級機構改革緊密相關，與大手筆整合縣域資源緊密相關，數據若無法有效整合，“服務群眾”功能就存在頂層設計的短板。消除“信息孤島”，把地方各部門各自掌握的數據資源實現整合共享方面，面臨的困難不是技術層面的，而在于行政層面。

誤區三：“一次采集”變成“一人采集”，“全能戰士”打天下？

“一次采集，多種生成”現在已耳熟能詳了，但要謹防“一次采集”變成“一人采集”。現在縣級采編人才匱乏，不能想當然說培養既能寫文字又能拍照片又能攝影的全能記者，一個人干三個人的事，這樣來彌補人力不足。

“全能戰士”只是一種理想化的狀態，對記者是一種素質期許，而不能是一種硬性要求。專業的人干專業的活，對縣級融媒體中心而言，要想持續運轉，確保內容的生產能力，必須要有足夠的人力支撐。小分隊、工作室、項目制的團隊組合比較理想。我們經過測算認為，一個中等規模的縣級融媒體中心，需要80到100人，包括管理、采編、技術人員。

這三個誤區，其實都是一個核心問題：真融合還是假融合？

關鍵詞3：“三重三輕”

三個誤區，導致了“三重三輕”：

一是重物理空間，輕網絡虛擬空間。

筆者調研時，看到個別地方，為了應付，把機構和人整合在一個物理空間內一起辦公，就表示縣級融媒體中心已經建成了。縣級融媒體中心，從本質上來說，是基于移動互聯技術和大數據搭建的一個網絡虛擬空間。

二是重技術、硬件建設，輕人才培養。

在縣級融媒體中心建設中，需要對技術、硬件進行一定投入，但不能忽略“對人的投入”，跟技術、硬件成本相比，人力成本是最高的。新技術新應用很重要，關鍵還是要有人來嫻熟運用新技術新應用。縣級融媒體中心采編人員的移動互聯轉型，需要下大功夫、花大投入。

三是重項目單體建設，輕體制機制改革。

縣級融媒體中心本身是改革的產物，這也是媒體行業深化改革、已經觸及最基礎部分的改革。

體制機制改革是縣級融媒體中心建設能否真正取得成效的制度保障。從目前情況來看，體制機制是核心的問題，也是一個最大的短板。目前，一些縣遲遲不能動手，主要原因是，不通過改革已經無法推進工作。比如，縣級融媒體中心的性質，如何運營，以及具體的薪酬體系等等，都需要通過改革來破解。

關鍵詞4：三塊屏

縣級融媒體中心建設是個系統工程，有技術門檻，但并不神秘，其標配具體可用“三塊屏”來概括：

一塊“大屏”，是指揮中心大數據的可視化呈現。

這個“大屏”只是泛指，在具體建設中，不鼓勵全部使用大屏，應因地制宜、量力而行。有些融媒體中心使用由智能電視屏的拼接而成的電視墻，價格只有同等面積大屏的十分之一，效果也很好。

一塊“小屏”，是指手機客戶端；

一塊PC屏，是指融媒體平臺“策、采、編、發、評”的技術系統。

當前，縣級融媒體中心建設的技術已比較成熟，筆者重點強調的是：一定要重視客戶端的建設。移動優先，要把人力、物力、財力用在移動端打造上，絕對不是再去做大做強縣級電視臺，不能偏離打造新型主流媒體、構筑現代傳播體系這兩個主題。

現在，對于在建設縣級融媒體中心過程中，是否要建客戶端，也有爭議。爭議的焦點在于：客戶端的效果，下載量不多，日活率不行，影響力不理想。問題的關鍵，還是在對客戶端定位方面：我們是建設一個純新聞發布的終端，還是一個體現“新聞+政務+服務”的平臺？要在打造體現集聚功能的客戶端方面下更大功夫！

客戶端建成，只是第一步，接下來還有很多工作要做，除了內容建設外，要從戰略、戰役、戰術三個層面，來做好縣級融媒體中心的推廣，把它作為宣傳文化系統的一場戰役。

戰術層面，運用抽獎、投票評選等互動手段來推廣。

戰役層面，要在關鍵時間點，在一切場合、抓住一切機會來推廣，結合縣委縣政府以及縣委辦局和鄉鎮村居的活動線上線下來推廣，讓縣域干部群眾都在手機上下載客戶端。

在戰略層面，要制定時間表，根據區域人口規模，還有在本區域之外工作、讀書的人，聚焦這個群體，如果能做到人口五分之一左右的下載量，影響就非常大了。

總之，要高度重視客戶端推廣工作，多一個下載量，就多了一塊引導群眾的陣地。

關鍵詞5：節約、先進、實用

這六個字，是新華社社長蔡名照同志提出的新華社參與縣級融媒體建設的原則。

先說“節約”。

縣級融媒體中心建設，不能成了硬件設備公司的狂歡。要堅持不搞形象工程，社會效益為主。

再說“先進”。

習近平總書記談到媒體融合時，強調：“充分運用新技術新應用，創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”

但從目前來看，更多是新點子、新創意，沒有做到新技術、新應用。

平臺化、移動化、智能化、數據化，這是媒體融合技術的關鍵，如果忽略這一點，縣級融媒體中心建設，可能一建成就落后。尤其要重視縣域大數據中心的建設，如果把一個融媒體中心比作人體，那么，硬件構成了人的骨架，內容是血肉，技術系統就是人的經脈，大數據，是人的心臟。

大數據，其實更準確地說是大數據的處理方式。通過對縣域數據的處理，集中賦能，協同調度，充分挖掘數據背后的新聞價值和傳播價值，不斷創新內容生產模式，提高生產傳播效率。例如，通過算法模型，構建用戶畫像，通過對注冊用戶的注冊信息及他們瀏覽、評論、轉發等互動行為和資訊偏好的特征進行分析，并以此為基礎匹配、預測未注冊用戶的偏好，從而提高分發的精準性。

現在很多媒體只是實現了“數字化”，離“數據化”還差得很遠。縣級融媒體中心若建成了縣域的大數據中心，也就擁有了與自媒體、商業互聯網競爭的“獨門兵器”。

針對縣級融媒體中心的技術建設，筆者提出“模塊化集成”的方法論，缺哪種功能模塊，就集成哪種功能模塊，推薦購買服務，不必另起爐灶組建自己的技術隊伍。

最后說“實用”。

縣級融媒體中心建成不難，難的是建成之后，怎么辦？如何持續運營，源源不斷生產優質原創產品，并實現有效傳播？需要綜合能力建設。

參與縣級融媒體中心建設的媒體或技術公司，均有一套解決方案。新華社的特點是提供“綜合服務”：從整體架構到崗位設置，從業務管理輸出到優質內容供給，從人員培訓到量化考核，從技術賦能到協助傳播……尤其是培訓，新華社制定了一個龐大的縣級融媒體中心培訓計劃，作為不斷提高用戶服務水平和服務能力的重要抓手，幫助媒體用戶切實提高媒體融合質量，培訓方式比較靈活，包括研學、實訓、培訓班等等，培訓內容是菜單式的，分為縣委常委、宣傳部長，融媒體中心主任，融媒體中心普通員工三個層面，既上門辦學，又提供到總社的嵌入式培訓。

以上四個關鍵詞，回答了“怎么建”。那么，“如何建好”？需要探索縣級融媒體中心建設成功的標準。

三、如何建好？

關鍵詞6：“引導群眾，服務群眾”，這是縣級融媒體中心建設的兩個主要功能。

其一，“引導群眾”，縣級融媒體中心，既包括有突發事件時，第一時間的權威發聲，一錘定音。更要包括平時的持續推送、有效抵達，“潤物細無聲”。重點是將習近平總書記報道、習近平新時代中國特色社會主義思想報道，在基層進行全覆蓋、無死角的傳播。

近一年時間來，新華社新聞信息中心全力以赴推動習近平總書記報道在縣級手機客戶端置頂工作，讓干部群眾能夠通過最習慣的接收方式聽到總書記的聲音、看到總書記的形象。此項工作深受干部群眾歡迎，他們形象地稱為：“打開手機，就能看到總書記。”

新華社還根據縣級用戶在內容供給方面的強烈需求，決定通過整合內部新聞信息資源和新媒體技術服務資源，打造一條專門為縣級融媒體中心用戶服務的新型供稿線路，即縣級融媒體專線，擴大新華社新聞信息產品基層覆蓋面，助力地方媒體提升融合發展能力和水平。

新華社新聞信息中心正在全力做好縣級融媒體專線的推廣，2019年底力爭在全國已建成縣級融媒體中心覆蓋率達到50%，2020年底力爭全覆蓋，更好地引導群眾、服務群眾，讓黨的聲音傳遍千家萬戶。

其二，“服務群眾”。

縣級融媒體中心建設，有一個重要原則：“新聞+”。“新聞+”也使縣級融媒體中心基于媒體，但其功能遠遠超過了傳統意義上的媒體。不僅要將其建成主流輿論陣地，還要建成綜合服務平臺、社區信息樞紐。越是在基層，越要通過服務群眾來引導群眾。要通過縣級融媒體中心的建設，達到在移動傳播環境下踐行群眾路線、做好群眾工作的目的。

“服務群眾”這一功能，是增強用戶黏性的關鍵所在。服務功能越多，用戶的黏性就越強，這些功能，基本上可以讓區域的干部群眾每天都離不開縣域客戶端，這項工作與縣域的智慧城市建設緊密相關，也可倒逼智慧城市建設。綜合服務平臺、社區信息樞紐的打造，也是縣級融媒體中心實現自我造血功能的關鍵所在。

關鍵詞7：強勢傳播

包括兩個方面：一是內容生產能力；二是內容傳播能力。縣級融媒體中心多數基于縣電視臺建設，一方面要擺脫傳統電視臺思維；另一方面，要充分發揮電視臺的視頻生產專業能力，將縣域好故事運用視頻形態進行可視化呈現。

□ 本文作者2018年12月在第六屆中國新興媒體產業融合發展大會上就縣級融媒體中心建設做主題演講。

關鍵詞8：自我造血

縣級融媒體中心要逐步從完全依賴財政撥款到逐步走向市場、擁抱市場。當前，縣級融媒體中心離不開財政支持，但如果一直躺在財政懷中，難言建設成功。購買服務，將成為縣級融媒體中心實現可持續收入的重要來源，縣級融媒體中心，也可積極參與縣域智慧城市建設。

關鍵詞9：人的重塑

人，是最關鍵的因素，基層宣傳干部隊伍，是黨的極其寶貴的資源，重新奪回基層輿論宣傳陣地，重點在于培養基層宣傳干部了解、掌握、運用新媒體的能力。習近平總書記說過，要解決好“本領恐慌”問題，真正成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手，“做這項工作不容易，但再難也要做”。

通過縣級融媒體中心建設，倒逼縣級采編人員完成互聯網洗禮，掌握移動傳播規律，進而增強他們的獲得感、職業榮譽感和歸宿感，打造一支政治過硬、專業嫻熟的采編人才隊伍，這是縣級融媒體中心建設的最大的成功。

強勢傳播、自我造血、人的重塑。筆者認為：這是判斷一家縣級融媒體中心是否建設成功的三個標準。

關鍵詞10：移動應用平臺

打造自主可控平臺，非常重要。目前，各縣客戶端基于技術平臺建設，而技術平臺有各縣自建，也有省級建設、各縣入駐，還有的入駐人民日報、新華社、中央廣播電視總臺開通的全國黨媒公共平臺、現場云平臺和央視新聞移動網。小平臺嵌入大平臺，大勢所趨。嵌入大平臺，形成廣泛的社會聯結，是未來縣級融媒體中心發展壯大、獲得資源與養分的主要方向。

現場云平臺由新華社投入巨資開發，是目前中國最大的移動互聯新聞直播平臺，對媒體用戶免費開放，已有3400多家用戶、30000多名記者入駐。現場云平臺讓用戶尤其是紙媒用戶極大地降低了直播成本，用一臺手機，就能完成全息直播。在移動端生產在移動端傳播的內容，經過不斷的迭代升級，現在已經能夠實現多機位、導播臺功能，有“國社神器”之稱，幫助縣級用戶實現了縣級新聞的全國、全球傳播，擺脫對商業平臺的傳播依賴。

綜上所述，縣級融媒體中心建設，基于媒體，又超越媒體，是新時代治國理政的新平臺；有建設門檻，但不可能一蹴而就，掛牌時，往往只是萬里長征走出第一步；縣級融媒體中心是一項系統工程，需要生態重構來支撐，包括體制機制改革作為保障，需要強有力的資源配置與整合，需要內容、技術、平臺、管理等的支撐。

縣級融媒體中心的建設是一項新生事物，需要更多探索、不斷完善、共同努力，尤其需要正確的價值觀與科學的方法論，善作善從，久久為功。