催化融合質(zhì)變 放大一體效能
——中國青年報“融媒小廚”轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體下半場實踐探索

□ 文/張 坤

內(nèi)容提要 2014年，中國青年報社開啟全媒體融合 轉(zhuǎn)型探索；2017年3月，有中青報特色的“融媒小廚”開張，創(chuàng)制了一系列融媒精品，受到上級高度重視和充分肯定，也受到全國廣大青年用戶歡迎和喜愛。目前，中國青年報社“融媒小廚”正在全面“升級”的關鍵時刻：催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

中國青年報社以政治建設為統(tǒng)領，認真學習貫徹落實習近平總書記關于媒體融合向縱深發(fā)展的講話精神，加速媒體融合步伐，努力打造有影響力、有競爭力的新型主流媒體。

2014年，中國青年報社（以下簡稱中青報）開啟全媒體融合轉(zhuǎn)型探索；2017年3月，有中青報特色的“融媒小廚”開張，創(chuàng)制了一系列融媒精品，受到上級高度重視和充分肯定，也受到全國廣大青年用戶的歡迎和喜愛。

2018年9月底，在全國媒體深度融合現(xiàn)場推進會上，作為四家中央新聞單位代表之一，我代表中國青年報在大會上匯報交流：《轉(zhuǎn)戰(zhàn)主陣地，打好精品戰(zhàn)，改革再出發(fā)——中青報“融媒小廚”大情懷》。中青報初步構(gòu)建了全媒體價值鏈，并以此次會議為標志，轉(zhuǎn)入新媒體主戰(zhàn)場的下半場，即從“互聯(lián)網(wǎng)+”的物理式重構(gòu)轉(zhuǎn)型，向“互聯(lián)網(wǎng)×”的化學式融合質(zhì)變邁進，從機制體制的初步改革向深層改革縱深發(fā)展。

目前，“融媒小廚”正在全面“升級”的關鍵時刻：催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

一、全媒體價值鏈的內(nèi)容驅(qū)動：創(chuàng)制主流融媒精品

習近平總書記指出，對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本。

近年來，中青報“融媒小廚”不僅能以做好家常菜的心思，創(chuàng)制日常的快餐和標配菜，還能以做好私房大菜的心思功夫，創(chuàng)制主流特色爆款精品大餐。

例如，為紀念五四運動100周年特別策劃的微電影《青春與祖國同在》。影片特邀團旗設計者、《五四運動》油畫作者、百歲老人周令釗出演，青年演員李易峰擔綱，歷時4個月制作完成。影片采用穿越方式，梳理百年歷史，通過一幕幕經(jīng)典歷史場景——北大青年謝紹敏寫下血書“還我青島”、狼牙山五壯士慷慨就義、青年墾荒隊在北大荒播撒希望、新時代青年在貧困山區(qū)支教，展現(xiàn)出一代代青年發(fā)揚“愛國、進步、民主、科學”五四精神的奮斗歷程，以引領新時代青年樹立遠大理想、熱愛偉大祖國、擔當時代責任、勇于砥礪奮斗。該微電影得到超1000家平臺的關注和報道，閱讀量超4億。影片運用專業(yè)電影級的拍攝與制作模式，配樂大氣磅礴，由大型樂團現(xiàn)場錄制完成，可謂制作精良。

在今年“記者重走長征路”主題采訪活動中，中青報派出23名中層干部、記者編輯參加。中國青年報、中國青年網(wǎng)、中青在線、客戶端等全媒體統(tǒng)一開設“記者重走長征路”專欄、專題。截至6月15日，發(fā)布圖文稿件60篇次，網(wǎng)絡專題移動和PC閱讀量462萬。由中國青年報主持的微博話題“復興不怕遠征難”閱讀量1242.4萬，討論3264。7篇稿件被“學習強國”客戶端“記者再走長征路”專題收錄，多篇首屏。中國青年網(wǎng)“青蜂俠”、中青在線《我看見》共制作20余條短視頻，閱讀量近300萬。

這樣的傳播效果離不開中青報幾年來的融合探索，這也更加堅定了我們“創(chuàng)制主流融媒精品”的信心。

（一）面向青年，打出學習引導“組合拳”

將重要的政治理論向廣大團員青年講清楚，使黨團主張入腦入心，是中青報的職責使命。近年來，我們圍繞習近平總書記重要講話精神、黨規(guī)黨紀等主題，推出了一系列立足青年視角、聚焦青年話題、符合青年話語體系的融媒產(chǎn)品。

尤其是2018年7月起，中青報聯(lián)合團中央宣傳部打造的“青年大學習”網(wǎng)上系列團課，非常有效地向廣大團員青年傳播了習近平新時代中國特色社會主義思想。該系列作品每期聚焦一個主題，緊扣總書記講話精神，致力于打造新鮮的權(quán)威解讀內(nèi)容。創(chuàng)新采用視頻嵌套H5，適于移動端傳播，團員青年可隨時隨地展開學習。截至目前，“青年大學習”網(wǎng)上主題團課已推出40期，總點擊量超過9.1億，單期作品點擊量最高超過6000萬。在共青團全團范圍內(nèi)廣受好評，成為廣大青年和團干部的“學習寶典”。

共青團十八大前夕，中青報推出《梁家河全景帶你走近青年習近平》H5作品。利用全景VR互動技術(shù)，重點突出總書記生活工作過的知青舊居、縫紉社、沼氣池、鐵業(yè)社、淤地壩等，輔以總書記關于青春、奮斗的金句，加入總書記原聲，生動再現(xiàn)了總書記在梁家河的工作與生活，讓人身臨其境地學習感悟總書記的奮斗青春。作品點擊量超過1600萬次，獲得上級高度評價及中央網(wǎng)信辦的全網(wǎng)重點推薦。

在今年的全國兩會報道工作中，中國青年報·中青在線與中國青年網(wǎng)緊密協(xié)作、深度融合，實現(xiàn)了共青團系統(tǒng)報、網(wǎng)、端等全媒體資源統(tǒng)一調(diào)配、優(yōu)化整合、集中發(fā)力，推出一系列融媒精品，在廣大青年中掀起了關注學習貫徹兩會精神的熱潮，使面向青年的兩會報道傳播覆蓋率、到達率、點贊率空前提升。

例如，融合打造的精品欄目“兩會青年說”，緊扣兩會主題，將代表委員、名人明星和青年代表放在同一演播室中，讓不同領域的青年發(fā)聲。代表委員對話青年本身就是履職過程，明星的參與則提高了節(jié)目流量，帶動更多青年關注兩會。“兩會青年說”邀請全國政協(xié)委員霍啟剛、民盟中央副主席鄭功成、青年問題研究專家廉思、青年歌手易烊千璽等嘉賓，共話就業(yè)、文化、消費、婚戀、養(yǎng)老等話題，青年特色鮮明，對熱點話題的引導有力有效。節(jié)目閱讀量達2.3億，“兩會青年說”話題登上微博“新時代”熱搜榜第一名，共青團中央、霍啟剛、易烊千璽等微博大號轉(zhuǎn)發(fā)并參與話題討論。多次受到中宣部等上級領導表揚。

（二）融合“升維”，打造“沉浸式”青年體驗

流量明星對青年群體的影響力和號召力是巨大的。中青報積極邀請正能量明星參與制作主流價值觀產(chǎn)品。從傳播效果上來看，明星的帶動作用明顯。此外，新的“中青”品牌不斷邀請新的“小伙伴”加入，融合的維度進一步增加。為用戶打造的活動更具“沉浸式”的特點，相關內(nèi)容的傳播效果也成倍放大。

今年5月2日晚，由中國青年報社、湖南廣播電視臺聯(lián)合主辦的“新青年·耀青春”紀念五四運動100周年文藝晚會播出。

從4月8日起，中國青年報社發(fā)起“新青年·耀青春”——“東風”五四青年文化萬里巡展活動。該活動由一隊大卡車，載著“聲光電體驗式”裝備的“時光寶盒”，從北京出發(fā)，歷時一個月，行程萬余里，開啟新時代青年與“魯迅”“李大釗”“鄧中夏”“羅家倫”等五四先驅(qū)的“對話”，共議家國情懷與責任。

截至5月3日，“新青年·耀青春”“我宣誓你接力”“五四晚會”等微博話題，總閱讀量達41.2億，多次被微博熱搜置頂。超過2000萬人次參與討論，超過3000家機構(gòu)和100余名明星參與青春宣誓活動的接力傳播。

倡導“青年愛閱讀閱讀有價值”的音視頻節(jié)目“榜樣閱讀”，邀請張繼科、武大靖、朱一龍、張一山等青年文體偶像，閱讀中國經(jīng)典文學作品，結(jié)合自身經(jīng)歷，分享感悟。節(jié)目影響力很大，播放時長超過129.6億分鐘，微博話題閱讀量26億次。中宣部在布置喜迎新中國70周年報道時，特意鼓勵中青報充分發(fā)揮“榜樣閱讀”節(jié)目的作用，大大增強了我們打造“文化IP”的信心，提升青年思想引領的有效性。

依托共青團中央政務微博舉辦的“我和我的家鄉(xiāng)”話題活動，聯(lián)絡社會公眾人物為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言，閱讀量超過34億。

▲ 從2019年4月8日起，中國青年報社發(fā)起“新青年·耀青春”——“東風”五四青年文化萬里巡展活動。截至5月3日，相關微博話題總閱讀量達41.2億，多次被微博熱搜置頂。

▲ 2019年5月2日，中國青年報社聯(lián)手湖南衛(wèi)視，舉辦“新青年 耀青春”紀念五四運動100周年文藝晚會，節(jié)目在央視索福瑞全國網(wǎng)收視雙域省級第一。

▲ 作為五四百年紀念活動的一部分，中國青年報社通過融媒小廚機制調(diào)集各方資源，發(fā)起了“我宣誓你接力”微博話題，傳承五四精神。超過2000萬人次參與討論，超過3000家機構(gòu)和100余位明星參與青春宣誓活動的接力傳播。圖為遼寧艦的青年官兵集體宣誓“青春萬歲，強國有我”。今年6月的高考作文題目，就使用了“強國有我”這個概念。

（三）打通大系統(tǒng)融合之脈，拓展傳播場域

按照中央領導要求，在中宣部指導下，在團中央書記處直接領導下，不久前順利并入原團中央網(wǎng)絡影視中心（除未來網(wǎng)）的中青報，持續(xù)融入共青團大宣傳格局，更加注重聯(lián)合策劃，共同打造融媒精品；更加注重與共青團系統(tǒng)傳播渠道的聯(lián)動，依托其背后龐大的青年用戶群體，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注入“爆款基因”。從近期的實踐來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力逐步深入至共青團系統(tǒng)的“毛細血管”，與普通青年的“接觸面積”更大，直接為青年帶來新鮮內(nèi)容滋養(yǎng)。

致敬改革開放40周年的MV《青春的回答》，就是中青報融入共青團大宣傳格局、主力生產(chǎn)的重磅精品之一。MV邀請青年喜愛的一線歌手許魏洲演唱，采用網(wǎng)絡流行的穿越方式，使歌手穿梭于《小平您好》《大眼睛》等經(jīng)典老照片之中，讓靜止的畫面“活起來”，再現(xiàn)改革開放40年的經(jīng)典時刻。腳本修改30余次，輾轉(zhuǎn)北京、深圳、上海等地制作，運用了專業(yè)電影級的拍攝與制作模式。

該片于2018年12月7日上線，除了中國青年報全媒體傳播矩陣外，團中央及絕大多數(shù)省級、地市級團委的新媒體矩陣，同步頭條推薦，通過大宣傳格局協(xié)調(diào)的外部資源也發(fā)揮積極作用，最終形成巨大的傳播合力，MV總閱讀量達7億。

（四）堅信內(nèi)容為王，夯實融合“大廈”之基

中青報雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體主戰(zhàn)場，但用腳采訪、用眼觀察、用心思考、用筆還原的宗旨始終不會改變。“融媒小廚”積極打造中青報特色鮮明的專業(yè)化、深度化融媒特刊、調(diào)查和評論等，為經(jīng)典品牌注入新能量。

2018年末刷屏的話題“這塊屏幕可能改變命運”，脫胎于一篇關于遠程教育的冰點特稿。這篇文章指出，新技術(shù)為寒門子弟帶來了新希望。相關話題在社交媒體上引發(fā)熱議，大量有價值的公共討論噴薄而出，涌現(xiàn)出一批建設性觀點。

中青報全媒體報道《我站立的地方》，反映西藏山南軍分區(qū)邊防某團六連戍邊故事，戰(zhàn)士們用腳步丈量國土，將美好芳華獻給祖國的邊境線。超過1.2萬個微信公眾號轉(zhuǎn)載該文，不少公眾號的閱讀量達到“10萬+”，專題片視頻播放量達400多萬。

2019年4月23日，中青報發(fā)表評論《以青春之我成就青春中國》，對歷史縝密研究、梳理，重溫100年前那段激情燃燒的歲月，希望幫助當代青年加深對五四運動歷史意義和時代價值的認識，堅定跟黨走的信念，勇做走在時代前列的奮進者、開拓者、奉獻者。

中美經(jīng)貿(mào)摩擦期間，中青報發(fā)表多條擲地有聲的評論，如《感謝美國讓中國青年更團結(jié)》《感謝美國政客讓中國青年更明白奮斗的意義》等，文章立論針砭時弊，例證具體，引起眾多青年網(wǎng)民共鳴。

五四晚會上，一個節(jié)目感動了無數(shù)網(wǎng)民——演繹鄧稼先夫婦故事的情景劇《等待》。這個節(jié)目的靈感來源于中青報關于“兩彈一星”元勛的深度報道《中國面壁者》。主創(chuàng)團隊精心打磨，節(jié)目呈現(xiàn)堅持一秒都不能剪。不少網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)并評論該節(jié)目，話題“被鄧稼先和夫人的故事感動”和“鄧稼先夫婦的故事看哭無數(shù)人”登上微博熱搜，話題閱讀量突破3億，討論量超過8萬。

二、全媒體價值鏈的重構(gòu)再造：創(chuàng)造轉(zhuǎn)型模式

無論媒體如何加速融合改革，踐行“四力”創(chuàng)精品始終貫穿全過程。根本在提高政治素質(zhì)，關鍵在提升業(yè)務本領，緊要在銳意創(chuàng)新創(chuàng)造，基礎在錘煉優(yōu)良作風。中青報依托“融媒小廚”機制，守正創(chuàng)新“一體化”發(fā)展。

（一）一個堅持：“一體化”融合發(fā)展方向

所謂“一體化”，一方面在于落實中央關于媒體融合的重要精神，與6月中旬正式加入報社的中國青年網(wǎng)緊密協(xié)作，一體化深度融合；另一方面，中國青年報、中青在線、中國青年網(wǎng)報網(wǎng)聯(lián)動更加緊密，融媒指揮機制顯著增強。

如何檢驗“一體化”的實際效果？什么是“真融合”？按照中央相關精神要求，至少有四把標尺可以檢驗衡量。

第一把標尺，是不是在黨委統(tǒng)一領導下落實意識形態(tài)責任制？

第二把標尺，是不是真正“融為一體、合而為一”？

第三把標尺，是不是真正實現(xiàn)了“一支隊伍，多個平臺”，并正在轉(zhuǎn)型為“你就是我、我就是你”的新型主流媒體？

第四把標尺，是不是真正以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，是不是充分傳承和發(fā)揚主流媒體內(nèi)容、人才優(yōu)勢推出融媒體精品？

（二）一條路徑：經(jīng)濟適用型“融媒小廚”的迭代升級

中青報的全媒體融合轉(zhuǎn)型探索自2014年啟動，從“報網(wǎng)互動”到“報網(wǎng)融合”“24小時中青報在線”，再到“24小時中青報隨手看”，直至2017年3月，中國青年報社“融媒小廚”開張。這是中青報全媒體內(nèi)容制作、分發(fā)傳播、整合運營的機制平臺，是全媒體網(wǎng)報融合的流程再造，是全媒體精準的渠道連接，是全媒體移動優(yōu)先的精品制作，是全媒體品牌拓展的服務創(chuàng)新。

“融媒小廚”其實是根據(jù)報社自收自支的現(xiàn)實情況，實事求是、因地制宜創(chuàng)建的經(jīng)濟適用型特色“中央廚房”。采用“部門主導，三端融合”的內(nèi)容生產(chǎn)制作模式，基本實現(xiàn)“信息共享、一體策劃、一次采集、多元生成”，努力追求機制、內(nèi)容、平臺、渠道、產(chǎn)品、運營、服務等一體化深度融合，目的就是要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

“融媒小廚”以H5、大數(shù)據(jù)、直播、短視頻等優(yōu)化融合技術(shù)，合作研發(fā)視頻直播系統(tǒng)、“中青融合傳播力指數(shù)”“移動采編系統(tǒng)”。2018年秋，中青報移動采編正式使用。移動采編與PC端使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采集、統(tǒng)一編輯、統(tǒng)一存儲、統(tǒng)一終審、共享使用，多元生成，它從技術(shù)上實現(xiàn)了“部門主導，三端融合”機制在移動辦公上的全面落實，真正打通了報社移動融媒的最后一公里。

隨著融合轉(zhuǎn)型工作的推進，全媒體采編流程幾經(jīng)修訂，與之相輔相成的全媒體采編績效考核機制及流程，也作出了相應調(diào)整。建立以“部門主導，三端融合”為核心的內(nèi)容部門考核指標；健全以全媒體報道流程管理為基礎的正負向加權(quán)獎懲制度；調(diào)整全媒體稿件計分辦法及等級評選流程。此外，按照“分崗不分編，移動模塊聚”原則，在全媒體協(xié)調(diào)機制下，陸續(xù)設立融媒工作室、融媒主編崗位、特聘融媒主編崗位、資深融媒主編崗位，以及融媒精品獎，創(chuàng)新體制機制，激發(fā)人才活力。

為進一步打造學習型組織，報社全力加強報社的培訓體系建設。根據(jù)報社整體工作需要制定年度培訓計劃，員工的個人培訓學時與年終績效直接掛鉤，且作為干部提拔和職稱晉升的重要參考指標。

加強青年政治思想引領的中青報，繼續(xù)堅持“融媒小廚大情懷，融媒精品大制作”。

三、全媒體價值鏈的延展拓寬：創(chuàng)新發(fā)展道路

作為一張傳統(tǒng)大報，在基本完成轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體上半場轉(zhuǎn)型任務的基礎上，要繼續(xù)以政治建設為統(tǒng)領，加快媒體融合步伐，在下半場毫不懈怠地、創(chuàng)造性地把中央對媒體融合質(zhì)變跨越發(fā)展的部署要求落到實處。

現(xiàn)在，“融媒小廚”正處于爬坡過坎、吃勁要緊的關鍵階段，“融”的是內(nèi)容和技術(shù)，“合”的是機構(gòu)和人員，觸及的都是關鍵性問題、深層次矛盾。諸多體制、資金、技術(shù)、管理、人才等諸多問題需要破解。

（一）三問“融媒小廚”，考驗融合“質(zhì)量”

如何通過加速“一體化”融合改革，更徹底地以“你就是我，我就是你”的自我革命，不斷擴大中青報品牌覆蓋面和影響力，真正把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢？如何保證融合質(zhì)量在高位運行？“融媒小廚”時刻面臨三問考驗。

一問有沒有“正能量”的常態(tài)化產(chǎn)出——這是總要求。

精品迭出的同時，體制機制的創(chuàng)新是個大問題。

二問能不能“管得住”大廚小廚——這是硬道理。

推動進一步融合，意識形態(tài)責任制如何落實并執(zhí)行到位是個大問題。

三問是不是“用得好”融媒小廚機制和人才——這是真本事。

如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正實現(xiàn)事業(yè)留人、機制留人、情感留人、待遇留人，是個大問題。

（二）兩把“錘子”自我革命，釋放新聞生產(chǎn)力

尊重現(xiàn)代傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，尊重互聯(lián)網(wǎng)市場運營規(guī)律，中青報舉起兩把“錘子”自我革命，一面舉起有思想的“視覺錘”，一面舉起品牌的“產(chǎn)業(yè)錘”，倒逼自身深層次體制機制改革。

所謂有思想的“視覺錘”，就是要創(chuàng)新表達，見微知著，以小博大，找到“理性”“溫暖”“向上向善”“維權(quán)”等“釘子”，用心、用情、用力，一錘一錘、不辭辛苦地砸下去，在多樣化、精準化、分類化的精品再造過程中，不斷實現(xiàn)價值突破。

所謂品牌的“產(chǎn)業(yè)錘”，就是緊緊圍繞主責主業(yè)、圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和青年文化消費市場來拓展業(yè)務，提高可持續(xù)發(fā)展市場盈利能力。依托中青報70年的品牌優(yōu)勢，通過“跨界融合、價值變現(xiàn)”，找到“文體IP”“商業(yè)服務”“游戲文創(chuàng)”“內(nèi)容孵化”“資本運營”等“釘子”，砸下去，在跨界化、多元化、資本化的產(chǎn)業(yè)鏈接衍生過程中，圍繞內(nèi)容打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）建設“四個工程”，探索可持續(xù)發(fā)展

全面升級后的“融媒小廚”，將在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)傳播、整合運營基礎上，提升建設“四個工程”：

1. 輿情智庫建設，通過數(shù)據(jù)挖掘和運用，為融媒精品提質(zhì)增效發(fā)揮作用；

2. 績效評估建設，通過供給側(cè)改革，增加終端有效觸達點和鏈接點；

3. 智能化建設，通過資本運營和技術(shù)深度融合，價值鏈有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈；

4. 體制機制建設，通過深化改革，重塑和放大全媒體品牌價值鏈的效應。

（四）不忘初心，書寫“青春的回答”

中青報通過正在進行的“不忘初心、牢記使命”主題教育活動，并以喜迎新中國成立70年為契機，自找差距，勇于改革。按照中央宣傳主管部門的要求，在團中央書記處具體領導下，堅定不移地推進融合轉(zhuǎn)型改革再出發(fā)，全面從嚴治報抓管理，全媒體融合改革促發(fā)展，以政治建設為統(tǒng)領，一切務求實效，一切實事求是，一切為了發(fā)展。按照“守正創(chuàng)新，將新媒體新平臺建設好運用好”的重要指示，將新聞、調(diào)查、評論、深度報道、運營、技術(shù)、資金等優(yōu)質(zhì)資源向新媒體端集結(jié)。

惟有改革，我們才能真正在中央領導下，圍繞中心、服務大局，在引領凝聚、組織動員、聯(lián)系服務、引導廣大團員青年的過程中，做好青年朋友的知心人、青年工作的熱心人、青年群眾的引路人。

惟有改革，一個傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升的一流新型主流媒體，才能在全媒體時代浪潮中成長壯大，寫下媒體融合發(fā)展的“中青答卷”，寫下?lián)斅氊熓姑摹扒啻捍鹁怼薄?/p>