“流量思維”冷思考
——基于導向視角的融合發展議題探析

□ 文/賀俊浩 楊宜霖

內容提要 從媒體融合堅持正確方向導向的角度看，要辯證認識流量思維，既充分認識其作為新興媒體發展產物的合理性，又要防止認識的簡單化、極端化、片面化，避免“流量至上”“唯流量論”等錯誤導向，真正讓融合發展成為新型主流媒體建設的推動力。

本欄目實行匿名評審制

“片面追求瀏覽量、點擊量和觸達率，標題黨、浮夸體、洗稿文等亂象層出不窮，優質原創內容生產能力降低，融合發展盲目追求規模擴張……”隨著媒體融合不斷向縱深發展，一些媒體創新探索中暴露出的種種問題，本質是過度追求“唯流量論”的創新導向。

一、當前學界業界對“流量思維”的探討

在2018中國網絡媒體論壇上，眾多媒體人以“‘流量時代’媒體的轉型與立身”為主題，提出了“流量時代”衍生的“技術至上論”“算法亂象”“流量比拼”等概念，重點就如何打造主流價值內容，提出對策建議。目前，學界和業界均有許多有關流量思維的論述文章，筆者以“流量”“媒體”“導向”等為關鍵詞，在中國知網數據庫中檢索發現，有關流量的概念包括：流量焦慮、流量轉化、流量變現、流量為王、流量陷阱、有效流量等，其中多篇文章均從融合發展的角度進行論述，主要包括以下方面：

賀俊浩

楊宜霖

一是從媒體職責定位角度，批判反思片面追求流量思維的錯誤傾向，探討媒體新傳播語境下的方向導向。例如，《新聞戰線》雜志曾刊文《在流量至上的喧囂中保持定力和洞見》，提出“大眾需要真相，讀者需要思辨，優質內容永遠不會被自媒體炮制的‘爆款’所取代”[1]。從優質內容創新角度，提供了主流媒體辯證認識流量思維，提升傳播力引導力影響力公信力的思路和方法。《傳媒評論》刊文《從追逐流量到抓住用戶——淺觀英國報業轉型過程中的用戶思維》，以作者的實際調研為基礎，系統呈現了英國報業轉型從重視“流量”到重視“用戶”的發展歷程，并對如何建構品牌與用戶的良性關系，提出了意見建議，對目前片面追求“10萬＋”流量的媒體有啟示。《破除“信息繭房”，不以流量論英雄重塑新媒體時代的吸引法則》文章中提到了“信息繭房”問題，并分析其產生的根源在于，“各新媒體平臺忽略價值導向，轉而以流量導向作為其運行的準則”[2]。

二是從流量變現的角度，探討媒體商業模式的創新。商業模式創新是媒體在融合發展時代面臨的重要問題。“移動互聯網下的盈利模式主要表現為：將受眾注意力轉變為流量，再將流量變現”[3]，如何建構良性的流量轉化路徑，形成社會效益和經濟效益有機統一，其實對許多媒體來說仍然是較大難題。《流量轉化，傳統媒體繞不開的前路》一文通過“流量”的去偽存真，提出對真流量的判斷方法，進而探討了傳統媒體這一真流量的匯聚地進行流量轉化的優勢、必要性和途徑，提出了傳統媒體在流量轉化過程中應該注意的垂直深挖、站穩腳跟和重質大于重量等關鍵問題。文中提到某位專家提出的“流量陷阱”，對理性建構適合媒體發展的變現模式有較大啟發。《“流量變現”邏輯下微信自媒體的發展路徑分析——以“羅爾事件”為例》則是探討微信自媒體在“流量變現”的邏輯下，找尋正確價值導向的路徑。

三是從內容方法論角度，探討以“流量”為主要指標打造爆款產品的路徑。目前，許多媒體人把打造具有“億級流量”爆款產品作為實踐目標和評價標準，并逐漸形成了較為集中的理論探討。《傳統媒體如何打造“億級流量”短視頻傳播效應》認為傳統媒體應該憑借專業化內容生產團隊，以正能量的短視頻內容，發力1至5分鐘的短視頻卡段和節目生產，注意內容的“共情”、傳播的“網感”和新技術運用，打造“億級流量”的短視頻傳播效應。《內容本身也是強大的流量入口》辯證認識優質內容與流量思維之間的有機關系，主題和觀點均有新意。同時，隨著“流量失靈”帶來的負面影響，有關爆款產品的“唯流量論”引發媒體人反思，一些文章著力于建立更加客觀公正的評估體系，值得借鑒。

專家評審意見：本文抓住媒體融合中的突出問題展開分析，選題有現實意義。文章針對唯流量的傾向，提出應該辯證看待問題，既不被流量所制約，又能積極善用流量。總體看來，在學術研究與積累有貢獻，在思想或新意上略顯薄弱。如果能將眼下流量亂象與網絡時代之前的新聞亂象聯系起來考察，并結合歷史與理論的深度剖析，應該會有更大創見。因為，這些問題無非是市場與資本的唯利是圖使然，僅靠政治說教、理論空談無濟于事。另外，文中引用的專家觀點有自相矛盾之處，一邊說不能利字當頭，一邊說利字當頭只是小利，應該追求大利，而大利在于語焉不詳的價值與邏輯，較難理解。

二、媒體“流量思維”的極端化表現

有部分媒體人因“點擊量”犧牲內容，甚至出現有些媒體為求速度不顧真相、為博眼球“節操”掃地的傳播失范現象。目前，“流量思維”已經不止于自媒體和商業媒體，許多主流媒體為提升自身傳播力影響力，同樣將“流量思維”極端化片面化，“偽流量”“無效流量”層出不窮。

一是為求流量盲目蹭熱點、蹭熱度，損害媒體公信力。在所謂“后真相”時代，一些主流媒體的“兩微一端”管理松懈，未經事實核查便隨意轉發甚至發表新聞評論，時常遭遇“新聞反轉”甚至“假新聞”對自身公信力的“侵蝕”。“千里之堤毀于蟻穴”，倘若面對“濤濤流量”的誘惑缺少定力，無法堅持底線思維，媒體公信力也面臨坍塌風險。

二是標題黨、浮夸體增加，敘事表達不客觀。一些媒體為博眼球、引關注，刻意營造極具情緒感染力的文風，“騙”取用戶點擊打開鏈接，而實際情況是帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大。《“流量為王”不可取》文章分析稱：虛假新聞、“標題黨”這些被新聞專業人員嗤之以鼻的行為，在如今的融媒體時代卻有愈演愈烈之勢。深究其產生的原因，不外乎“流量”二字。對于新媒體而言，“流量為王”幾乎已成共識。高流量意味著高關注，意味著高商業價值，更意味著高收益。[4]

三是社會新聞泛濫。少數主流媒體“兩微一端”中社會新聞比例不斷增加，雞湯文、養生帖居多，形成了聲量但缺少正能量。筆者與某媒體公號編輯聊天時，他談到“目前要實現媒體公號的漲粉，必須要琢磨點大家喜聞樂見的內容，單靠發那些一本正經的內容，慢慢地就沒人關注了”，如何處理好大流量和正能量之間的關系，值得探討。

四是原創內容比例小，轉發文甚至“洗稿文”數量增加。一些微信公眾號成為“新聞加工廠”。在某媒體內部會議中，有人提出“我們不生產新聞，我們只是新聞的搬運工”。《提升主流媒體公信力的幾點思考》一文指出：“主流媒體要強化鞏固權威地位，必須充分發揮橋梁紐帶作用和資源集聚優勢，強化新聞產品的原創性、獨創性，從源頭入手建構信任之基。”

五是盲目擴張鋪攤，缺少垂直深耕。過度以流量為評估指標，容易導致媒體陷入追求規模化擴張的圈子中，缺少對現有用戶的深耕挖掘，缺乏具有實效性的指標導向，最后“撿了芝麻丟了西瓜”。《從追逐流量到抓住用戶》一文談到英國多家報業集團的轉型經驗，其中最重要的是“已逐漸走出流量焦慮”，在精耕用戶上下功夫。

六是流量不精準，轉化率較低。相比擴大流量規模，增強流量的有效性同樣重要。目前，許多主流媒體通過整合自有終端平臺、跨界與其他平臺合作等方式進行引流，拓展了流量規模，但仍然缺少提升流量單位價值的意識和能力，主要原因一方面是內容定位不準確，另一方面技術能力較為薄弱，尤其是有關用戶數據的底層技術。

“流量思維”的極端化看似都是小問題，但背后卻蘊藏著媒體推動融合發展內容創新的方向取向問題，如果不加重視，很容易從內容領域滲透到平臺運營等方面，最終演變為融合發展“跑偏”甚至媒體職能“失靈”。

三、打造“有效流量”的方法和可能路徑

中國青年報總編輯張坤在《內容產業不能只有“流量思維”》文章中談到，任何“流量思維”的過度誘導，都會導致主流媒體融合轉型的“變形異化”。[5]“流量思維”是新興媒體發展規律的體現，具有其合理性，同時，要警惕“流量思維”極端化在主流媒體中的蔓延和滲透，尤其是要深刻認識其背后的內在邏輯和共性規律，防止媒體融合發展走偏走歪。

從認識理念角度，要辯證認識“流量思維”。面對“濤濤流量”的誘惑，既要有“咬定青山不放松”的定力，樹立正確的政治方向、輿論導向和價值取向，避免出現“唯流量論”“流量至上論”等觀念，更要找到“萬物為我所用”的方法，創新打造高質量內容獲取“有效流量”“真流量”，形成大聲量，傳播正能量。有文章提到，理性的“流量為王”的運營思路沒有問題，但是“流量為王”一旦上升到“唯流量論”，就應該適度降溫。張坤指出，“有效性”和“高質量思維”打造的新媒體精品，同樣可以帶來真正有價值和有意義的流量。[6]

從價值導向角度，要堅持“內容為王”。習近平總書記強調，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。上海文廣新聞傳媒集團原總裁黎瑞剛曾發表演講稱，強勢內容可以幫助渠道產生、激發、吸引流量，在這種渠道和內容的博弈中，內容本身也是一種入口，成為強大的吸引流量的入口。也有專家接受采訪時提到：“盈利模式的創新，不能把賺錢放在首位，那只是模式的價格表現，賺的只是看得到的錢，是眼前小利。如果把價值和邏輯擺在首位，就能實現可持續發展，這才是價值表現。”其中所提到的價值和邏輯正是導向方向和規律認識。由此可見，要以價值導向為核心要義，依靠技術驅動和平臺賦能，聚焦內容價值的提升，梳理起新媒體時代的吸引法則。

從評價體系角度，要樹立系統全面、客觀真實的評估標準。《2019傳統媒體的十大趨勢預測》一文指出：“2019年，更多的主流媒體將生產更多的現象級融媒產品，現象級傳播帶來了天量的受眾，但天量的受眾卻沉淀不下用戶。”由此暴露了“爆款導向”“流量導向”的問題。當前，主流媒體傳播效果評估體系存在主觀化、片面化的問題，以“瀏覽量、點擊量和觸達率”為指標并不能真實反映內容傳播效果，要更看重“評論量、轉發量、點贊量”等互動性指標。相比之下，轉發、評論和點贊等互動性指標更能真實反映內容產品在用戶群體中的影響力，展現平臺用戶活躍度和用戶黏性。但遺憾的是，目前主流媒體中仍缺少較為客觀公立的評估體系，“自產自評”“自說自話”等問題較為突出。

從用戶策略角度，要在用戶精耕細作上下功夫。要正確認識到盲目追求“流量”的實質，其實暗含著媒體推動融合發展過程中存在“過度擴張”的導向思維。缺少對用戶精耕細作的耐心，缺少對獨家內容的研究創新，取而代之的是“跑馬圈地”“跟風鋪攤子”。如《從追逐流量到抓住用戶》一文談到英國多家報業集團“已逐漸走出流量焦慮”，其主要策略是“相比流量，他們往往更強調用戶，尤其是核心用戶的價值”“將用戶導向貫穿新聞生產的各個環節”。其中提到了主要策略包括：1.不斷拓展新產品，吸引新用戶。2.提升用戶體驗。3.把注冊用戶作為衡量工作水平的重要指標。4.把用戶導向貫穿到策劃、采集、編輯、反饋等整個新聞生產流程中。[7]

媒體融合向縱深發展，需要樹立正確的方向、導向和取向，要從這個角度和高度，辯證認識“流量思維”，既不要談“流量色變”，也不要唯“流量至上”，要用高質量內容獲取“真流量”“有效流量”，真正讓流量有聲量也有正能量；要在精耕用戶上做文章，不斷提升用戶體驗、用戶黏性、用戶活躍度。

【注釋】

[1]丁原波.在流量至上的喧囂中保持定力和洞見.［J］新聞戰線2018年17期.

[2]黃楚新.破除“信息繭房”，不以流量論英雄重塑新媒體時代的吸引法則.［J］人民論壇，2018年17期.

[3]周勁.對話喻國明：報業盈利模式的賦能與創新.［J］新聞戰線2019.(09).53-55

[4]張一琪.“流量為王”不可取.友報.2018-06-08.

[5]張坤.內容產業不能只有“流量思維”［J］青年記者.2018年30期.

[6]張坤.內容產業不能只有“流量思維”［J］青年記者.2018年30期.

[7]周勁.對話喻國明：報業盈利模式的賦能與創新.［J］新聞戰線2019，(09).