“上游新聞”客戶端的本土化之策

□ 文/馬 聯(lián)

內容提要 在紙媒生存日漸艱難的今天，越來越多的都市報開始了向移動端進軍的征程，原來的“平面廣告+發(fā)行”的模式變?yōu)椤敖换ナ綇V告+活動營銷+流量”模式。都市報如何將精耕多年的地方新聞資源轉化為客戶端的用戶和流量增長？如何將本地新聞資源的挖掘和開發(fā)做到極致？本文以上游新聞客戶端為例進行了探討。

一、全員轉戰(zhàn)移動端構建多線程并發(fā)的稿件生產(chǎn)模式

轉型新媒體，迥異于報紙的生產(chǎn)流程倒逼機構改革，而且是顛覆性重構。

在仍保留報紙正常出版的情況下，將重慶晨報、重慶晚報和重慶商報三報的全部記者整體置入“上游新聞”客戶端，這樣的全員跨界轉戰(zhàn)，力度不可謂不大。

如何科學地搭建全新的人力資源構架從而匹配新媒體的產(chǎn)能需要？

第一步，整合瘦身，成立都市傳媒集團。作為全國首家“都市報航母”的重報都市傳媒集團將三張報紙以及上游新聞客戶端等子平臺悉數(shù)納入其中，時間是2017年9月。2015年11月上線的上游新聞客戶端，彼時擁有記者編輯數(shù)十人，而三張都市報記者編輯的總人數(shù)，數(shù)倍于它。三報的記者為各自報紙供稿的同時，還需向上游新聞客戶端供稿。

最具顛覆性的改革發(fā)生在一年后的2018年底，重報都市傳媒在此前改革基礎上，全面實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略、全員轉型移動平臺。人員方面，除保留三報夜編部的編輯之外，三報400余名業(yè)務骨干整體遷移到集團著力打造的主戰(zhàn)場——上游新聞，記者分散進入上游新聞各頻道，負責同時向上游新聞客戶端和晨、晚、商報供稿，三報夜編部整合成為重報都市報夜編部，負責三報編輯出版。

作為一個新媒體客戶端，上游新聞有著比報紙版面更為強大的新聞吞吐力，這就驅動采訪團隊開足馬力投入到全天候新聞生產(chǎn)中。而且，由于記者力量下沉到各個頻道，使得頻道在采訪端的策劃、調度和響應能力明顯提升。

機構重組帶來了生產(chǎn)流程再造。從接收線索開始，采訪環(huán)節(jié)和編輯環(huán)節(jié)開始并行工作——前方采訪開始時，頻道編輯也在緊張工作，搜集資料、向記者追加提出采訪要點，幫助記者提煉易于傳播的核心（標題）要素等；圖編開始思考包裝的形式，一旦接收到記者在采訪中傳回的相關數(shù)據(jù)，就著手制作數(shù)據(jù)圖表和H5等。許多時候，記者還會在寫稿前發(fā)回短視頻，提供給視頻編輯進行前期剪輯和編碼，最大限度地壓縮流程時間。如果將報紙時代采編分離的生產(chǎn)方式比做單核的CPU，那么采編合一的新媒體頻道制，就如同多核的CPU，讓稿件生產(chǎn)一改單線程的落后處理模式，迅速進入到現(xiàn)代化的多線程并發(fā)模式，其意義不言自明。

二、瞄準地緣性用戶烹制差異化的新聞土特產(chǎn)

地方都市報優(yōu)勢在于多年來苦心經(jīng)營的本地新聞資源，包括本地的各種采訪渠道、政府資源以及讀者認同度等。而一個新聞客戶端，要拓展用戶擴大影響力，首先要充分開發(fā)本地用戶，尤其像重慶這樣一個3000萬人口的直轄市，龐大的人口基數(shù)為客戶端提供了來自本地受眾的強大支撐。

在銷售領域內，有地緣性客戶這一說法，而對于新聞客戶端來說，打造合適的地緣性新聞產(chǎn)品對于爭奪本地讀者也是非常重要的策略。

如果粗略分析一下地緣性讀者對于本地新聞的需求，大致可以分為通用型新聞產(chǎn)品需求和個性化新聞產(chǎn)品需求，前者主要滿足讀者對于本地新聞的資訊需求，涉及的新聞品種主要是時政、社會和服務類新聞，以硬新聞為主；后者則可以讓讀者在新聞中獲取知識或找到共鳴和情感寄托，涉及的新聞品種主要有本地財經(jīng)新聞、深度報道以及其他定制類新聞。

就前者而言，一向是新聞的兵家必爭之地，這也是地方性紙媒體耕耘多年的領域，轉型做移動端之后，仍可謂駕輕就熟，但這一層次的產(chǎn)品進入門檻低，可替代性強，且此類產(chǎn)品比拼的是數(shù)量和速度，其傳播特點是淺表式傳播，不容易形成品牌反饋和口碑效應。在這種態(tài)勢下，要想破局就不能死守初級產(chǎn)品。在中規(guī)中矩的正餐之外，還可以來點本地原創(chuàng)的“新聞土特產(chǎn)”。

在上游新聞的慢新聞頻道，有一個名為“老重慶”的欄目，專寫與老重慶有關的人、物、事，原汁原味，活色生香。看似普通的街坊老屋、尋常巷陌都可能暗藏著一段令人流連忘返的往事——《磁器口因瓷得名 在此繁茂300年的制瓷家族曾是沙坪窯開山鼻祖》《趙云曾在此駐軍，關武廟前結忠義》等稿件不僅揭秘性強，而且透著濃濃的地域味和文化味，令人津津樂道。

受“老重慶”欄目啟發(fā)，另一個欄目——“站立的城市”很快出現(xiàn)。近兩年來，重慶這座自帶8D魔幻地形的山水之城，突然成為網(wǎng)民眼中的打卡勝地，蜂擁而至的外地游客讓重慶本地人也開始重新認識身邊的大街小巷。“站立的城市”應時而生，通過文字和視頻將重慶這座爬坡上坎的立體城市活靈活現(xiàn)地進行呈現(xiàn)。《浪漫佛圖關與軌道列車比肩 阡陌花巷勾勒重慶前世今生》《兩路口而下：一路通煙火，一路覓巷陌》《一邊吊腳樓一邊繁華都市 洪崖洞城市陽臺帶你穿越時空》——在這些標題中流淌著城市之美，在這些篇章中還原了山水之城的獨特魅力。

如果要歸類，“站立的城市”大致可以歸入城市人文地理類欄目，但它又有所不同，清新明快的風格、網(wǎng)絡化的語言、短視頻的配合——所有這些都讓它融入了極富現(xiàn)代感的時尚元素，正因為如此，它一路收獲了多個“100萬+”。

與硬新聞相比，“老重慶”和“站立的城市”更像是軟新聞，如果說硬新聞更接近于新聞播報，那么這類軟性新聞更類似于說新聞，夾敘夾議，娓娓道來。如果說硬新聞滿足了人們對于新聞的剛性需求，那么這類軟新聞則滿足了人們對新聞的改善性需求。隨著人們對于新聞的“消費升級”，這類軟新聞也許可以在一定程度上代表著未來的生長方向。

三、以慢勝快顛覆碎片化的閱讀習慣

□ 編制渝股財富報告不僅需要研讀財報，更需要到上市公司進行實地調研。圖為上游新聞證券頻道聯(lián)手本地券商共同推出的“走進上市公司”系列活動。

天下武功，唯快不破。但也許有一種新聞產(chǎn)品可以打破這一鐵律，在快與慢的激烈對峙中，以自己的獨特魅力去征服受眾。

2019年3月27日，中央政法委公眾號“長安劍”轉發(fā)了一篇來自上游新聞的稿件《同康路1號請求永不出發(fā)》。轉載本身并不稀奇，每天上游新聞都會有不少稿件被全網(wǎng)轉載。稀奇的是，在新聞的快餐時代，作為微信公號的長安劍轉發(fā)的居然是一篇泱泱長文。“長安君”在編者按中這樣寫道：“2萬多字的長文，在碎片化閱讀時代，你，能一口氣讀完嗎？這篇，保證能！在上班路上，長安君點開之后，就沒有放下，還差點因此錯過了下車。這是一群重慶法醫(yī)的故事，有扣人心弦的現(xiàn)場，也有感人至深的瞬間；充滿了倫理的困境，也不乏人性的幽暗；但越往深處走，越能看到每一個活生生的人，制服之下，內心的縫隙，與由此照進的光。”評論區(qū)密密麻麻的讀者留言可以作證。2萬字的長稿，時而流暢、舒展，時而冷峻、深邃，既充滿著生與死的終極追問，又飽含著人性與法律的沖撞，還不乏溫暖與悲憫的情懷。

而在這一切的背后，是上游新聞記者7個月的艱苦付出。7個月，在位于同康路1號的重慶市公安局刑偵總隊，記者劉春燕跟法醫(yī)們一起坐交通車上下班，一起開會，一起討論，一起跑現(xiàn)場……

有了這樣的付出，才有這樣的文字，有了這樣的文字，新聞不再是易碎品。這篇稿件甫一發(fā)出，就在網(wǎng)絡上刷屏了，不僅被廣泛轉載和點贊，而且很快在網(wǎng)上有了有聲讀物，它以聲音的形式沉淀在網(wǎng)上，供人們品味、咀嚼。

四、掘金本土大數(shù)據(jù)收獲區(qū)域影響力

數(shù)據(jù)時代的來臨，使得數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析日益受到重視，在海量數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，在此基礎上生產(chǎn)各種適合新媒體傳播的新聞產(chǎn)品，已經(jīng)積累了越來越多的應用案例。

重慶區(qū)縣傳播力指數(shù)就是上游新聞開發(fā)的一款基于本土大數(shù)據(jù)的新媒體產(chǎn)品，該指數(shù)包括重慶區(qū)縣綜合傳播力指數(shù)、重慶區(qū)縣新聞生產(chǎn)力指數(shù)、重慶區(qū)縣原創(chuàng)吸引力指數(shù)、重慶區(qū)縣用戶活躍度指數(shù)等。各項指數(shù)得分是根據(jù)當月上游新聞中，涉及各區(qū)縣的新聞數(shù)量、原創(chuàng)數(shù)量、閱讀數(shù)量、評論數(shù)量等數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)學模型計算而成。值得注意的是重慶3000萬人口，但主城區(qū)人口只占不到1/3，這一指數(shù)的發(fā)布迅速形成了傳播的風口效應，它對于提升新聞客戶端在重慶區(qū)縣尤其是非主城區(qū)縣中的影響力可謂如虎添翼。

在財經(jīng)新聞領域，數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品有著更為廣闊的應用空間。2019年2月，上游新聞證券頻道推出了《渝股財富報告（2018）》，它依據(jù)上市公司的公開信息披露（主要包括上市公司的財報、前十大股東信息等），對本地的上市公司及大股東的財富狀況及財富結構進行梳理，并分析財富變化的主要路徑。

它不僅聚焦單個的上市公司，同時也研究不同行業(yè)財富集中度的差異。比如《渝股財富報告》的子報告《重慶區(qū)縣上市公司圖鑒》中，對當期51家在滬深上市的重慶公司進行統(tǒng)計分析，哪些區(qū)縣上市公司數(shù)量多，哪些區(qū)縣上市公司市值大？哪些區(qū)縣上市公司為零？由此統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在一定程度上可以折射出重慶這一直轄市各區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展的力量對比。

由于其專業(yè)性，這一款打著本地原創(chuàng)烙印的財經(jīng)新聞產(chǎn)品在業(yè)界和讀者群體中產(chǎn)生了廣泛的影響。

五、打造本土超級IP提升的不僅僅是日活用戶數(shù)

對于新聞客戶端來說，日活用戶是一項非常重要的指標，讓用戶真正“活”起來，讓他們除了看新聞之外，還能有興趣寫留言甚至參與到線上線下的活動中來，是提高用戶黏性的重要手段。

因此，上游新聞開始嘗試在一些新聞中有效植入互動元素。比如，每逢大片上映和重要足球比賽，上游新聞娛樂和體育頻道都會組織上游觀影團和上游觀賽團。活動現(xiàn)場也是上游客戶端的地推現(xiàn)場，上游新聞的品牌廣告、易拉寶、客戶端的下載二維碼一樣都不能少，甚至在重慶隊主場出戰(zhàn)的足球比賽看臺廣告位上，都會出現(xiàn)上游新聞的巨幅宣傳廣告，這樣的活動不僅宣傳了上游新聞的品牌，提升了日活用戶數(shù)，而且實實在在帶來了新用戶的下載量。

如果說觀影團、觀賽團這樣的活動還只是針對影迷和球迷這樣的特定群體，那么“十大重慶經(jīng)濟年度人物評選”這一活動，其涉及的人群就更為廣泛，品牌影響力也更大。

這一活動是從征集候選人開始，短短1個多月，組委會共收到參評報名表150余份，其中既有初露鋒芒的新興企業(yè)老總，也不乏百億級企業(yè)、上市公司老總這樣的“重量級”選手。經(jīng)過名單篩查環(huán)節(jié)之后，“點贊重慶經(jīng)濟英雄”隨之啟動，這是整個活動中最核心的互動環(huán)節(jié)，網(wǎng)民通過點贊的方式在上游新聞客戶端為心儀的候選人投票，整個活動總共獲得3200多萬投票，參與人數(shù)達30萬。2019年4月29日，經(jīng)過網(wǎng)絡點贊、專家評審等環(huán)節(jié)評出的“十大重慶經(jīng)濟年度人物評選”正式敲定，這份沉甸甸的名單，讓上游新聞收獲了巨大的影響力。

可以說，年度經(jīng)濟人物的評選不僅是重慶經(jīng)濟界的一大盛事，也是上游新聞展現(xiàn)其品牌力量的一次成功的自我營銷。從實際效果來說，它已經(jīng)成為媒體打造的一個本土超級IP，其價值絕不僅僅是一份獲獎名單那么簡單，圍繞這一IP，還可以派生出很多后續(xù)活動策劃，其累積的品牌可以反復開發(fā)利用。