“走出去”企業(yè)海外形象建設(shè)與傳播的實(shí)踐思考

□ 文/馮來剛

內(nèi)容提要 本文探討了“走出去”企業(yè)做好海外形象建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和思考，通過用好國(guó)內(nèi)國(guó)外媒體資源、注重文化融入、開展高層推廣、履行社會(huì)責(zé)任、開展跨文化研究等方面，提供了可資借鑒的做法。

當(dāng)前，隨著“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”宏偉愿景的提出和踐行，我國(guó)“走出去”的企業(yè)也在從樹立弘揚(yáng)國(guó)家形象的高度來思考謀劃企業(yè)形象建設(shè)，努力統(tǒng)籌好各類資源，通過講好企業(yè)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力成為中國(guó)故事的生動(dòng)講述者、自覺傳播者。海外形象建設(shè)也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到了深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用。

中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際集團(tuán)）是世界500強(qiáng)企業(yè)中國(guó)鐵建股份有限公司的全資子公司，是企業(yè)加快“走出去”步伐和實(shí)現(xiàn)“大海外”戰(zhàn)略的主力兵團(tuán)。目前，國(guó)際集團(tuán)在25個(gè)國(guó)家設(shè)有注冊(cè)機(jī)構(gòu)，公司業(yè)務(wù)覆蓋亞太、歐亞、非洲和美洲地區(qū)的49個(gè)國(guó)別市場(chǎng)，形成了高效快捷的全球市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)在“走出去”過程中，高度重視企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)，通過加強(qiáng)境外宣傳工作、建設(shè)高質(zhì)量工程、積極履行國(guó)際社會(huì)責(zé)任等，全力打造中國(guó)鐵建誠信、負(fù)責(zé)、擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆?/p>

一、用好兩種資源，講好“兩個(gè)故事”，全面提升企業(yè)知名度

“酒香也怕巷子深”，企業(yè)到一個(gè)陌生國(guó)度，和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)相互都有一個(gè)認(rèn)知的過程，企業(yè)只有主動(dòng)發(fā)聲，不斷強(qiáng)化正面的聲音和形象，不斷提升與媒體及公關(guān)機(jī)構(gòu)的交往能力，提高透明度和規(guī)范信息披露，才能讓別人了解自己是一家什么樣的公司，做出了怎樣的努力，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來了哪些改變，才能取信于人，為經(jīng)營(yíng)發(fā)展鋪平道路。

中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)在建設(shè)重大項(xiàng)目的同時(shí)，注重留存相關(guān)圖文影像資料，挖掘生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的干貨，既是對(duì)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的記錄，也通過媒體平臺(tái)，展現(xiàn)中國(guó)技術(shù)、中國(guó)團(tuán)隊(duì)，傳遞正能量，鼓舞內(nèi)部員工士氣，加強(qiáng)企業(yè)品牌推廣。

一是用好屬地媒體，講好“中國(guó)故事”。各境外單位積極審慎與屬地主流媒體建立溝通聯(lián)系，充分利用國(guó)外政要到項(xiàng)目檢查指導(dǎo)工作之際，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行深度報(bào)道，展示工地文明形象和員工精神風(fēng)采，提升企業(yè)知名度。積極邀請(qǐng)海外媒體到國(guó)內(nèi)參觀交流，以親身體驗(yàn)的形式增進(jìn)海外媒體對(duì)中國(guó)發(fā)展的深入了解。2014年以來，國(guó)際集團(tuán)先后接待墨西哥、特立尼達(dá)和多巴哥、馬來西亞以及東南亞五國(guó)等7批次屬地主流媒體、智庫代表團(tuán)來華交流并到中國(guó)鐵建參觀采訪，記者團(tuán)回國(guó)后發(fā)表200余篇報(bào)道，有效提升了中國(guó)高鐵、中國(guó)鐵建在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

二是用好中國(guó)駐外媒體，講好“鐵建海外故事”。境外單位積極與新華社、央視駐當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)對(duì)接，建立了良好互動(dòng)關(guān)系。每逢海外重大項(xiàng)目開竣工、重大慶典等活動(dòng)，邀請(qǐng)主流媒體跟蹤報(bào)道，及時(shí)向國(guó)內(nèi)傳遞海外聲音。如：中國(guó)青年報(bào)對(duì)國(guó)際集團(tuán)青年代表與歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)人研修交流班分享“一帶一路”青年故事，進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道；央視四套“筑夢(mèng)一帶一路”欄目先后四期報(bào)道了國(guó)際集團(tuán)加勒比公司建設(shè)者風(fēng)采。

二、注重文化融入，以“本土化”助力鐵建品牌推廣提升

企業(yè)來到異國(guó)他鄉(xiāng)，只有設(shè)身處地，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，了解?dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)及其差異性，遵循地方規(guī)則、帶動(dòng)地方發(fā)展，找到與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)和溝通交流的渠道和最佳方式，提升當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)企業(yè)的認(rèn)知度與滿意度，增進(jìn)企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用竦那楦屑~帶和文化認(rèn)同，獲得對(duì)方支持，才能真正樹立起良好企業(yè)形象。

我們以不僅要“走出去”，而且要“走進(jìn)去”的理念，主動(dòng)做溝通文明、交流文化的友誼使者。以包容、友愛的和平心態(tài)，文明、實(shí)干的精神面貌，展示當(dāng)代中國(guó)建設(shè)者的優(yōu)良形象，編織聯(lián)結(jié)友誼的“心靈紐帶”。

一是用好當(dāng)?shù)卣Z言文字，助力品牌推廣。國(guó)際集團(tuán)組織翻譯印制了英、法、阿、西4種版本中國(guó)鐵建畫冊(cè)，制作了6種語言的企業(yè)宣傳片，面向海外廣泛宣傳，為企業(yè)開拓市場(chǎng)提供有力支持。將中國(guó)鐵建文化標(biāo)識(shí)與當(dāng)?shù)卣Z種匹配使用，有效提升企業(yè)的識(shí)別度。利用當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷男问?，主?dòng)對(duì)外宣傳。2014年，拍攝制作《承諾·責(zé)任——沙特輕軌運(yùn)營(yíng)宣傳片》，全面展示中國(guó)鐵建履行承諾、踐行責(zé)任的中國(guó)央企形象，引起政府高層、業(yè)主決策層等各方的情感共鳴，對(duì)推介鐵建品牌、增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)同發(fā)揮了顯著作用。

二是妙用當(dāng)?shù)亓餍形幕?，贏得情感認(rèn)同。如莫斯科西南地鐵項(xiàng)目中，借助俄羅斯家庭喜劇《爸爸的女兒們》熱播效應(yīng)，用劇中5個(gè)女兒瑪利亞、達(dá)利亞、耶覆蓋寧、加利娜和波利娜為盾構(gòu)機(jī)命名，并在盾構(gòu)機(jī)一側(cè)噴涂中國(guó)鐵建Logo，另一側(cè)分別噴涂五個(gè)女孩的名字，受到了當(dāng)?shù)厥忻駳g迎和媒體的廣泛贊譽(yù)。

三是積極參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)活動(dòng)，促進(jìn)文化交流。各境外單位堅(jiān)持參與、融入、溝通的原則，積極參加駐在國(guó)地方及社區(qū)性活動(dòng)。如：阿爾及利亞公司組織志愿者為赫利贊省聾啞學(xué)校73名聾啞兒童捐贈(zèng)電腦、文具、書籍等娛教用品；沙特公司開展“贈(zèng)送開齋飯”慈善慶祝等活動(dòng)。這些活動(dòng)加深了當(dāng)?shù)卣叭嗣駥?duì)中國(guó)鐵建的良好印象，增強(qiáng)了與當(dāng)?shù)孛癖姷纳詈裼颜x。

三、積極開展高層推廣，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心工作

■ 由中國(guó)鐵建股份有限公司（中國(guó)鐵建）承建的莫斯科地鐵第三換乘環(huán)線維爾納茨基大街站至米丘林站右線隧道4月5日貫通。這條隧道是中國(guó)企業(yè)在俄羅斯承建的第一條地鐵隧道?！?上圖 2019年4月4日，俄羅斯首都莫斯科拍攝的米丘林大街地鐵站工地現(xiàn)場(chǎng)。（新華社記者 張若玄/攝）■ 下圖 2019年4月5日，一名工人在俄羅斯首都莫斯科米丘林大街地鐵站施工現(xiàn)場(chǎng)工作。（新華社/發(fā) 葉甫蓋尼·西尼岑/攝）

中宣部副部長(zhǎng)蔣建國(guó)在2018年中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇上說：“要加強(qiáng)溝通與交往，影響有影響的人，增進(jìn)國(guó)際上對(duì)中國(guó)企業(yè)的了解。”企業(yè)“走出去”要求我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌這些軟實(shí)力建設(shè)方面與國(guó)際社會(huì)聯(lián)通，“走上去”是把中國(guó)企業(yè)的文化、理念、價(jià)值觀在國(guó)際上形成價(jià)值共振，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、品牌化、國(guó)際化。這就要求企業(yè)不能只是埋頭做事，而要在高端平臺(tái)、高層交往中主動(dòng)作為，為自己爭(zhēng)取更寬更廣的形象展示平臺(tái)。

一是高端推廣，主動(dòng)發(fā)聲。充分利用APEC會(huì)議、中非合作論壇等重要國(guó)際活動(dòng)，積極參與“發(fā)聲”，延伸中國(guó)鐵建國(guó)際傳播推廣。此外，先后在阿爾及利亞、沙特、巴基斯坦、伊朗、馬來西亞、泰國(guó)等國(guó)，參加國(guó)際化或當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、高鐵等專項(xiàng)展會(huì)宣傳，擴(kuò)大了企業(yè)影響力。

二是高層對(duì)接，有效推介。海外工程推介有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以與駐在國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人直接接觸，如安哥拉新任總統(tǒng)上任后首次到我們所建項(xiàng)目視察，特多總理出席阿利瑪醫(yī)院項(xiàng)目開工儀式，阿爾及利亞總統(tǒng)、總理、交通部長(zhǎng)等多次出席道路通車典禮等等。我們抓住這些難得機(jī)會(huì)，加強(qiáng)高層對(duì)接，加大宣傳力度，收到很好效果。此外，國(guó)際集團(tuán)總部每年接待外國(guó)團(tuán)組200余次，海外項(xiàng)目視察次數(shù)更多，很好地向外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人展示了中國(guó)鐵建形象和實(shí)力。

■ 由中國(guó)鐵建股份有限公司（中國(guó)鐵建）承建的莫斯科地鐵第三換乘環(huán)線維爾納茨基大街站至米丘林站右線隧道4月5日貫通。這條隧道是中國(guó)企業(yè)在俄羅斯承建的第一條地鐵隧道。■ 上圖 2019年4月4日，在俄羅斯首都莫斯科拍攝的米丘林大街地鐵站標(biāo)牌。（新華社記者 張若玄/攝）■ 下圖 2019年4月5日，在俄羅斯首都莫斯科米丘林大街地鐵站施工現(xiàn)場(chǎng)拍攝的貫通隧道的盾構(gòu)機(jī)。（新華社/發(fā) 葉甫蓋尼·西尼岑/攝）

四、積極履行國(guó)際社會(huì)責(zé)任，樹立中國(guó)央企擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的良好形象

“走出去”企業(yè)還要與相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、利益需求相結(jié)合，盡可能地挖掘彼此之間的利益交集點(diǎn)與契合點(diǎn)，在促進(jìn)就業(yè)、熱心公益、改善民生、環(huán)境保護(hù)等方面積極履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)“雙贏”和“共贏”，為沿線發(fā)展中國(guó)家奉上了更多獲得感的“民生禮包”，為不同種族、不同膚色的人民帶來福祉，促進(jìn)民心相通，才能樹立起“真朋友”“好伙伴”的良好形象。

國(guó)際集團(tuán)在全面落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)，時(shí)刻牢記國(guó)企所肩負(fù)的海外社會(huì)責(zé)任，在救助自然災(zāi)害、興建基礎(chǔ)設(shè)施、扶危濟(jì)貧救困、援助醫(yī)療衛(wèi)生等方面積極行動(dòng)，注重回饋東道國(guó)人民，贏得了當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)和媒體好評(píng)。如：2017年2月，沙特公司主動(dòng)參與了達(dá)曼1號(hào)和2號(hào)貨運(yùn)鐵路暴雨損毀救援工作，組織人員、調(diào)運(yùn)機(jī)械，參與了為期9天的搶修奮戰(zhàn)，得到了沙特政府和業(yè)主SRO的贊許，也贏得了當(dāng)?shù)厝嗣裾J(rèn)可。阿爾及利亞公司貝佳亞項(xiàng)目無償為當(dāng)?shù)鼐用裥藿?00米交通道路，安哥拉公司幫助當(dāng)?shù)卣謇砝?。這些行動(dòng)充分體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，受到了當(dāng)?shù)氐暮迷u(píng)，起到了潛移默化的宣傳效果。

五、開展跨文化管理研究實(shí)踐，屬地管理實(shí)現(xiàn)贏得當(dāng)?shù)卣J(rèn)可

中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)外籍員工達(dá)到了67%，員工們能夠和諧相處，共同發(fā)展，靠的是對(duì)彼此文化、習(xí)俗的認(rèn)同和理解。在“走出去”的過程中，國(guó)際集團(tuán)積極總結(jié)海外文化差異的諸多問題、挑戰(zhàn)與文化規(guī)律，通過充分研究調(diào)研，收集了綜合問卷、訪談、個(gè)案分析等大量數(shù)據(jù)，深度開展《中央企業(yè)海外跨文化管理》課題研究，形成了基于尊重項(xiàng)目所在國(guó)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的文化，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，努力消除跨地域、跨語言、跨環(huán)境、跨文化帶來的管理障礙的跨文化管理模式，該項(xiàng)研究在央企尚屬首例。

在具體的實(shí)踐過程中，努力踐行“六個(gè)堅(jiān)持”，即堅(jiān)持形勢(shì)研究，把握大勢(shì)謀而后動(dòng)；堅(jiān)持安全至上，強(qiáng)化防范多重保障；堅(jiān)持屬地策略，跨國(guó)融智培養(yǎng)人才；堅(jiān)持形象塑造，履行責(zé)任積累口碑；堅(jiān)持細(xì)節(jié)制勝，多元包容合作共贏；堅(jiān)持尊重關(guān)懷，內(nèi)和外順和諧發(fā)展。該項(xiàng)課題和研究成果先后獲得全國(guó)企業(yè)文化優(yōu)秀成果、央企政研課題一等獎(jiǎng)和全國(guó)政研會(huì)一類研究成果，為中央企業(yè)“走出去”跨文化管理提供范例和參考。也在實(shí)踐中贏得當(dāng)?shù)卣腿嗣竦母叨荣潛P(yáng)，有力地推動(dòng)了企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。