基于模糊層次分析法的新零售行業顧客滿意度研究

王嬋媛 鄒玲 陳濟舟

中南財經政法大學工商管理學院

一、引言

近年來，我國經濟增速持續放緩，實體經濟也逐漸出現了疲態。2016年11月，國務院辦公廳出臺《關于推動實體零售創新轉型的意見》，為實體零售的未來發展指明發現，明確了 “新零售”模式，這說明“新零售”受到了國家層面的重視。亞馬遜、阿里、京東等企業積極參與新零售市場。在“新零售”探索起步的過程中，必然面臨著市場接受的時間差考驗，因此也應更加重視其服務質量的相關問題。目前的行業研究表明，新零售市場的競爭逐漸加強，消費者的之間的競爭在其中日益重要。因此，新零售企業的顧客滿意度的研究對企業同樣至關重要。

當前有關新零售行業以及至零售行業的顧客滿意度的研究相對較少，多數學者通過構建測評指標體系或測評模型等方法開展實證研究，從而促進顧客滿意度的評價體系與方法的完善。張國軍等（2011）利用主成分回歸分析法計算我國超市顧客滿意度的關鍵性因素影響權重，并結合“重要性-績效”模型分析了各因素績效；譚旭等（2015）提出了基于粗糙集理論以及DEMATEL方法的供應鏈協同綜合評價決策模型，在顧客滿意度視角下進行零售供應鏈協同績效的智能評價；黃珍（2017）通過結構方程建模方法，研究實體零售企業的顧客關懷與關系產出，以不斷提升顧客體驗，獲得持續的競爭優勢；結合現有文獻來看，有關新零售的消費者滿意度的研究仍然不足。

本文在綜合考慮了新零售行業的現狀，構建了相應的評價指標體系，使用層次分析法的方法對權重進行分析。再使用模糊綜合分析的方法得到客戶滿意度，從而得出相應的結論。

二、模型選取

本文使用模糊層次分析法（FAHP）。模糊層次分析法將層次分析法與模糊綜合評價法相結合，適合評價多目標多因素的系統。

基本步驟：

1.建立多層次的遞階結構，按不同目標、功能差異等標準將系統劃分為幾個等級層次，即建構造不同等級層次的消費者滿意度評價指標體系；

2.建立評價等級集合。為了明確各個評價等級，使得評價等級之間的偏差可以很好地得到反應，本文結合新零售的運營情況及特點，查找資料以及詢問相關人員的意見后，采用五級量表將評語分為五個等級：E={滿意，基本滿意，一般，不滿意，很不滿意}。

3.確定遞階結構中相鄰層次元素之間的相關程度，構建多個判斷矩陣。使用專家調查法，通過對新零售行業有研究的教授以及研究人員、新零售行業的從業人員進行問卷調查的方式，獲取數據從而得到判斷矩陣。

4.計算一致性指標。采用一致性檢驗的方法確保數據的準確性和可信度，即求出最大特征根λmax、判斷矩陣的偏離一致性指標值C.I.和隨機一致性比率C.R.。C.I.的計算公式如下所示：

通過查表法查找相應的平均隨機一致性指標R.I.，再通過以下公式計算一致性比例C.R.

表1 平均隨機一致性指標RI標準值

7.確定模糊綜合評價結果：H=W·R，其中W為各指標權重，R為各指標隸屬。通過模糊綜合評價法，可以分析統計出顧消費者對新零售行業的總體評價。

三、指標體系的建立

為了保證研究的信度和效度，本文通過文獻梳理，對變量的測度基本采用已有的權威期刊成熟量表，同時，為了確保所選量表在我國新零售行業中的適用性，將影響因素歸納如下：

1.實體服務質量：實體服務質量是吸引新顧客和滿足舊顧客情感需求的著力點。線下零售的設施布局、商店選址、移動支付方式、應急能力、服務優質便捷共同構成了實體服務質量的主要組成部分。

2.線上服務質量：線上服務質量的測量更加偏重與互聯網及新興技術結合的技術性。線上服務質量主要包含以下幾方面內容：設計質量、信息質量、客服質量、支付安全、結果質量。

3.整合服務質量：整合服務質量主要包括以下幾方面：宣傳方式、時間成本、搜索成本、服務水平、物流水平。

4.企業形象質量：品牌崛起是零售業發展重點之一，零售商的品質保證、商品性價比、技術穩定性，滿足顧客的情感體驗、顧客個性化需求都將影響顧客對企業的心理印象。

表2 新零售行業顧客滿意度評價指標體系

四、實證分析

本文采用問卷調查法，發放調查問卷300份，收回284份，有效問卷262份，調查者均曾有線上和線下零售的購物經驗。

首先，對問卷數據進行統計分析從而得到相應的判斷矩陣及權重。

表3 A～Bi 的判斷矩陣

表4 B1～Ci的判斷矩陣

同理求得B2指標下元素權重為（0.034，0.296，0.086，0.139，0.445），B3指標下元素權重為（0.048，0.116，0.060，0.295，0.481），B4指標下元素權重為（0.101，0.500，0.262，0.070，0.067），所有指標均通過一致性檢驗。

其次，用模糊綜合評價法對新零售行業的顧客滿意度進行綜合評價。

（1）確定評價因素集合：F={實體服務質量，線上服務質量，整合服務質量，企業形象質量}；

（2）確定評價語集合：E={很不滿意，不滿意，一般，基本滿意，非常滿意}；

（3）各個因素權重的確定：由上述AHP法計算各級層次的指標權重為W={0.528,0.081,0.107,0.284}；

（4）確定評價隸屬矩陣：通過對零售行業的顧客滿意度問卷調查統計結果進行整理，并根據定性指標的隸屬度計算方法，可以得出評價隸屬矩陣R1={0.040,0.039,0.365， 0.325,0.231}，R2={0.010,0.039,0.250,0.489,0.212}，R3={0.023,0.045,0.239,0.442,0.250}，R4={0.012,0.036,0.356,0.365,0.231}。

（5）模糊綜合評價結果為：H=W·R={0.028 0.039 0.340 0.362 0.231}。

最后，對模糊綜合評價進行分析，可以找到新零售行業提高顧客滿意度的方法。

從評價結果可以看出，顧客對于新零售行業服務非常滿意的占比23.1%，基本滿意占比36.2%，持一般看法的占比34%，新零售行業的服務質量整體較好，未來仍有待提高。實體服務質量對于新零售行業的顧客滿意度影響程度最高，權重高達52.8%，而企業形象質量次之，權重占比28.4%，整合服務質量占比10.7%，線上服務質量占比8.1%。因此，新零售行業目前應將重點放在實體零售店的改進與優化上，重視自身企業形象的建立，打造良好的企業品牌，不斷改進線下與線上整合以及線上零售店的服務質量，提高零售企業的服務水平。

五、新零售行業顧客滿意度改進措施

1.打造實體服務強核心，注重豐富展開線下新零售方式，提升大眾購物體驗。設施布局要更加合理，使客戶更容易導航；服務注重人性化和情感化，使顧客提高消費購物體驗；處理問題注重效率與方式溝通，反映迅速；商店選址合理規劃，獲取客戶忠誠度。

2.打造企業形象，樹立良好商業口碑。企業的品牌形象是影響顧客對新零售企業滿意度的一個重要因素。新零售企業需要注重對大眾的心理分析，增強自身的良好形象。

3.提高新零售行業整合能力，開拓零售商多渠道購物，降低購物的時間成本；通過多樣化方式對網上商店進行宣傳，豐富宣傳方式；實現實體零售店與線上平臺服務水平一致，提高綜合化服務水平；打造反映迅速、供應及時的物流體系。