基于凡勃倫效應的民宿消費行為研究

宗平　周卓華　李佳

摘要：凡勃倫效應作為經濟學消費行為重要理論，對當前民宿消費行為，有重要的指導意義。通過凡勃倫效應從消費行為的參照群體、社會地位、傳統觀念和收入水平入手，進行消費行為分析，最終提出影響消費行為的建議。

關鍵詞：凡勃倫效應;民宿;消費行為

1899年美國經濟學家、制度學派創始人凡勃倫出版《有閑階級論》中首次將“炫耀性消費”的概念引入了經濟學，其他所提出的“炫耀性消費”現象被冠名為“凡勃倫效應”。《新帕爾格雷夫經濟學大辭典》將“凡勃倫效應”定義為“當商品價格下降時，消費者認為這是該商品品質的下降，或者是其‘獨占性的喪失，從而停止對該商品的購買”。

1960年初期，英國的西南部與中部人口較稀疏的農家，為了增加收入開始出現民宿，當時的民宿數量并不多，是采用住宿加早餐（Bed and Breakfast）的經營方式，它的性質是屬于家庭式的招待，這就是英國最早的民宿。現代民宿是指利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。

近年民宿消費在我國逐漸興起，民宿從建設到經營千姿百態。本文試圖立足于“凡勃倫效應”對民宿消費行為進行探究，從民宿的經營定位、品牌建設、營銷推廣等方面，為其提供積極的建議。

一、凡勃倫效應在民宿消費行為中的影響

（一）民宿消費群體的參照群體

民宿消費群體在實際消費中，往往會參考他人的消費情況。因為他們消費而導致自身需求的增加。根據“人以群分，物以類聚”的原則，當民宿消費者在獲得了別人的炫耀性消費的信息后，會作為相應的反應，從而影響后續的消費，形成“從眾心理”和“羊群效應”。不同年齡段的消費者都會有自身的模仿人群，通過自身的炫耀性消費，一方面滿足自己虛榮心需求，另一方面，由此吸引更多的人消費，也可以帶來滿足感和成就感。例如：松贊梅里民宿所在的村是一個只有五戶人家的藏族村莊，該民宿曾被Tatler英國精英消費雜志評選為“101家全世界最好的酒店”。在民宿房間里推開門窗即可見到美麗的雪山，遠離都市的塵囂，享受心靈的寧靜。民宿規模雖然小，但是不斷地通過消費人群的傳播，人們趨之若鶩。

（二）民宿消費群體的社會地位

民宿消費者的社會地位，決定了消費產品的類別和檔次，不同的社會地位，有一定的消費偏好。社會地位高的消費者在對住宿產品的選擇上會有更高的要求，他們往往見多識廣、經驗豐富、眼光獨到，更注重住宿的地理位置、自然環境、人文風情、產品品質等。知名的民宿和民宿群落，由于其公認的價值和良好的體驗，能減少不良體驗和浪費時間的風險，往往成為社會地位高的人群的首選。例如：《紐約時報》評選了全球最值得一去的45個地方，莫干山排名第18位。莫干山具有一定的知名度，同時形成自然環境、民宿品質形成了高端民宿的形象，眾多社會地位高的消費者將之作為經常的休憩之所。

（三）民宿消費群體的傳統觀念

民宿消費者的傳統觀念會影響到消費的行為。傳統觀念中“面子”意識、儒家思想等傳統文化價值觀，都會影響到最終的消費。因此，在民宿消費中，能夠滿足“面子”，就更容易實現炫耀性消費。民宿可以通過“名家”的裝修設計、高額的消費價格、獨特的自然風景以及高規格的接待服務等滿足“面子”需求，從而刺激消費者達到消費。例如：位于浙江紹興的蘭亭安麓，由國際設計大師Jaya Ibrahim先生設計，同時由于 Jaya Ibrahim期間意外身亡。蘭亭安麓Jaya Ibrahim成為其設計作品絕筆之作，受到世界各地消費者的追捧。

（四）民宿消費群體的收入水平

民宿消費者的實際收入水平會決定他的消費傾向和產品組合。根據收入的不同，有更多不用的選擇。消費傳統酒店更多的是為了交通便捷、出行方便，而消費民宿更多的需要體驗當地文化和生活。一方面，更高的收入的消費者，能更有條件解決民宿的交通不方便、消費時間長等一系列的困難;另一方面，收入更高的消費者需要通過一些產品的消費來獲得收入消費的滿足感，并通過產品消費達到炫耀性消費。例如：四川省阿壩州理縣民宿浮云牧場，地處高山荒廢的一處牧場，交通極為不便，需要消費者包車或自駕性能較好的私家車前往，其通過新媒體短視頻傳播成為“網紅”民宿后，被貼上了“天空之城”的標簽。隨著消費者不斷的體驗，發布照片、攻略、人物故事等“炫耀性消費”，帶動其余消費者形成市場異常火爆的局面。

二、民宿經營中影響消費行為的建議

（一）加強品牌建設

品牌是具有經濟價值的無形資產。越知名的品牌，品牌溢價能力就越強。品牌越知名，品牌價值越高，反而會促使消費者獲得炫耀性消費。首先，民宿應該在品牌的創立、建設和發展中運用好民族文化、地域文化，將我國的民族文化和地域文化作為優勢資源進行充分挖掘，創立民族的民宿品牌。民族民宿品牌既可以讓國內消費者獲得民族民宿品牌的炫耀性消費，又可以讓其他國家的人在消費差異化產品的時候獲得炫耀性消費。其次，民宿品牌要注重自然資源的利用與開發。國內大好河川，有大量待開發的旅游資源。通過掌握民宿酒店的發展規律，找到自然資源和民宿的聯系，利用自然資源豐富民宿酒店的品牌內涵。最后，民宿酒店應精準的進行品牌定位，找到民宿品牌的細分市場，分析細分市場需求，進行產品的改進和完善，進行樹立和強化品牌的形象。

（二）重視渠道管理

不同的消費層次具有不同的渠道信息來源，在市場細分的基礎上，應重視各種渠道的管理。首先，做好渠道信息管理。大眾的消費者習慣在主流的信息平臺獲取信息，并進行公開分享和評論，從而獲得炫耀性消費的愉悅。消費偏好明顯的消費者習慣在各種偏好群體和組織中獲得信息，有自己專門的信息渠道，由于群體偏好較為一致，因此，群體內相互消費影響較為明顯。其次，做好渠道分類管理。不同類別的渠道，有不同的定位和細分人群。攜程、去哪兒等綜合信息類旅游消費平臺，就具有受眾分布廣，客源類型多等特點;愛彼迎、繽客等民宿專業服務網站，專門服務于熱衷民宿消費的消費者，客源結構專一，消費要求較高。最后，做好渠道維護管理。渠道需要專人維護，對不同消費人群，不同消費渠道要針對性的進行圖片、文字、價格、產品的更新和維護，以適應不同的需求。

（三）提高文化品質

民宿是一種生活的體驗，也是一種文化的傳承。加強文化品質對于提升民宿品牌的價值和滿足消費者炫耀性消費的需求都至關重要。首先，加強文化的挖掘。華夏文明幾千年留下了輝煌的歷史文化，要加以挖掘和遴選，將傳統文化與民宿產品進行創意、有機的結合，創造出民宿文化的新產品。其次，確定文化的主題。文化紛繁復雜，一定要確定好民宿的文化主題，對文化進行主題性選擇，設置民宿的主題文化，做到井然有序，主題突出，便于集中展示和強化。再次，做好文化的展示。文化是無形的，需要通過設計、產品等載體進行有形的展示。讓消費者在消費從看到、聽到、觸到、聞到等綜合感受，體驗到文化。最后，做好文化的傳承。民宿應在注重文化的同時做好文化的傳承工作，既希望接受文化的消費者能產生該文化認同，進而認同民宿及其產品，又為弘揚國家文化的做出積極貢獻，達到文化的炫耀性消費。

（四）創造協同價值

在民宿的消費中，一定區域形成了規模后，可以形成區域協同效應，吸引更多的消費者進行民俗消費。首先，形成民宿群落。不同民宿之間可以建立一定的聯系，在區域內形成一定的共性產品，如近似文化主題，裝修風格等，以形成更大的民宿群，通過集中營銷的方式，滿足更多的消費者。其次，共同推廣產品。同一區域民宿可以共同推廣相同當地特產和文化產品，形成產品消費氛圍。同時，通過集中采購，分別銷售的方式，有效的降低了產品成本。最后，建立工作協同。由于民宿規模有限，但是麻雀雖小五臟俱全，人力成本也相對較高。對于民宿共性管理的崗位，可以形成共用人員的方式，有效降低人力資源成本，提高企業競爭力，提高企業收益。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展[J].外國經濟與管理，2005（04）.

[2]何迪，鄭翠翠，周芳麗.炫耀性消費的理論綜述及研究展望[J].卷宗，2014（10）.

*基金項目：四川省教育廳人文社會科學重點研究基地——四川旅游發展研究中心項目“四川鄉村旅游提質增效與錯位發展對策研究”（項目編號：LYC17-21）;四川旅游學院質量工程精品共享課《市場營銷學》項目（項目編號：JP14004）。

（作者單位：四川旅游學院）