基于使用場景調節的 共享充電寶接受模型研究

李金海　凌禮航　呂佳樂

摘要：用戶接受的影響因素是共享充電寶平臺以及投資方需要關注的關鍵問題，文章在用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型的基礎上，考慮使用場景這一客觀變量對用戶主觀因素的調節作用，構建了基于使用場景調節的共享充電寶接受模型。采用回歸分析方法對模型進行了實證檢驗及分析。研究表明，使用場景會調節感知有用性以及感知可靠性對用戶接受共享充電寶的行為意向的影響。

關鍵詞：共享充電寶;使用場景;TAM

近幾年，隨著共享單車、共享充電寶等一系列實物共享平臺的出現，共享開始從純粹的信息分享，走向以獲得一定報酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權暫時轉移的“共享經濟”。

數據顯示，2017年中國有近13億移動設備用戶，每天會產生超過10億次的充電行為，其中有1億多次充電行為發生在戶外。從這些數據可以看出，共享充電寶擁有大量的潛在用戶。但據不完全統計，截至2017年11月，有十幾家共享充電寶業務宣布停運。在擁有如此大的用戶需求的前提下，為什么共享充電寶并沒能如剛開始的那般火熱。主要原因在于忽略了哪些因素會影響用戶接受共享充電寶，以及哪些因素會對這些影響因素產生作用，這也是本文基于用戶采納共享充電寶的行為意向研究的進一步深入。

一、理論及假設模型

（一）用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型

用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型是在TAM模型基礎之上增加感知可靠性以及服務成本這兩個補充變量構建的，如圖1所示。

本文將在用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型的基礎上，進一步研究該模型之外的用戶接受共享充電寶的關鍵影響因素。

（二）使用場景影響

無論TAM模型，還是修正的TAM模型，都是從用戶的角度來分析用戶采納新技術的行為意向，但共享充電寶是共享經濟下產生的新技術，它消除了用戶使用空間上的限制，具有使用場景的不確定性，行為科學則認為用戶感知價值是依賴于使用情景的，用戶在采納某種服務時的感知價值會根據使用情景的不同而改變的。需要分析使用場景可能對用戶行為意向產生的影響。

共享充電寶可以安裝在任何人流量大的線下場景，包括機場、火車站、地鐵、商場、電影院、餐飲、酒吧、游樂園、KTV等。這些場景具有明顯的差異，目前市面上的共享充電寶從使用場景來分，大致可以分為三大類：一是移動模式下的移動共享，代表是“來電科技”，主攻大場景;人和充電設備都是可以移動的。二是固定場景下的移動共享，代表是“街電科技”，主攻小場景。三是固定場景下的固定共享，代表是“小電”，主打的是每一張桌面。主流的三種共享充電寶使用場景操作流程、繳費方法和歸還方式大同小異。

因此，本文在用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型的基礎上，考慮共享充電寶的使用場景，研究用戶采納共享充電寶的行為意向的影響因素。

（三）基于使用場景的假設

在移動技術環境中，使用情景是影響用戶感知價值的重要因素，感知價值是決定用戶采納行為的關鍵因素。在移動技術的采納研究中，已有學者驗證了使用情景對用戶采納行為的正向影響。共享充電寶作為移動服務的一種，我們認為使用場景會影響用戶采納共享充電寶的行為意向。據此，提出假設H5a。

H5a：使用場景顯著正向影響用戶采納共享充電寶的行為意向。

另外，有研究發現使用情景會影響用戶對移動服務的感知有用性，當移動服務與特定使用情景匹配時，用戶才會感受到該服務的價值，即有用性。如當用戶在電影院等人手機沒電時與在餐廳吃飯手機沒電時，他們所感知使用共享充電寶帶來的作用是不同的。據此，提出假設H5b。

H5b：使用場景顯著正向影響用戶感知有用性對采納共享充電寶的行為意向。

使用場景作為一個變量是否會影響感知易用性以及感知可靠性對用戶采納共享充電寶的行為意向，還沒有明確的研究結論。在本文中，考慮到使用場景是共享充電寶的一個關鍵特征，用戶每次使用共享充電寶時，都會有特定的使用場景。例如，大場景下的機柜會提供一個顯示屏幕供用戶操作，而其他兩種場景沒有這種服務，這可能會影響到用戶操作的便利性;另外，大場景是針對車站與醫院等公共場所的，小場景是針對餐廳與酒吧等私營場所，對用戶而言，可能會認為公共場所會更加可靠安全。因此，我們假設使用場景也會對感知易用性以及感知可靠性對共享充電寶的采納起調節作用。據此，提出假設H5c、H5d。

H5c：使用場景顯著正向影響用戶感知易用性對采納共享充電寶的行為意向。

H5d：使用場景顯著正向影響用戶感知可靠性對采納共享充電寶的行為意向。

共享充電寶三種主流使用場景的服務成本都是由服務提供商指定的，因此使用場景的不同，并不會影響共享充電寶的服務成本。排除使用場景對服務成本產生影響。

（四）模型構建

基于上述分析，本文基于用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型已有4個假設，以及使用場景的調節作用，補充提出了4個假設，模型的基本框架如圖2所示。

二、使用場景的調節作用分析

本文采用AMOS檢驗假設，經過假設檢驗后發現，使用場景并不會對感知易用性與服務成本產生影響，因此，這里只需要分析使用場景對感知有用性（U）與感知可靠性（R）的調節作用。本文將繼續研究不同使用場景下，感知有用性（U）、感知可靠性（R）對用戶接受共享充電寶的行為意向（I）的影響是不是會產生不同，進一步明確使用場景對用戶行為的作用機理。

為了進一步直觀的研究使用場景的調節作用，本文將共享充電寶的使用場景依據實際情況分為三類：一是移動模式下的移動共享，即場景A;二是固定場景下的移動共享，即場景B;三是固定場景下的固定共享，即場景C。將361個有效樣本分成A、B、C三組，A組為場景A（142個樣本），B組為場景B（114個樣本），C組為場景C（105個樣本）。分別對A、B、C三組樣本做行為意向對感知有用性以及感知可靠性的回歸分析，如表1所示。

基于回歸分析的結果繪出使用場景調節作用的效果圖3、圖4，當感知有用性（或感知可靠性）較低時，處于場景A的用戶的行為意向最高，其次是場景B，行為意向最低的是場景C;隨著感知有用性的增大，場景A與場景B之間對行為意向差距逐漸縮小，但場景C依然與場景A以及場景B保持著相當大的差距;另外，隨著感知可靠性的增大，場景A、場景B以及場景C之間對行為意向差距逐漸縮小。

三、結果討論

使用場景調節感知有用性以及感知可靠性對共享充電寶接受的意愿。不同的使用場景，感知有用性以及感知可靠性對共享充電寶接受的意愿的調節程度也是不同的，這是因為用戶所處場景的不同，會影響用戶對手機充電的需求心理，而且公共場所這些場景的環境與私人場景環境相比，更能加深用戶對共享充電寶安全性的認知。

四、結論

本文在用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型的基礎上，考慮使用場景這一客觀變量對用戶主觀因素的調節作用，構建了用基于使用場景調節的共享充電寶接受模型。研究發現，使用場景會調節感知有用性以及感知可靠性對共享充電寶采納的意愿。因此，共享充電寶平臺應該重視平臺正規性的建設，消除用戶使用共享充電寶的安全隱患，在此基礎上，盡量將共享充電寶柜臺布置在場景A（移動模式下的移動共享）、以及場景B（固定場景下的移動共享），避免布置在場景C（固定場景下的固定共享）。

參考文獻：

[1]張子涵.中國共享經濟模式分析——以ofo和摩拜為例[J].中國集體經濟，2017（36）.

[2]Yang K.， Lee H. J. Gender Differences in Using Mobile Data Services： Utilitarian and Hedonic Value Approaches[J]. Journal of Research in Interactive Marketing，2010（02）.

[3]Mallat N.， Rossi M.， Tuunainen V.， et al. The Impact of Use Context on Mobile Services Acceptance： The Case of Mobile Ticketing[J].Information & Management，2009（03）.

*基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目（編號：2017SJB1892）;教育部人文社會科學研究青年基金項目（編號：18YJCZH077）;江蘇省社會科學基金項目（編號：16TQB009）;江蘇省高校自然科學研究項目（編號：17KJB520038）;泰州學院科研啟動項目（編號：QD2016036）。

（作者單位：泰州學院）