“下一個雷軍”劉作虎

蔣李

1975年出生的漢川人劉作虎與1969年出生的仙桃人雷軍有兩個共同點：一是都有濃厚的湖北口音;二是都做手機，前者創辦了一加，后者創辦了小米。

雷軍湖北口音更濃，但既敢說又會說，如“風口上的豬”“Are you ok”。與之相比，劉作虎對產品如數家珍，但在邏輯推演和故事講述上似乎“缺點料”。

2013年脫胎于OPPO的一加，直至2017年營收才達90億元，離千億級的小米還有相當差距。但在高端人群中，一加業績不俗。知名數據機構Counter point發布數據顯示，2019年1季度全球高端智能手機（售價400美元以上）市場份額前三強為蘋果、三星、華為，一加、谷歌并列第四。

劉作虎能否成為湖北的下一個雷軍？支點財經記者就創業歷程、創業理念對話劉作虎。

步步高創始人段永平的“湖北弟子”

OPPO創始人陳明永、ViVO創始人沈煒、拼多多黃崢及本文主角劉作虎，是步步高創始人段永平的“四大弟子”，劉作虎是其中唯一的湖北人。

1998年，劉作虎從浙江大學應用電子技術專業畢業，扛著行李來到東莞市長安鎮，在步步高公司入職。

次年，段永平將步步高拆分，經營視聽業務的公司就是后來的OPPO。劉作虎的工作，就是負責該公司的研發業務。

這一過程中，段永平一些特質也潛移默化地植入到劉作虎身上。譬如，每次聽到有人談“互聯網思維”這類語錄，劉作虎都忍不住懟回去。

“當年步步高做得風生水起，段永平是多么厲害的一個人物，我從未聽他說過什么驚人語錄，說來說去就是‘做正確的事情，把事情做正確。聽起來很普通，但商業不就是這樣嗎？”劉作虎說。

2013年，已是OPPO副總裁的劉作虎迎來職業生涯的重大變化。彼時，小米勢頭正足，當年賣出了1870萬臺手機，而OPPO手機銷量為1300萬臺。

在小米咄咄相逼之下，多家傳統廠商推出了互聯網子品牌：2012年10月，中興推出努比亞;2013年11月，金立推出IUNI。

當時，陳明永問劉作虎有沒有興趣也去做個互聯網新品牌。劉作虎應了下來，唯一條件是要與OPPO獨立運作，成立新公司。

這不是“要權”，其實是為了企業安全——劉作虎覺得“員工如果感覺有棵大樹靠著，就會沒有斗志”，而且“在內部搞創新，難度太大”。

2013年11月18日，劉作虎正式離開OPPO，籌備創業。

2013年12月16日華為推出榮耀，次日也就是12月17日，劉作虎成立一加，部分OPPO老骨干也順勢加入。

不同于榮耀與華為的附屬關系，一加、OPPO同屬一個控股股東。OPPO并未對一加持股，也不參與一加實際運營。

劉作虎跟錘子科技創始人羅永浩很熟，與錘子相比，一加有兩個優勢。

一是，一加在保持獨立性同時，能共享OPPO的自建工廠及供應商資源，不擔心受困于供應鏈泥沼;二是融資壓力小，可以低調潛行、心無旁騖。

后來幾年手機供應鏈緊缺，相關資源大幅向大廠商聚攏時，二三線品牌根本拿不到貨。如果沒有OPPO的支持，一加的故事根本講不下去。

值得注意的是，劉作虎創立一加前還專程拜訪了段永平，后者送給他一段話：“無論什么時候，商業本質都沒有發生變化，步步高、ViVO、OPPO能成功，靠的就是兩個字‘本分。”

至今為止，這種價值觀都根深蒂固地盤踞在劉作虎身體里，他覺得這是自己最大的財富。做每個重要決策時，他都會問問自己，比如是否盡到本分，是否做到了“有所為，有所不為”，比如是否隔絕外界壓力“堅持做正確的事”。

一加創始人劉作虎

用“養成游戲”的邏輯去觸動用戶

剛創立一加，劉作虎便將“社區文化”定為公司的核心文化。

簡單說，就是通過社區交流及相關反饋來打造產品，讓用戶有“你會聽從、參考、反饋我的意見，并成長為我希望的樣子”的感受。

這一定程度上符合“養成游戲”的邏輯——每個人都喜歡自己親手培養一些東西，看著它慢慢地成長，變成一個“自己想用的完美產品”。

這種模式，劉作虎在2006年負責OPPO藍光播放器歐美推廣時就“玩過”。

OPPO藍光播放器售價高昂，每月不過數百臺銷量。但用戶使用后會到相關論壇發表意見，曾有位用戶一口氣寫了70多條意見。

“這么好的用戶，怎么能不和他互動？怎么能不服務好？”劉作虎十分感動，并要求團隊與這些客戶密切交流，若提的意見在理，就去改進。

那時，劉作虎還開創了DVD系統升級的先河，哪些地方要升級也由用戶決定，每周升級一個Beta版1KOM（刷機包），通過互聯網快速迭代。

久而久之，在歐美市場，OPPO藍光播放器不僅比索尼、飛利浦等國際品牌價格高得多，且常年位居高端市場第一的位置。

嘗到甜頭的劉作虎，創立一加時就建立了“一加社區”。

“傾聽用戶聲音不是說說而已。拿我自己來說，我已經很忙了，但我只要有時問就會上社區和用戶交流，我發自內心享受這個過程。”劉作虎說。

劉作虎分享了一件在他看來非常有趣的事：一個谷歌工程師曾在社區里指出一加某款產品USB線電阻數字存在問題。開始時，內部開發人員表示“沒問題”，過了一周后才發現是真的存在瑕疵。

“通過社區，一加產品任何一個小點都可能被全球領域的專家看到，最終產品是經過所有客戶挑剔眼光去把關的。”劉作虎說。

劉作虎向支點財經記者表示，目前一加社區已積累了來自全球196個國家和地區、超過1500萬的用戶。

對手機設計，劉作虎除了拼配置外，還像個偏執狂一樣去拼外觀、拼手感、拼應用。比如，為了讓一款產品懸浮屏調低0.1mm，產品發布推遲了一個月。劉作虎認為，或許用戶看不出那一點點數值，但拿在手里是“真爽”。

再比如大部分手機鎖屏時，接電話是左右滑動，但一加改成上下滑。“當有不想接的電話，手指往上一挑，感覺像是‘去你的，很爽。”劉作虎說。

“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼成為一加“品牌推廣大使”。

The Apple of Android

劉作虎一手做大的OPPO藍光播放器曾是高端影音發燒界的“神器”，這段經歷所留下的烙印，也體現在一加的具體產品策略之中。

第一，做“小眾且高端”的品牌。

劉作虎在OPPO藍光事業部時，業務突破口為“極客”群體：對技術和品質狂熱，愿意投入大量金錢、時問去體驗新事物的人群。

進入手機領域時，劉作虎認為互聯網品牌不意味著便宜和性價比。在他看來，當時線上恰恰缺乏一個為極客服務的“高端品牌”。

于是，相較初創時期干元級別的同類產品，一加1定價為1999.99元，此后產品迭代，價格也迭代，如今的OnePlus 7 Pro定價達到4499元。

“一加一直是行業里唯一一家只做安卓旗艦的手機企業。”劉作虎說。

這是個絕對小眾的定位，但手機市場是如此龐大，小眾亦有空間。

第二，做“面向全球”的品牌。

劉作虎向支點財經記者表示，一加創立之初就不會嚴格去劃分國內、國外，“好處是，在全球用戶認知里，一加是個正在起步的國際品牌。”

事實上，一加在海外收獲的關注遠超內地。劉作虎表示，目前一加已經賣到了全球38個國家和地區，是去年印度高端手機市場銷量第一的品牌。

“很多年前我就給內部人說了一句話，我們能做成海外市場的原因是什么？因為我們的價值觀跟這些市場很契合。”劉作虎說。

進入海外，恰恰也選在一個好時機。當時一加價格檔位在蘋果、三星之下，而1500-2500元這個價位剛好是歐美市場空白區。

此外，盡管劉作虎自認為自己在“營銷方面比較劣勢”，但從一加進入海外的方式來看，比不少企業都要大膽、激進得多。

為迅速在海外造出聲勢，一加曾策劃過一場“粉碎過去”（Smash the Past）的營銷活動。游戲規則是從活動報名者中選出100名消費者，只要他們錄制將舊手機徹底粉碎的視頻并上傳，就可以用一美元換一部一加手機。

活動開始后情勢立馬失控，很多人沒有看清游戲規則，還沒有被選中就先把手機砸了。盡管如此，這些舉措也抓住了海外用戶眼球。

但能拿下海外市場，主要仰仗的恐怕還是產品本身。

“美國人是支持一加的，認為一加是‘TheApple ofAndroid。”中國首創資本董事長兼管理合伙人Peter Fuhrman表示，這是一加最大成功之處。

不過，對比一加在內地的情況，則是另一景象：始終不溫不火。劉作虎向支點財經記者表示，一加是“中國市場全渠道8GB手機銷量的第1名”。

但老實說，前綴越細分，這個“第1”就顯得越弱勢。而且華為與一加在技術、調性層面頗有類似之處，也是強有力的競爭者。

隨便到國內大街小巷問個父老鄉親，基本都知道小米、華為的存在。而一加呢？只有在互聯網上被部分人群熟知。

如何擴大國內份額

劉作虎能否成為湖北的下一個雷軍？

這個問題其實頗為敏感，原因在于劉作虎與小米有過兩次“交鋒”。

一次是2014年年初，劉作虎接受媒體采訪時，從產品經理角度分析了小米、魅族、三星和一加的優劣勢。

作為一個耿直的創始人，劉作虎提到小米手機的諸多問題。次日，有媒體發表報道《小米還是不懂硬件，雷軍對產品沒追求》，劉作虎懵了。

段永平、陳明永都批評了他，并建議他趕緊給雷軍道歉。但劉作虎覺得打電話太尷尬，思來想去，最后給雷軍發短信解釋了一番。

另一次是2014年7月，小米發布會上出現了“Baby Skin”“手感真爽”等說法，與此前的一加發布會出奇地雷同。

劉作虎在微博里罵了一聲，迅速被網友圍觀。

次日中午，劉作虎發布長文對發言進行解釋，表示作為一個新生品牌，概念被盜用是“致命”的。

拋開這些插曲不談，從企業家特質來看也有著巨大差異。

截至2019年8月2日，新浪微博上雷軍粉絲數為2145萬，劉作虎擁有的微博粉絲數只有325萬。

從微博的更新速度上看，劉作虎7月原創微博10條、轉發微博32條，雷軍同時段僅原創微博就超過100條。

另外，雷軍演講能力一流，被業內認為“僅次于羅永浩”，而劉作虎自認口才欠佳，習慣說服人而非感染人。

雖然一加小而美的路線在業內頗受好評，但相比小米業績就有那么一點尷尬了。目前，百億級的一加與千億級的小米則有不少距離。

不過在一季度全球高端智能手機市場份額中，一加已超過小米。今年京東618期問，OnePlus 7Pro獲得4000元以上價位高端安卓機單品銷量第二及3000-3999元價位單品銷量冠軍。

另外，從市場調研機構IDC公布的2018年國內手機市場銷售數據上看，2018年一加同比增幅最快。

當然，這一定程度上是因一加之前內地業績“太差”的緣故。

可見，要想超越小米，一加還有不少難題有待突破。

譬如，當國產手機江湖的戰爭“從線上燒回線下”，一加如何去擴大國內份額。

2018年中國智能手機品牌市場情況

邀請劉作虎開創一加時，陳明永大概也沒想到，OPPO隨后幾年就利用大手筆營銷、線下渠道優勢挺過“中年危機”，在手機銷售額方面超過小米。

與此同時，小米也撿起了傳統廠商擅長的打法建線下門店、找代言人、贊助熱播電視劇、鋪平面和視頻廣告。

但一加從2016年開始，已將少量線下體驗店關閉。放棄布局線下、專注線上是否能持續保持增速并迅速做大，還是個大大的問號。

值得注意的是，在眾多品牌針對小米的反擊戰里，似乎沒一加什么事，這讓劉作虎創立一加以對抗小米的初衷多少有些落寞。

好在一加也活出了另一種模樣，線上模式、海外市場、高端市場，這是一加獨有特質，也是OPPO的短板。

“我經常跟同事講，不要學小米，你學也學不會。”劉作虎表示，一加的一切源于產品，“如果一加突然死了，那一定是產品出了問題。”

或許，劉作虎并不希望自己成為雷軍，也并不希望一加成為小米。