“形象遮蔽”與“形象疊加”視角下沈陽故宮旅游形象發展研究

摘 要：作為遼寧省僅有的幾項世界遺產項目，沈陽故宮在遼寧省旅游發展中占據重要地位，但對比其他知名旅游遺產地，沈陽故宮近幾年接待人數和旅游收入都處于落后地位。據網絡調查顯示，沈陽故宮的旅游形象感知遠低于北京故宮、兵馬俑、長城等知名旅游遺產地，旅游客源相對單一。“形象遮蔽”和“現象疊加”理論對于分析兩個或多個旅游地（景區）具有重要的指導意義，因此筆者基于該理論在分析沈陽故宮資源特色及開發不足基礎上，提出沈陽故宮旅游形象發展的建議。

關鍵詞：形象遮蔽;形象疊加;沈陽故宮旅游形象

旅游形象是旅游地的象征，同時也反映了旅游者對景區乃至旅游區域的整體感知，旅游地間的競爭本質上就是旅游形象的競爭。作為遼寧省僅有的幾個世界文化遺產、全國首批文物保護單位，沈陽故宮是遼寧省旅游的招牌和典型。但放眼全國，沈陽故宮同其他世界文化遺產相比發展還相對落后。沈陽故宮的客源主要來自遼寧及周邊地區，其他省市及海外游客相對較少，這與北京故宮的“遮蔽效應”存在一定關聯。

一、“形象遮蔽”和“形象疊加”理論

王衍用在1990年提出“陰影理論”，主張類似的旅游地區之間會產生形象競爭，高等級的景區會對相對低級別景區產生形象遮蔽;李蕾蕾立足規劃案例探討分析，提出TDIS模式指導形象策劃;楊振之在理論學習及規劃實踐中首次提出“形象遮蔽”和“形象疊加”理論，并詳細介紹該理論的表現形式與作用機理，并在后期項目開展實證研究。

“形象遮蔽”主要有三種形式，第一旅游資源級別高的旅游地（景區）在旅游地形象方面遮蔽其他景區。第二資源品類相似的旅游地（景區）可以樹立相同或相似的旅游形象，率先形成旅游形象品牌的會對后期旅游地產生遮蔽;第三旅游資源品類、級別都相似，市場競爭力強的會對其他旅游地形成遮蔽。

“形象疊加”是位于同一區域內的景區應分別樹立不同的旅游地形象，體現出差異化、個性化，在每個特色形象定位的基礎上形成區域疊加合力，增強整體感召力。旅游地形象在旅游競爭中享有重要地位，將指導旅游地的形象策劃、定位以及旅游規劃，對于區域內相互競爭的旅游地也有借鑒意義。

二、沈陽故宮旅游開發現狀

（一）沈陽故宮資源概況

沈陽故宮位于遼寧沈陽市沈河區，始建于后金天命十年（1625年），距今400年歷史，是中國僅存的兩大宮殿建筑群之一。沈陽故宮是清入關前的皇宮，遷都后稱作“陪都宮殿”、“留都宮殿”。沈陽故宮占地面積六萬多平方公里，包括古建筑114座，500多間，都得以完好保存，具有極高的歷史價值。

（二）沈陽故宮資源特色

1.融合滿、漢、蒙多民族建筑風格

東路建筑歷史最為悠久，建于努爾哈赤時期，“一王十亭”的建筑格局反映了清早期的滿族八旗制度; 中路建筑為皇太極時期的建筑，清寧宮的“口袋房，萬字炕，煙囪豎在平地上”反映了典型的滿族建筑特征。重檐、飛檐、斗拱等木構架營造技術則反映了漢族建筑特色。對蒙、藏文化的借鑒主要體現在建筑的裝飾藝術上，典型的有梵文天花、相輪、火焰珠等。北京故宮的建造主要受中原文化影響，建筑風格都屬傳統特色，建筑全部采用黃琉璃瓦而沈陽故宮采用的是黃琉璃瓦綠剪邊，反映出滿足人民對草原和山地的熱愛。

2.清前期館藏豐富

沈陽故宮的文化資源從形式上可劃分為物質性文化資源及非物質性文化資源，物質文化資源也稱作有形文化資源，涵蓋建筑群及館藏文物。沈陽故宮占地面積高達67000平方米，擁有一百多座古建筑，可移動文物10萬多件，包括具有特色的清前遺物、官窯瓷器、明清書畫、器物家具等。其中努爾哈赤的龍虎寶劍、皇太極御用腰刀等十件文物被評為鎮館之寶、國寶級文物。沈陽故宮館藏大多為清初珍品。非物質文化資源也稱為無形文化資源，包括語言文字、宗教信仰、民俗習慣、神話故事等。沈陽故宮有古樸神秘的薩滿文化;有皇太極、莊妃（大玉兒）、多爾袞之間的神奇故事;還有神桿（索倫桿）背后的滿族圖騰傳說。

3.景區及周邊具有統一性

沈陽故宮坐落在沈陽舊城區，是方城城市布局的中心地帶，屬于特色歷史文化街區。懷遠門、撫近門兩座城門實現區域的有效分割，其間貫穿著清代一條街，商鋪采用仿古建筑風格，售賣東北特色物產及特色文創商品，實現古遺址與現代建筑的過渡。古代布局講究前朝后市，沈陽故宮的后身就是中國的第一條步行街、百年老街——中街，兩側建筑很多都保留著原貌，各式胡同小吃保留著老沈陽的情懷。以老邊餃子、李連貴熏肉大餅、萃華樓為代表的幾家百年老店豐富游客旅游體驗，在其中體會沈陽人一脈相承的鄉土人情。

（三）沈陽故宮發展不足

沈陽故宮與北京故宮是我國僅存的兩座皇家宮殿建筑群，北京故宮在資源品級、品牌效應、市場影響力等方面均高于沈陽故宮。尤其隨著時代的發展以及新興旅游需求的興起，北京故宮積極轉變角色，提出“讓故宮成為一種生活方式”，將歷史文化遺跡貼近人民生活。《上新了，故宮》、《國家寶藏》等節目利用明星效應使故宮文創引領新潮流，真正實現了“讓文物活起來，讓游客走進來”的目標。

反觀沈陽故宮的發展，缺乏明確的形象定位，對外宣傳時大都維持原有認知，如“僅存的兩座皇家宮殿建筑群”等，沒有突出自身資源特色，甚至沒有被熟知的宣傳標語，因此長期處于北京故宮的旅游形象遮蔽下。此外沈陽故宮宣傳工作不到位，致使很多游客只知北京故宮而不知沈陽故宮，還有一些游客存在著去過北京故宮就不需要再去沈陽故宮的誤解。地理位置、資金投入、景區規模等因素也都在制約沈陽故宮的發展。

三、“形象遮蔽”和“形象疊加”理論下沈陽故宮的發展

（一）差異化宣傳，打破“形象遮蔽”

由于北京故宮在資源品級、規模體量、知名度等方面皆優于沈陽故宮，因此可跨越較遠距離形成對沈陽故宮的形象遮蔽。形象定位不準確則很難發揮資源實際的競爭力，導致發展穩定性差。沈陽故宮定位時可立足滿族文化習俗，并增添多種形式的活動，增強游客參與感和歸屬感。沈陽故宮自1977年起推出皇家禮儀表演，截至目前已經有七部經典劇目，受旅游者推崇。在盛大節日時開展活動，使游客在沈陽故宮體會傳統的滿族風情節日，感受其中的風土人情，在特色的活動中體驗歷史、感悟歷史;順應時代的發展，借助大眾媒體傳播速度快、受眾廣的特點，開設專題節目，利用明星流量增加關注，打破大眾對沈陽故宮的刻板印象，刺激旅游者的旅游動機。

（二）針對不同客源市場，展示不同形象。

沈陽故宮目前的客源主要集中在遼寧省內周邊城市，開拓國內其他市場和海外市場成為重中之重。將東三省、京津冀等周邊省市作為沈陽故宮的一級市場，由于區位條件的優勢，要大力突出沈陽故宮的滿族風情及龍興之地，開展特色活動，樹立歷史文化博物館形象;針對國內的二級市場要增強知名度，積極開展博物館之間的交流展覽，如2007年11月初香港海防博物館推出清代八旗武備展，受到極大關注。打造尋根問祖主題，激起全國滿族人民與對滿族文化感興趣的旅游者探究本原;針對海外市場要不斷開發國際交流，向內引進展覽，向外推廣自己，與北京故宮、臺北故宮形成有效的疊加效應，吸引海外游客參觀游覽。

（三）產品組合升級

作為清文化、科學、技術的載體，沈陽故宮為沈陽市城市個性的塑造做出貢獻，為城市留下文化烙印，成為市民文化認同的標志。沈陽故宮打造品牌可從以下幾個方面開展工作：首先提出“一個故宮，三個博物院”的概念，將沈陽故宮、北京故宮及臺北故宮博物院疊加，形成整體疊加效果，打造統一的品牌形象;其次打造“滿族尋根問祖圣地”，激發滿族人民民族情感，喚起民族意識，吸引他們尋根問祖，拜祭祖先;大眾媒體的興起為景區宣傳提供新思路，沈陽故宮要轉變思路，開拓宣傳渠道，增強知名度;最后立足沈陽故宮“清史”“清前史”“清宮廷史發祥地”等標簽，深挖文化內涵和特色。

沈陽故宮要立足自身特色資源及優勢，策劃形象定位，進而形成與北京故宮及區域內其他旅游景區的差異化，突破旅游地的“形象遮蔽”，做好產品策劃，與區域內其他景區形成良好的“形象疊加”，凝聚成強大的吸引力，吸引游客到訪參觀。

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作者簡介：

蘇杭（1994-），女，漢族，遼寧省撫順人，沈陽師范大學在讀研究生。研究方向：旅游規劃。