淺談珠寶品牌的營銷方式

徐莉琴 何星池

摘 要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的日益提高，珠寶成為越來越多民眾的生活必需品，同時在經(jīng)濟全球化的條件下，品牌營銷作為企業(yè)與消費者互動溝通的重要媒介，一直發(fā)揮重要作用。因此集經(jīng)濟價值與美學(xué)價值于一身的珠寶產(chǎn)品，更需要品牌營銷來傳達(dá)其設(shè)計理念與美學(xué)價值，以獲得廣大消費者對其品牌文化及理念的認(rèn)同。如何緊跟時代，充分了解市場與消費者，通過品牌營銷吸引消費者成為促進消費的關(guān)鍵。蒂芙尼作為一家珠寶和銀飾公司，1837 年成立于美國。在其百年來的發(fā)展中，其營銷策劃的方式也隨著時代的變化而不斷更新，與其他的品牌發(fā)展存在很多的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：蒂芙尼;色彩營銷;植入式廣告營銷;話題營銷;數(shù)字化營銷

1837年蒂芙尼公司用1000元美元在美國起步，于紐約開設(shè)了一家精品店，轉(zhuǎn)售文具以及精美的工藝品，至今已有170多年。在這170多年的時間中，蒂芙尼通過積極展開其在珠寶首飾方面的業(yè)務(wù)，獲得了世界珠寶業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而與此同時其廣告營銷也隨著時代的發(fā)展在不斷地發(fā)展變化。

一、色彩營銷

《色彩的交互效應(yīng)》指出，人主要基于對顏色應(yīng)用于特定性質(zhì)商標(biāo)的合理性來建立色彩認(rèn)知。在品牌與消費者之間，色彩設(shè)計起著溝通橋梁的作用。可以說，人們天然地對色彩有很高的敏感度，因此色彩也是品牌VI中一個重要的元素。蒂芙尼藍(lán)，被稱為史上最成功的色彩營銷，也因此成為了蒂芙尼獨一無二且延續(xù)至今的圖騰。源自于知更鳥蛋的顏色，卻更為清爽、素雅。而色彩在品牌營銷中的功能不僅僅是視覺沖擊，它同時還能傳達(dá)情感，蒂芙尼藍(lán)與婚禮、美好、幸福等詞語相聯(lián)系，在西方的婚禮上，經(jīng)常被用作婚禮的主題色，襯托氣氛溫馨浪漫。除了在色彩上的深入人心，蒂芙尼在其品牌包裝上也同樣如此，品牌標(biāo)志性的白色綢帶蒂芙尼藍(lán)色禮盒，被認(rèn)為是奢侈品牌包裝史上最具辨識度的包裝之一。自問世之日起，蒂芙尼藍(lán)色禮盒便以其獨一無二的魅力吸引了全世界，它象征著蒂芙尼優(yōu)雅高貴、獨一無二、完美無瑕的工藝傳統(tǒng)。

二、植入式廣告營銷

隨著各式新媒體的出現(xiàn)，新的廣告形式也層出不窮，植入式廣告便順勢而生。其作為隱性廣告中最常見的一種，通過把品牌具有代表性的視聽符號融入媒介中的一種隱形傳播方式，被廣泛運用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中，可以在潛移默化中影響消費者的消費行為。

1960年，拍攝的 《蒂芙尼的早餐》中奧黛麗？赫本在影片中盡情展示了蒂芙尼的紐約風(fēng)情，而由奧黛麗·赫本所佇立的櫥窗也成為了蒂芙尼的一大特色。同時該影片被影評界譽為20世紀(jì)“60年代美國最佳喜劇片”，有著極大的影響力以及廣大的消費用戶，因此也擴大了蒂芙尼在世界的。而在之后的《了不起的蓋茨比》中，蒂芙尼不在利用電影單純地進行廣告植入，而是成為《了不起的蓋茨比》的電影珠寶贊助商。同時蒂芙尼為了還原小說中所描繪紙醉金迷的“爵士時代”，結(jié)合了當(dāng)時流行的藝術(shù)裝飾風(fēng)格，設(shè)計了符合時代背景與人物身份的珠寶。因此電影當(dāng)中的珠寶首飾不是單一生硬的插入式展示，而是成為整個電影展現(xiàn)時代背景的不可或缺的因素。

三、話題營銷

到了2017年，蒂芙尼的品牌首席執(zhí)行官和首席藝術(shù)官上任。而與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幾乎同時代誕生的“千禧一代”在其消費理念、消費心理及消費模式上與傳統(tǒng)消費者產(chǎn)生了巨大的差異，因此在針對新一代消費者方面，蒂芙尼的品牌首席執(zhí)行官對其品牌營銷方式進行了改變。例如，蒂芙尼在2017年11月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了全球首家咖啡館，同時還推出了15年來的首款香水以及一系列居家精品：1500美金的別針，9000美金的毛線球，450美金的直尺等，通過社交媒體微信和微博的傳播效應(yīng)成為了熱議話題。蒂芙尼的微信指數(shù)突然走高，制造了咖啡館之后第二個峰值。而隨著數(shù)值的不斷攀升，蒂芙尼的廣告營銷觸點以及面向的消費者也在不斷擴大。

四、數(shù)字化營銷

隨著科學(xué)技術(shù)的高速運轉(zhuǎn)，人們在互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用頻率和時間逐漸增加，成為人們生活的一部分。尤其是千禧一代的出現(xiàn)，用戶的需求從起初的單一化、局限化已經(jīng)發(fā)展到如今的多元化、場景化，數(shù)字化營銷模式成為大熱。因此在數(shù)字化的營銷上，蒂芙尼開發(fā)了一系列的移動端APP，通過這些App能夠讓用戶在使用的過程中發(fā)現(xiàn)愛與美的藝術(shù)，以及用戶自身對浪漫與夢想的渴望，從而達(dá)到品牌營銷的方式。例如：Tiffany True Love的APP與網(wǎng)頁，在主體色調(diào)上沿用了蒂芙尼的品牌色，通過真愛故事、蒂凡尼的紐約、愛無處不在以及浪漫的藝術(shù)四大板塊，在宣傳自身的品牌內(nèi)涵的同時讓用戶發(fā)現(xiàn)愛與美，浪 漫與夢想，盡可能滿足用戶對美的感性幻想和欲望。以愛為主題，實現(xiàn)對內(nèi)容的營銷。

除了Tiffany True Love之外，蒂芙尼還有一個訂婚鉆戒顧問app，在其的功能設(shè)計上主要包括：瀏覽璀璨鉆戒、查看克拉重量、測量戒指尺寸、模擬試戴等，可以幫助用戶尋找完美訂婚鉆戒和結(jié)婚戒指。

結(jié)束語

蒂芙尼作為一家百年的傳統(tǒng)品牌，通過對于自身的品牌文化內(nèi)涵了解以及對于時代發(fā)展的眼光，因時而變自身的廣告營銷方式，使得自身成為了世界珠寶十大奢侈品牌之一，也給其他品牌指引了學(xué)習(xí)借鑒的方向。

尤其是現(xiàn)今如此高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新時代，任何行業(yè)如果不主動尋求品牌營銷的新道路，都很難繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位甚至是繼續(xù)存活下去。而珠寶行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)更需要敏銳地跟上時代的發(fā)展，通過自身對于時代發(fā)展的眼光，聚焦零售終端，關(guān)注消費升級，來打造珠寶新零售終端的賦能平臺，而不是簡單的依賴于電子商務(wù)，必須聯(lián)動線上線下資源，利用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)下大數(shù)據(jù)，新平臺、新技術(shù)、新產(chǎn)品等方式進行廣告營銷，宣傳和發(fā)展珠寶行業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢建忠.解析在服裝品牌營銷中色彩設(shè)計的影響作用[J].河北農(nóng)機，2019，（05）：99.

[2]童欣欣.蒂芙尼一個急于尋找出路的百年品牌[J].中國新時代，2017，（09）：42-47.

[3]金秋月.蒂芙尼珠寶品牌的植入式廣告策略[J].大眾文藝，2014：171.

[4]陸劍清.成功營銷是種持續(xù)創(chuàng)新的思維模式——“人本主義”營銷觀的特征辨析[J].上海商業(yè)，2019，（01）：49-51.

通訊作者：何星池