新零售業態下我國實體書店經營與發展策略

楊學坤　吳樹勤

[摘 要] “新零售”作為零售業最新的業態模式，為實體書店創新轉型提供新思路和新機遇。實體書店新零售業態不僅包括全渠道建設、深度挖掘用戶、轉型智慧書店，而且需要注重融入生活方式、注重社交氛圍與沉浸體驗等一系列情感與精神需求的滿足。文章分析新零售業態下實體書店的發展機遇和發展現狀，并對其經營策略提出幾點建議，即建設智慧書店，實現文化與科技的融合;構建全渠道，為讀者提供更高質量的產品和服務;以讀者需求為核心，融入生活方式，實現精準營銷和個性化服務。

[關鍵詞] 新零售 全渠道 大數據 精準營銷 生活方式

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 04-0090-05

[Abstract] As the latest mode of retail business，“New Retail”provides new ideas and opportunities for the innovation and transformation of the physical bookstores. The new retail format of the physical bookstore includes not only the whole channel construction，the deep excavation of users，the transformation of smart bookstores，but also the satisfaction of a series of emotional and spiritual needs，such as integrating the way of life，paying attention to the social atmosphere and the immersion experience. This paper analyzes the development opportunity and present situation of the physical bookstore under the new retail business，and puts forward some suggestions for its management strategy，that is，to build the smart bookstore and realize the integration of culture and science and technology，to build the omni-channel to provide readers with higher quality products and services，to integrate the needs of readers as the core，to achieve accurate marketing and personalized service.

[Key words] New retail Omni-channel Big data Accurate marketing Lifestyle

如今，經過改革創新而實現華麗轉身的實體書店已被重新定義，它不再僅僅是圖書銷售的場所，而承擔著更多的文化功能和生活功能，成為城市文化空間中不可或缺的力量。同時，它強調服務至上、以情懷為本，追求提升讀者體驗，成為極具設計感，使讀者感知美、輕松享受閑暇時光的社交空間與生活空間[1]。新型實體書店改變了文化傳播方式，影響到了出版業的生態發展，更成為引導全民閱讀的新航標。當讀者黏性大大增強，實體書店也肩負著讀者更多的期盼，希望它能夠以不斷創新的姿態，與時代發展同步，在思想交流、文化教育、人際社交、生活方式等方面為讀者提供更加人性化和個性化的平臺與空間。

1 新零售的提出、內涵及特點

2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會發表演講，首次提出“新零售”的概念。“新零售”作為零售業最新的業態模式，綜合運用互聯網、物聯網、大數據和人工智能等新科技，用多層次的場景感知消費需求，預測消費趨勢，以多樣化、個性化、場景化的消費使消費者獲得更多的體驗，在消費中深度挖掘數據，并在綜合分析的基礎上引導生產銷售方向，從而為消費者提供更好、更合理、更科學的產品和服務[2]。

新零售的特點主要體現在以下幾個方面：（1）線上線下深度融合，實現全渠道營銷。新零售將網店、移動App、微信商城、實體店鋪、加盟門店等多種線上線下渠道全面打通與深度融合，各種資源得到最優化配置，商品、庫存、會員、服務等各個環節貫穿為一個整體。實體店面消費與線上消費并重，不分主次，所有的營銷渠道都是開放且相互貫通的，消費者的購買行為不受時間、地點和商業網點規模的制約，消費過程不再有“虛擬”與“實體”之間的限制和差別，消費者在整個購物過程中將獲得一致的購物體驗[3]。（2）經營數字化，體驗智能化。數字化、智能化是新零售的顯著特點，主要表現在視覺識別系統、語音識別系統、AR和VR 技術的應用等方面，從而使消費者體驗升級。企業通過人工智能新科技與新設備重構零售賣場空間，建設智慧門店，使顧客、商品、營銷、交易各個環節實現運營數字化，并應用觸屏、3D試衣鏡等智能設備延展實體店鋪空間，為消費者構建豐富、多樣化的新零售場景，帶來智能化體驗。在此過程中，消費者能夠獲得更高品質的產品和服務、輕松愉悅的購物體驗，同時還能提升門店的經營效率。（3）以消費者為核心，推行精準化服務。新零售更加注重以消費者為核心，運用大數據追蹤消費者的消費軌跡，分析其消費行為、消費習慣、消費偏好，經營者以掌握的各種消費數據為依據，建立個性化的服務溝通體系，為消費者推行精準化服務。企業在不斷滿足消費者個性化需求的同時，也建立了穩定、忠實的消費者群體，從而滿足企業的長遠、穩定、快速發展的需要。

未來，新零售將引導傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變，并將培育出線上線下融合發展的新型市場主體[4]。

2 新零售業態下實體書店發展的新機遇

隨著新型實體書店的崛起，“書店+”多元化融合發展模式已成為實體書店的發展方向。實體書店應在新零售業態發展之際，充分發揮自身優勢，利用好網絡平臺，將線上書店的便捷性和線下書店的體驗感相融合，構建行業平臺型模式（Online-Merge-Offline，OMO），以大數據為依據去深度挖掘用戶、抓住用戶、讀懂用戶，實現為讀者提供全方位、優質服務的愿景。

2.1 渠道協同：實體書店線上線下的優勢互補

全渠道是新零售業態的顯著特點之一，它使網絡銷售與實體店鋪由相互競爭走向協同發展，實體渠道、電子商務渠道、移動電子商務渠道整合，形成線上線下優勢互補的銷售生態圈。實體書店曾經因為網絡書店的興起而一度陷入困境和頹靡，網絡渠道選書、購書的快捷便利性成為吸引讀者的主要優勢，大量讀者涌入網絡書店銷售市場，導致實體書店不得不關張歇業。但是，久而久之，網絡書店的信息檢索與購買方式的快捷便利性并不能夠營造良好的讀書氛圍，購書過程完全是人機對話，缺少讀者之間的互動與交流，實體書店的線下體驗優勢逐漸顯現。自2016年11月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率作出部署[5]。實體書店在新的政策和市場發展機遇下，不斷探索創新發展模式，積極開拓電子商務渠道，以全新的姿態回歸市場。而以亞馬遜、當當為代表的網上知名購書平臺，也逐漸將觸角伸到線下，開設實體書店，以優質的購書環境吸引大量讀者。新零售業態的提出與發展，符合實體書店的發展趨勢，也為實體書店提供了明確的發展方向和新機遇。

2.2 深度挖掘：以大數據獲取用戶、讀懂用戶

新零售業態以大數據分析作為科學決策的基礎和重要支撐。通過應用大數據技術，零售商便于獲取海量用戶的消費數據和內部運營的基礎數據，主要包括用戶的購買行為、購買力、購買頻率、用戶黏性，以及對品牌和產品的認可度等，在此基礎上深度分析用戶的消費需求、偏好與決策行為，以大數據獲取用戶信息并讀懂用戶，將大量潛在消費者轉化為現實消費者。實體書店應用大數據技術，通過線上線下全渠道獲取數據資源，對讀者的購買行為和表現進行綜合分析，描繪其畫像，使讀者的形象更加清晰可辨，對其身份進行標簽化，能夠為讀者提供更好的個性化服務。融合多種業態的實體書店，不僅僅提供書籍，還有相關的教育、藝術活動和文化產品，并進一步延伸至餐飲、住宿、娛樂、購物等其他領域。因此，新型實體書店所面對的顧客群體并不只有讀者，還有其他需求的消費群體，他們在實體書店有不同的消費需求，希望獲得不同場景的體驗和服務。這就需要實體書店通過大數據分析，根據不同用戶類型，在不同場景中提供相應的產品和服務。基于大數據分析的決策，能夠克服書店經營者的認知偏見和主觀臆測，有助于實體書店更好地實現精準營銷。

2.3 體驗升級：創造獨特而優質的文化空間

實體書店一直以實物體驗為優勢，新零售業態將這種體驗優勢擴展到全渠道平臺，打通實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道，使實體書店的體驗更加整合、豐富和多元化，創造獨特而優質的文化空間。數字技術在體驗升級中發揮著關鍵作用。以“云（云計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC終端、移動終端、穿戴設備、傳感器等）”三者深度結合的新一代智能技術體系，能夠實現店面消費服務的數字化與智能化，并以消費者需求為導向進行書店場景構建。消費者在線上線下的整合體驗場景中，不僅感受到實體書店優雅的讀書環境和濃郁的文化氛圍，也體驗到選書、購書過程的便利與快捷，以及在文化空間中所在設置的各種智能化的互動體驗。未來，書品在線上線下的價格差異將會消弭，讀者也將從注重價格的理性消費轉變為注重體驗的感性消費，只有基于全渠道平臺的體驗升級，實體書店才能為讀者創造具有品牌特色、符合消費需求的高品質文化空間。

3 我國實體書店新零售業態的發展現狀

“新零售”商業模式打破線上和線下之前的各自封閉狀態，線上線下渠道相互融合、優勢互補、協同發展，線上渠道主要執行交易與支付的職能，線下通常作為體驗與決策平臺，高效物流則將線上線下相連接并與其共同作用形成商業閉環[6]。

目前，實體書店的新零售業態尚屬于新生事物，還在起步和探索階段，主要表現在線上線下售書渠道的打通與融合。線下實體書店開通網絡售書平臺，并通過微信等移動社交媒體建立公眾號，隨時發布書店信息，吸引讀者參與活動，形成良好互動。現在，已有許多實體書店在京東、天貓、當當等第三方電商平臺開設了自己的網絡書店。同時，以當當為代表的網絡購書商城，也開始在全國開設線下實體書店。2016年9月，當當網與步步高聯合打造的首家當當實體書店——梅溪書院在長沙湘江以西開業，實行當當網線上與線下書店同價經營。此后，當當網在全國陸續開設100多家實體書店，當當線下書店也完全采用多元化跨界經營模式，為消費者提供優雅的購書環境和跨界體驗。當當在線下依據不同定位開設不同類型的實體書店。如超市的當當書吧，以大眾化書籍為主;購物中心的當當閱界則以青年、白領定位為主;當當車站則偏重文化休閑空間的建構及開展交流活動，這些書店因不同的定位類型，發展目標也各不相同。當當線上平臺則主要提供渠道共享和數據支持，在管理和運營上只是部分參與或后臺支持。因此，當當網絡平臺的運營模式還無法完全與所開的各類實體書店的運作相契合，難以形成線上線下閉合式的一體化經營管理模式[7]。

同時，先進的人工智能與數字技術也在逐步應用到實體書店的運營中。2017年12月，新華書店與阿里云進行戰略合作，以新零售的“中臺”理念和技術建立數據庫，聯動新華書店在全國的12000家門店，近千家出版機構、3000家大中型圖書館等全產業鏈資源，打造云上文化消費電子商務平臺——新華書店網上商城，實現數字化轉型。同時，建設阿里云智慧門店，滿足消費者多元化、個性化的需求。2018年1月，新華書店總店“城市書房”正式營業，這家智慧門店融合人臉識別、自助結算、電子水墨價簽等多種新科技，為新華書店注入智能化、數字化的品牌新形象[8]。

2018年4月，經營14年的志達書店應用天貓未來店無人技術進行全方位智慧升級，成立國內首家新零售無人書店。志達書店以圖像識別技術對讀者進行面部掃描和認證，并通過刷臉綁定天貓或者支付寶賬號，隨后在綁定天貓賬號中搜索購物數據，以大數據來分析該讀者的閱讀喜好，為其優化購書路徑，推薦偏好圖書。然后，書店通過讀者行為，利用識別技術和物品路徑跟蹤技術來預判讀者的購買意圖，并在讀者經過智能閘門時自動捕捉支付二維碼，實現無感支付[9]。志達書店通過大數據捕捉到讀者信息，分析其閱讀喜好和購買意圖，實現精準營銷和個性化服務，使實體書店向新零售業態發展邁出具有突破性的一步。

4 新零售業態下我國實體書店的經營策略

新零售與相對傳統的零售之間更多地表現為共存互補、相互融合的關系。因此，實體書店的新零售業態不僅包括全渠道建設、深度挖掘用戶、轉型智慧書店，仍然需要注重融入生活方式、注重社交氛圍與沉浸體驗等一系列情感與精神需求的滿足。

4.1 導入大數據、人工智能等新科技，建設智慧書店，實現文化與科技的融合

大數據、人工智能等新科技已經逐步驅動零售業態重構，促使實體零售轉型升級。實體書店提出“共享書店、無人書店、智能售書機”等概念，積極探索、嘗試建設智慧書店。這既符合市場的發展趨勢和要求，實現文化產業與科技發展的融合，同時也積極響應我國“推廣全民閱讀，建設書香社會”的政策和號召。

國有老字號品牌新華書店積極嘗試，率先垂范。2017年7月，全球首家共享書店在安徽合肥亮相，它是安徽新華發行集團旗下的合肥三孝口書店。讀者只需下載“智慧書房”App，注冊并繳納99元押金，且押金可隨時退還，掃一掃書后的條形碼，App將產生一個借閱二維碼，門店店員掃描該二維碼確認后即可完成借閱。除了借閱圖書，三孝口書店還開展“借轉購”的創新業務，如果讀者想購買借閱的圖書，就可以直接通過“智慧書房”App便捷地實現“借轉購”。共享書店啟動之后，書店工作人員的身份也發生了改變，他們從過去的銷售人員身份轉變為讀者的專屬閱讀顧問，給予讀者更為專業的閱讀指導和書籍推薦，提供個性化、專業化、精準化的閱讀服務，真正推進全民閱讀，提升閱讀質量。同時，共享書店推出“閱讀獎學金”制度，讀者借閱后，只要按期歸還，就會有一筆“閱讀獎學金”直接獎勵到用戶的智慧書房賬戶上，在給用戶帶來自我提升的同時，還能帶來經濟上的收益。讀者還可以通過“智慧書房”App將自己借閱的書籍在虛擬空間內進行管理，通過寫書評等方式進行評論和交流，從而認識更多擁有相同閱讀興趣的人，以書會友，分享價值[10]。浙江省新華書店集團也對旗下近200家書店進行智能化升級改造，逐步推行自助售書，讀者通過手機就可以完成查詢、購書等操作。在未來，基于人工智能技術的無人書店也將會出現，以智能機器人代替書店的員工，通過大數據分析和人工智能技術來為讀者服務，實現書店24小時無人值守營業模式[11]。

4.2 構建全渠道，以豐富、多樣化的場景，為讀者提供更高質量的產品和服務

零售業的線上線下渠道已經由相互競爭走向融合發展，實體書店亦是如此。從實體書店紛紛搭建網絡售書平臺，到當當在全國范圍內開設100多家實體書店，線上線下渠道正在逐步走向開放、貫通、融合，全渠道能夠使讀者在購書過程中獲得一致的購物體驗。讀者既能夠獲得線下實體書店良好的閱讀與購書體驗，又能夠體驗到線上電商的低價和便捷，同時，新科技將更多的智慧因子滲透到讀者體驗與消費的各個環節，讀者可以暢游在智能、高效、快捷、便利、平價、愉悅的全渠道購物環境中，購物體驗獲得極大提升。

實體書店在多元化發展的同時，走向新零售，多種業態的融合和全渠道融合必然使實體書店為讀者構建更加豐富、多樣化的場景，讓讀者獲得更多的體驗。實體書店首先要構建一個具有濃郁文化氛圍的沉浸式場景，在空間和環境方面體現出它的文化品格，同時，在讀者消費的過程中深度挖掘數據、分析數據，在各個消費觸點設置相應的小場景，以此來為讀者提供更有針對性、更高質量的產品和服務。

新華書店總店——城市書房開業后，這家智慧書房打造出中式、歐式、禪式、兒童等不同風格的閱讀體驗場景，展示書品包括時政、歷史、地理、法律、文學、藝術、教育等不同類型圖書5萬余種，開辟半開放式的閱讀分享區、咖啡餐飲區等。書房應用人臉識別、語音交互、自助售書、自助結算等智能化設備，同時運營新華書店網上書城，實現全渠道融合，共享網上圖書40余萬種。城市書房通過智能交互設備，提升讀者體驗，增加門店客流量;通過基于大數據分析的智能選品、智能推薦、智能備貨等方式，提高營銷效率和服務水平;通過全渠道深度融合，擴大多元化經營面積，增加讀者黏性，最終實現經營效率、讀者體驗、服務水平全方位的提升。城市書房在全渠道平臺運用新科技，為讀者打造出豐富的閱讀場景和多元化的互動體驗空間，滿足消費者不同層次的需求，使閱讀更有樂趣、更具品質。

4.3 以讀者需求為核心，融入生活方式，實現精準營銷和個性化服務

新零售的本質是以新科技、新模式更好地滿足顧客需求。對零售行業進行數字化與智能化升級，最大程度地滿足顧客需求，為顧客創造價值，進而不斷回歸零售本質[12]。在實體書店，多元化業態融合發展使它已不再僅僅是書籍的銷售場所，而更趨于打造一個生活空間，生活概念的植入使書店增加咖啡、茶、文創產品、飲食、娛樂、文化活動、藝術活動、教育機構等更加豐富的產品和服務，各種智能設備和電子體驗專區也將在實體書店內逐步普及。讀者是場景消費的核心，實體書店2.0時代，主要是以舒適優雅的閱讀、購書環境和相關產品來為讀者提供良好的體驗，而每一位讀者在這里獲得的體驗是基本相同的，缺乏對讀者需求的細化與分類。進入3.0時代，實體書店在智能科技與大數據的驅動下，能夠更加精準地掌握讀者的需求，了解他們的生活方式和生活習慣，讓每一位讀者在偌大的書店空間內，都有屬于自己生活方式的體驗，真正實現精準營銷和個性化服務。新零售業態下，精準化是實體書店與讀者緊密聯系的先決條件，書店以精準營銷抓住和滿足讀者日益顯著的個性化需求，通過大數據和人工智能實現商品精準、顧客精準、需求精準、價格精準、管理精準和服務精準，以個性化服務牢牢抓住消費者，實現實體書店的增值獲利。

5 結 語

隨著線上線下全渠道的構建與融合，大數據與智能科技的普及應用，智慧門店的建設，實體書店正在逐步向新零售業態升級轉型。新零售為實體書店的創新轉型提供新思路和新機遇。實體書店作為公共文化空間，已經融入人們的日常生活，它不僅傳播著文化，也承載著人們的情感與精神，實現人與他人、人與自我、人與書、人與空間之間的美好互動和體驗。

新零售業態的“人、貨、場”重構理念，使實體書店無限接近讀者的內心需求，在任何場景下都能智能化推送讀者所需要的信息，這既掌握實體書店經營的核心競爭力，也在新科技的推動下，挖掘更大的市場潛力，在對書店內產品、服務、體驗的不斷升級中，更好地承擔起引導閱讀和傳播文化的社會責任。

注 釋

[1]方卿，彭威.為希望改變? 為情懷堅守：武漢市實體書店生存狀況調研感悟[J].出版科學，2018（5）：64-68

[2]閆星宇.“新零售”的邏輯蘊涵及發展趨勢[J].社會科學戰線，2018（7）：257-261

[3]徐印州，林梨奎.新零售的產生與演進[J].商業經濟研究，2017（15）：5-8

[4]時應峰，張洪.新零售智慧門店OMO創新模式研究[J].商業經濟研究，2018（13）：7-10

[5]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見[EB/OL].[2016-11-11].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/11/content_5131161.htm

[6][12]杜睿云，蔣侃.新零售的特征、影響因素與實施維度[J].商業經濟研究，2018（4）：5-7

[7]徐文松，王立新.殊途殊歸：亞馬遜、當當實體書店的發展及經營策略[J].編輯之友，2018（11）：42-45

[8]李文瑤.沒想到！新華書店聯合阿里云推的“城市書房”居然這么時尚[EB/OL].[2018-05-16].http：//tech.huanqiu.com/it/2018-05/12039603.html

[9]董甜甜，熊鑫.新零售業態下實體書店的服務創新[J].中國出版，2018（17）：5-9

[10]發行集團.全球首家共享書店落戶合肥三孝口書店[EB/OL].[2017-07-17].https：//www.sohu.com/a/157849789_

99957183

[11] HiShop.實體書店該怎么轉型新零售，書店新零售真的那么容易做？[EB/OL].[2017-12-22].https：//www.hishop.com.cn/xls/show_48130.html

（收稿日期： 2018-11-06）