企業領導者對企業對外傳播的作用

張莉 張曉旭

在中美貿易關系緊張的國際背景下，中國企業華為也被推到了輿論的風口浪尖，華為創始人任正非一改以前不常在媒體露面的作風，直接走到前臺，多次接受海內外知名媒體采訪，代表企業發聲，正面回應熱點問題。據悉，自1987年華為創辦以來，任正非接受媒體采訪不超過10次。自2019年1月任正非接受央視采訪公開表示“我一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團結起來奮斗，渡過這個困難的時期”起，其作為華為企業領導先后接受了英國廣播公司（BBC）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網 （CNN）、加拿大CTV新聞臺、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪；并接受《華爾街日報》、《金融時報》以及美聯社、路透社和彭博社等國際媒體的聯合采訪。①任正非的這一做法，不僅幫助華為在國際輿論場中塑造了受認可的企業形象，也為中國企業海外傳播樹立了新榜樣。

對外傳播的主體不僅僅是政府和媒體，講好中國故事，做好企業對外傳播，企業領導者的作用不容忽視。本文以華為任正非接受媒體采訪為切入點，探討企業領導人代表企業形象進行對外傳播的重要作用并對傳播方式提出建議。

一、企業領導者進行對外傳播的重要性

1. 企業形象是我國對外傳播的重要組成部分

2. 企業領導人是企業對外傳播的一張有力名片

企業領導人作為企業的決策者，決定企業發展方向，其形象和領導力對企業發展具有決定性影響。美國學者凱蘭克（Klenke）指出，企業領導形象對于企業的價值并不局限于管理，還包括在責任感、價值觀塑造等方面的作用，⑥甚至有學者指出，企業領導人加入一些非贏利組織對企業形象具有積極意義。⑦已有的研究不乏從經濟學、社會學和市場營銷學角度研究企業家形象，但是缺乏從傳播維度的考量。企業領導人作為企業和品牌生動的名片，其言行具有榜樣力量。發揮好企業領導人的作用可以為企業品牌增加附加值，幫助企業提升核心競爭力。企業形象的塑造，不僅要靠產品，靠服務，靠企業文化，企業領導者也可以發揮重要的作用。有研究者甚至總結了企業領導人形象塑造的“三道九法”。⑧這些研究表明，企業領導人是企業形象在傳播過程中的載體，有了企業領導人這一有力的名片，企業對外傳播往往可以事半功倍。

二、企業領導者代表企業進行對外傳播的優勢

1. 增加傳播的可信度

企業是企業形象的傳播主體，是整個傳播活動的信源，信源的可靠可信是傳播活動得以取得有效傳播效果的基礎。企業領導人作為企業形象的代表直接發聲，以企業自身發展為基礎，提供一手數據資料的傳播敘述方式，可以增強信源的可信度，同時使得企業形象有了鮮明的載體，更具生動性。比如任正非在接受采訪時引用華為企業的實際數據，談到“很多國家可以選擇不相信，可以選擇不要我們。因為世界很大，還有很多國家接受我們去做。在5G的合同中，我們已經簽了30個合同，已經發了3萬多個基站站點，人們越來越認識到產品的先進性，人們越來越接受我們”。⑨企業領導人以企業自身發展情況為基礎展開對外傳播，可以避免傳統的大而全的敘述方式，而能夠更多地通過更為準確的數據與實例回應各類問題，這樣不僅能夠增加對外傳播的可信性，而且更容易得到國際傳播受眾的認可，從而有助于取得更為有效的傳播效果。

2. 增加傳播的感染力

企業領導人代表企業形象進行對外傳播是一種國際受眾易于接受的非官方的傳播。企業領導人接受國際媒體的采訪，面向國際受眾回答問題，避免了受眾心目中與政府之間天然的“鴻溝”，能夠有效提升受眾的接受程度，使得企業對外傳播更具吸引力與感染力。任正非接受CNN采訪時對孟晚舟事件、對美國政府對華為的打壓，對網絡安全問題，對是否安裝“后門”等問題的回答中，我們看到的不僅是一位成功企業家對大局的理解和把控，更是一位親切的老人和一位愛護女兒的父親。與普通員工不同，代表企業對外傳播的企業領導者可以用他的人格魅力來感染受眾。正如任正非所說，華為公共關系部認為“我的影響力比較大，希望我和媒體多一些交流，對社會產生一些影響”。⑩這種企業領導人直接接受全球知名媒體采訪，正面回應熱點議題，代表企業進行對外傳播的方式，不僅可以打消國際輿論疑慮，也使華為的企業形象更加鮮活。企業領導人以國際受眾能夠接受的方式直接建構話語體系，能夠增強傳播的吸引力和感染力，更大程度促進民心相通，促進企業形象有效傳播，同時，也推動我國對外傳播格局由單一主體向多方協同轉變，從企業環節助力我國對外傳播的發展。

三、企業領導者代表企業進行對外傳播的方法建議

1. 企業領導人進行對外傳播時需要與企業形象保持一致

企業領導人直接代表企業進行對外傳播時需要考慮將企業領導人自身形象與企業形象更為緊密地結合在一起。一方面，企業領導人個人形象為企業品牌形象建設服務，是企業品牌建設的一部分。另一方面，企業領導人自身性格和經歷也會影響企業戰略和重要方針的決策。企業領導人形象與企業形象的一致性可以增強傳播效果。比如幽默風趣、常被簇擁著出入各類場合的馬云帶出了高調與天馬行空的阿里企業形象，程序員出身的馬化騰帶出了以技術為核心的騰訊公司理念。軍人出身的任正非前半生命運多舛，遭遇了一個中年男人幾乎所有的窘迫后才被逼下海經商。任正非利用自己的經歷與優勢建構了一個負責任、艱苦奮斗的形象。任正非本人的形象與華為想要傳遞的艱苦樸素、奮斗不息的企業形象相一致。任正非通過國際媒體的訪談，把自己的這一形象傳播出去，華為企業形象的對外傳播有了載體，因此更加深入人心。

2. 企業領導者應直接回應企業遇到的危機

「注釋」

①趙灰灰：《華為公關圣戰》，《公關世界》2019年11期。

②Grahame R. Dowling，“Developing your company image into a corporate asset”，Long Range Planning， 26（2）， April 1993， pp.101-109.

③David A. Aaker，“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”，California Management Review， 1996， 38 （3）， pp.102-120.

④范紅、胡鈺：《如何認識國家形象》，《全球傳媒學刊》2015年第4期。

⑤Grahame Dowling， Creating Corporate Reputations： Identity，Image and Performance. Oxford： Oxford University Press， 2001.

⑥Karin Klenke， Corporate values as multi-level， multi-domain antecedents of leader behaviors， International Journal of Manpower， 2005，26（1）， pp. 50-66.

⑦William G. Bowen， When a Business Leader Joins a Nonprofti Board[J]， Harvard Business Review， 1994， Vol.72， pp.38-43.

⑧邱子真： 《企業領導形象包裝之“三道九法”》，《國際公關》2013年第3期。

⑨《滿滿干貨！任正非接受BBC采訪紀要》，環球網，http：//world.huanqiu.com/ exclusive/2019-03/14574508.html？agt=15438，2019-03-19。

⑩《任正非接受CNN采訪紀要：美國打壓華為我很興奮》，鳳凰網，http：//finance. ifeng.com/c/7mEy9e1dyYm ，2019-04-28。