網絡口碑視閾下大學生消費行為現狀實證研究

任奕平

【摘? 要】信息傳播影響著人們的生活方式，網絡口碑則為其中一例。大學生為使其現有資金得到更優配置，網絡口碑在其消費決策的形成過程中愈加重要。文章從網絡口碑角度出發探究當下大學生消費行為現狀。實證證明，多數被調查者以后驗性產品信息及效用為網絡購物及網絡口碑信息瀏覽對象以協助購物決策，且易產生依賴性，但不易傾向非理性消費。

【關鍵詞】網絡口碑;大學生;消費行為

引言

研究發現，口碑對于人們的消費決策有巨大的影響作用。大學生經濟來源與消費需求間存在巨大缺口具群體特殊性，但在相關研究中，鮮有研究者關注到大學生的特殊性并予以針對性分析。研究網絡口碑視閾下大學生消費行為現狀及特點具現實意義及針對性，研究結果對平臺監管及消費者決策具一定借鑒價值。

1 研究假設

1.絕大多數學生接觸過網絡口碑信息且以此為其消費決策的參考。

2.網絡口碑信息會影響消費者決策時的信息依賴性，并形成非理性、慣性消費

2 問卷分析

為探究網絡口碑視閾下大學生消費行為現狀，文章以問卷調查形式、本校為調查范圍，以基本信息、網絡口碑營銷信息使用情況、網絡口碑營銷對大學生消費行為影響為層次設計問卷，共回收有效問卷81份。以此為依據分析如下。

2.1 基本信息

在全部被調查者中，大三學生占比最高（33.33%），大一-大三學生共占83.95%，樣本的年級分布也側面反映出不同年齡及學業階段下對網絡信息的關注度。

消費水平上，絕大多數被調查者的（67.90%）的月消費水平在1000-2000元之間，有12.35%的被調查者月消費水平在1000元以下，18.52%的被調查者消費水平在2000-3000之間;隨學業階段的不斷深入，在“1000以下”較低消費水平組別的被調查者逐漸遞減，但各年級/學業階段下被調查者的普遍月消費水平處于1000-2000元區間內。

網絡依賴度方面，一半以上（53.09%）的被調查者對網絡比較依賴，有35.80%的被調查者對網絡的依賴性很高，而僅有2.47%的被調查者認為自身不依賴網絡，網絡在當代大學生的日常生活中已必不可少，也為其對網絡口碑信息的接觸概率提供了支持：在被調查者中，絕大多數人（82.72%）每個月都會有網購經歷，其中有41.98%的人每月的網購頻率為3次以上，僅有4.94%的人網購時間間隔超過一季度。

2.2 網絡口碑營銷信息使用情況

在全部被調查者中，絕大多數（88.89%）被調查者都曾以網絡口碑信息為參考做出過消費決策，應證了前文研究假設“1”。總體而言，網購頻率越高，以網絡口碑信息為輔助以做消費決策參考的人占比越大。

為確保數據更貼近真實情況，以下分析數據來源僅限于在“是否以網絡口碑信息為參考做出過消費決策”一題中回答“是”的72份有效問卷。

在關注網絡口碑信息的原因上，有55.6%的人選擇節省時間，68.06%的人認為可以了解商品的市場信息，絕大多數（86.11%）被調查者認為網絡口碑信息能夠降低消費風險，31.94%的人認為其可幫助跟隨時尚潮流。大部分被調查者以對商品信息的深入、即時了解為主要原因。

在網絡口碑信息傳播平臺選取中，有40.28%的被調查者認為強聯系社交平臺最為頻繁，34.72%的被調查者認為購物平臺最頻繁，幾乎沒有被調查者（1.39%）將直播平臺做為獲取網絡口碑信息的首選平臺。以“（Σ頻數×權值）/本題填寫人次”做為題目組別的最終綜合得分依據可知，購物平臺排名第一（5.42），強聯系社交平臺排名第二（4.69）;直播平臺直播平臺幾乎很少（0.56）被被調查者做為獲取網絡口碑信息的常用平臺。

在網絡口碑信息所涉產品種類方面，相較服務類特殊商品（生活服務：25%，虛擬充值：15.28%）與圖書音像（31.94%）來說，被調查者更偏重關注關于服飾（72.22%）、護膚美妝品（70.83%）及日用品（56.94%）等需消費者群體的口碑信息才可協助消費者進行高效消費決策的后驗性產品的網絡口碑信息;具體至信息種類，幾乎所有（93.06%）被調查者都重點關注產品的質量/使用效果，69.44%的被調查者更關注價格信息，63.89%的被調查者更關注品牌信息，很少人（22.22%）關注物流網絡口碑信息。

2.3 網絡口碑營銷為消費行為帶來的影響

過半數（63.89%）曾以網絡口碑信息為參考做出購買決策的被調查者認為其對網絡口碑信息依賴度更大（52.78%），超三成人（31.94%）認為更易形成慣性消費;而少有人認為網絡口碑營銷會使其更個性化消費（25%）、非理性消費（22.22%）或偏向符號消費（20.83%）或有更高意愿進行信息的再傳播（18.06%）。由此可見，在網絡口碑營銷環境中，大多數被調查者會對網絡口碑信息產生依賴性并有更高消費意愿，但少有人因此而受負面影響而傾向非理性消費/符號消費或更愿意進行網絡口碑信息的再傳播，前文假設“2”得到修正。

3 結論與建議

大多數被調查者月消費額處于中等水平，且對網絡的依賴性、網購頻率較高，對其對網絡口碑信息的接觸概率提供了支持。在絕大多數曾以網絡口碑信息為消費決策參考的被調查者中，多數人以后驗性產品信息及效用為網絡口碑信息瀏覽對象以協助決策。網絡口碑帶來的影響上，大多數被調查者會對其產生依賴性，但少有人更愿意進行網絡口碑信息的再傳播或因此而受負面影響而傾向非理性消費/符號消費。相關平臺應完善舉報機制以增強信息真實性，信息接受者應以信息甄別態度在網絡口碑信息為決策帶來便利的同時謹慎對待。

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