中國主流媒體國際傳播效果研究的社會化取向

王之延

【內容摘要】? 本研究梳理了迄今為止中國學者對中國主流媒體國際傳播所進行的效果研究，并試圖以此為基礎得出經驗性認識，概括出中國歷時的國際傳播效果研究的特點和變遷。本研究在社會語境下審視中國主流媒體國際傳播效果研究，由此提出中國國際傳播效果研究中起到重要作用的兩個社會因子，即技術發展和社會議題，二者合力構成了中國主流媒體國際傳播效果研究的主體框架，效果研究與社會情境之間存在著深刻的互動關系。

【關? 鍵? 詞】? 效果研究;社會化;技術發展;社會議題

國際傳播目前已經成為具有普遍意義的社會實踐，其行為和意義被越來越多的研究者所關注。與之相應，中國的國際傳播也成為中國政府和中國學者的重要關注領域。與國際傳播共生的則是國際傳播的效果研究。丹尼斯·麥奎爾（Denis MacQuail）認為傳播研究與效果研究之間存在著必然聯系，人們進行傳播研究的前提是認為傳播行為會產生顯著而深刻的效果。①本文嘗試通過梳理中國學者對中國主流媒體國際傳播進行的效果研究從而得出經驗性認識，回答以下問題：中國歷時的國際傳播效果研究有哪些特點？經歷了怎樣的變遷歷程？反映了何種傾向？

一、國際傳播效果研究的社會化取向

效果研究可追溯至第一次世界大戰，其發展經歷了漫長的沿革和變遷。效果研究主要以美國相關理論框架為基礎，從宏觀和微觀層面展開，歷經強效果論、有限效果論以及條件效果論等變遷。最初的傳播效果研究傾向于強效果論，其典型代表為“魔彈論”和“皮下注射論”。伴隨著效果研究的范式轉變和跨學科研究，如心理學和社會行為學研究的介入，學者們開始持有限效果論的觀點，認為傳播效果受社會心理、既有信仰、社會結構等一系列社會因素影響，這一時期的代表人物有克拉帕、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德等人。后來伴隨著技術的發展和社會變遷，例如互聯網的出現和大眾社會的形成，學者們再次開始從長期效果上關注傳播效果。美國傳播學者羅杰斯（E.Rogers）認為，信息時代人們對新媒體的大量使用導致了信息的碎片化和受眾的細分，傳統的傳播結構受到挑戰，因此效果研究開始關注新技術帶來的各種社會影響以及傳播的分層效應。①羅杰斯的社會學觀點說明了在社會語境中進行效果研究以獲得多維視角的必要性。受眾研究也呈現了類似的變遷趨勢，即從結構性受眾研究，到行為性受眾研究，再到社會文化性受眾研究。②研究的社會化取向不斷加強，從設計嚴密的問卷和實驗室，走向了社會化情境。

國際傳播有別于其他的傳播形式。程曼麗認為，國際傳播的基本主體是國家。互聯網時代雖然有新媒體的大量應用，國際傳播行為已擴展到了社會生活的各個領域而不再限于國家層面，但由于地緣政治經濟，歷史文化背景等國家層面因素的限制，政府作為國際傳播管理者的身份沒有改變，其行為依然帶有很強的國家意志力和政治意識。③兼之中國媒體均為國家所有的特殊屬性，中國的國際傳播勢必有著宏觀意義上的內容和方式特質。鑒于此，本研究國際傳播的主體被限定為主流媒體，即傳統意義上的中國外宣媒體。

本研究采用傳統的敘事性文獻述評方法，試圖在社會語境中理解中國國際傳播效果研究的歷時性變遷，并著重關注研究范式的沿革，探索中國國際傳播實踐及其效果研究之間的互動關系。

二、中國國際傳播效果研究的主體框架

筆者對從知網獲取的52篇相關文章按照時間順序和研究主題進行分類，通過分析，建構關于中國國際傳播效果研究的主體框架。中國國際傳播效果研究主要受兩大社會因素影響，一是受歷時性因素所影響的主題因素，而另一項則是受時間制約的方法因素，兩者基本都反映了時代和社會的發展變遷。

（一）從研究主題的視角看國際傳播效果研究

據觀察主題因素，筆者發現國際傳播效果研究的主題可分為兩大類，一類是針對傳播主體的效果研究，例如中央電視臺英文頻道的傳播效果研究，中國國際廣播電臺土耳其語傳播的效果研究，1949年以來中國政府的國際傳播研究等。另一類是中國政府的重要政治經濟社會議題。筆者經過梳理發現，針對具體主題的效果研究主要出現在近十年左右，例如，《亞投行議題的對外傳播效果觀察》①，《十九大新媒體對外傳播效果淺析》②，《從中國夢談如何提高中國國際傳播效果》③等。

第二類議題型效果研究將具體的政府議題或戰略作為研究目標，旨在分析中國主流媒體如何對此類議題進行傳播，以何種方式，傳播的主要內容，目標受眾的反應，以及該議題或戰略如何被國外受眾所接受或排斥。這類效果研究的主題包括改革開放、北京奧運、中國夢、“一帶一路”等，也包括重要的政治會議例如十八大、十九大。這些與中國社會發展進程密切相關的研究主題可清晰反映出社會語境對中國國際傳播效果研究的影響。

中國國際傳播效果研究大致可分為三個階段，而這三個階段正好反映出研究范式的沿革，并與研究主題基本對應：

第一階段效果研究的前提假設是西方國家對中國的報道持負面態度，強調西方與中國在信息理解和接收上存在偏差。這一階段的典型話語是“妖魔化中國”④。在這一階段，效果研究學者們提議，當時中國國際傳播的主要任務是增強外國受眾的信任感，為中國發聲，以修正西方國家對中國的負面評論。此階段的效果研究基于“沉默的螺旋”這一理論，屬于媒介的強效果理論。學者們認為中國的國際傳播在強大的西方傳播工具前非常弱小，發出的聲音容易被淹沒，因此導致國際傳播中“中國聲音”的缺失，而這會進一步引發西方對中國的誤解和刻板印象。學者們鼓勵中國在國際傳播中主動發聲，以消除誤解，抨擊國際傳播秩序的不公正和不平等，倡導建立有利于發展中國家的國際傳播新秩序。

這一階段的效果研究大多采用批判性的分析視角，但缺乏支撐其論證的實證研究。針對傳播主體的效果研究很多屬于這一類。例如沈蘇儒在1999年的論文《對外傳播的效果》里指出，對于大多數外國人而言，中國是一個他們知之甚少而歪曲甚多的國家。①吳輝在《關于提高我國對外傳播效果的思考》中認為，中國對外傳播應該改變“傳而不通”的現象，通過接近受眾、包裝自己、適當公關等方式提高傳播效率。②

第二階段為中國經濟快速發展期。從傳播學進入中國學者視野至今，正是中國社會快速發展，在政治、經濟和技術領域有著重大變革的時段。這一時期效果研究的關鍵話語是“講好中國故事”。其背后的傳播理論為框架理論和話語理論，同樣屬于強效果理論。這一階段的研究已經在研究主題上有所細化，主要對應于上文所提出的議題型效果研究。伴隨著中國在政治和經濟上的發展，中國在國際傳播中掌握了更多的話語權。而中國日新月異的變化也需要借助媒介有效傳播出去，真正推動建立國際傳播新秩序。

這一階段面臨的任務已經不是抨擊西方主流話語，而是建立中國話語體系，從西方媒介的強效果中擺脫出來，充分顯示中國媒介的強效果，配合中國的政治經濟社會議題，穩固中國的大國地位。這一階段的效果研究多從話語和框架研究角度入手，強調傳播框架的建構和敘事方法。這一階段的研究包括《中國夢——提升對外傳播內容與效果的新契機》③，《從全面二孩放開看中國特色政策的對外傳播》④，《南海仲裁案中我國對外報道的媒介話語研究》⑤，《我國二胎政策對外傳播框架研究》⑥，《講好中國故事的路徑、方法與實踐——第五屆全國對外傳播理論研討會綜述》⑦等。在南海仲裁案的話語研究中，研究者以China Daily為例，運用語言學家梵·迪克的話語分析框架，指出報道中的媒介話語隨事件發展呈現差異化樣態，并隱藏多層次意識形態，提出了媒介如何增強國際話語權競爭力的具體策略。①張琳等學者通過11個話語包的建構，試圖分析框架報道對二胎政策國際傳播效果的影響。②

第三階段為最近階段，與世界主義和命運共同體的理論相伴而行。伴隨著中國成為了世界版圖上的重要一極，在這一階段，中國學者的國際傳播效果研究開始轉向為對中國和世界進行議程設置的強效果理論。

這一階段開始對議程設置的效果進行評估，旨在構建國際傳播新秩序，呈現中國參與全球治理的責任擔當，凸顯大國氣質。中國在全球議題上的話語權被認為是中國領導人超越“民族主義”和“國際主義”，將“世界主義”和“命運共同體”等理念付諸實踐的開端。③隨著社交媒體的興起和普及，虛擬世界主義的概念開始出現，國際傳播效果研究開始將社交媒體等新媒體納入考量，并嘗試建構效果評估體系的基本框架。這一階段的研究如《亞投行議題的對外傳播效果觀察》④等。

這三個階段代表著中國效果研究范式的歷時性沿革，反映了效果研究與社會發展的互動關系。

（二）從研究方法的視角看國際傳播效果研究

效果研究框架另一重要影響因素為研究方法，在時間界定上體現為新技術之于國際傳播實踐及國際傳播效果研究的影響。如上文所言，國際傳播因為跨越國界、由國家作為傳播主體的特點，與其他的傳播形式有所差異，因此其效果研究具有一定難度，例如，傳播效果研究常用的受眾調查法在對外傳播效果研究時并不適宜。⑤中國的國際傳播效果研究在受主題因素影響之外，還受到了技術因素的制約或推動。早期的國際傳播影響力有限，難以從技術上獲得支持而全方位立體化展開。與此相應，早期的效果研究量化成分少，主觀判斷多。其原因在于，受國際傳播效果研究的難度和技術等因素的制約，量化數據難以獲得，實證角度的效果研究缺乏可操作性。《中國英語媒體傳播效果研究》是早期較為細致的國際傳播效果研究，但囿于測量難度，研究者只能對在華的外國人發放問卷或進行實地調查，傳播效果研究的廣度和深度都受到限制。如研究中提及CCTV-9的一次受眾調查，4000多名回復者有90%是中國觀眾，只有4%是真正外國觀眾，其總數只有160多人。①

效果研究的重要著作《大眾傳播研究的里程碑》列舉了14項里程碑式的效果研究，并統一將這些效果研究定義為實證和量化的社會科學研究，并在認識論上指出技術發展和功能主義對效果研究有著重要影響。②張卓等學者在對西方近十年來媒介效果研究進行梳理時指出，過去十年西方媒介效果研究的熱點變化主要體現在媒介形態的變化上，以社交媒體為代表的新媒體成為了學者們新的研究對象。③

新技術的發展不僅影響到學者的效果研究內容，也對學者研究方法的改進提供了技術上的支持。隨著新技術被大量應用到傳播領域，例如互聯網、大數據以及社交網絡平臺，中國國際傳播的效果研究開始向規范的量化研究轉向，并正在建立科學的效果評估體系。有學者認為，“虛擬世界主義”突出了社交媒體的作用，可通過計算機輔助的統計分析方法，建立社交媒體國際傳播效果評估體系。例如，中國日報—中科院自動化所聯合新媒體實驗室的“全球媒體云”平臺為國際傳播效果研究提供了數據支持。④

在技術發展這一顯性社會因素下，中國的國際傳播效果研究開始了對傳播主體影響力評估指標和框架的探討，這一領域的研究包括《從傳播渠道創新到傳播效果提升——淺析大數據時代的對外傳播》⑤，《大數據時代對外傳播效果的評估與提升》⑥，《社交網絡中全球媒體的國際傳播效果提升因素分析——基于CGTN和BBC推特賬戶的比較分析》⑦，《中國日報新媒體實驗室的國際傳播效果評估實驗》⑧，《我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法》⑨，《國際傳播效果評估指標體系建構：框架、方法與問題》 ⑩等。也有學者提出了海外社交媒體傳播效果評估指標體系的基本框架與核心指標，將媒體在海外社交網絡平臺上的傳播效果分解為內容生成能力、傳播延展能力和議題設置能力，并由此構建了一個海外社會化媒體傳播效果評估體系的三級框架。①也有部分針對具體主題所做的議題型效果研究，例如《從大數據看民間智庫的對外傳播效果》②，《提升傳播效果護航國家戰略——絲綢之路經濟帶對外傳播的策略建議》③。這些研究都依托或提及了新技術樣態下國際傳播實踐對效果研究的影響，但卻較少依據評估指標和框架進行清晰的量化分析。

互聯網、大數據和社交媒體平臺為國際傳播效果研究提供了更完整和多維的研究工具。綜合來看，中國國際傳播效果研究主要以三種路徑展開：第一種是基于數據采集的內容分析，例如通過統計中國主流媒體報道被西方媒體轉載轉引的比率和內容，分析社會議題的傳播效果和受關注程度。大數據的應用使這一研究變得方便快捷。第二種是受眾調查，在互聯網普及之前，這一路徑的研究很難展開。這一路徑目前來看，尚未被充分應用于分析西方受眾的態度、心理及新聞宣傳接收習慣等方面，仍有較大提升空間。第三種是關注中國主流媒體在西方社交媒體，例如Facebook和Twitter上的官方賬號，統計分析賬號上所推送的新聞信息被多少社交媒體用戶所轉發、評論或點贊，以評估傳播效果。這種微傳播的效果評估已經成為近年來中國國際傳播研究的重要領域。

這三種基于技術發展的效果研究方法，使國際傳播的效果研究真正實證化，有了數據和事實的支撐。這也解釋了在新技術出現之前的效果研究為何多為主觀性較強的預設分析，缺乏實證基礎。

三、發現與討論

中國主流媒體國際傳播效果研究的主體框架中，主題因素反映了研究范式的延革，方法因素展現了具體的研究內容和方法的轉變。技術發展作為效果研究的工具對社會議題研究給予了支撐，使實證成為可能。這兩個社會化因素共同建構了中國學者國際傳播效果研究的主體格局。由此可知，效果研究和社會情境之間有著深刻的互動關系，這也與國際上效果研究的總體趨勢相吻合。在《大眾傳播研究的里程碑》一書里作者認為，想要對傳播效果研究進行有效總結很困難，因為所研究的東西一直在變化，而這種變化最直接的來源在于技術發展，另外一個同樣重要的源頭是社會和文化的整體變遷。因此，社會與媒介體系間的互動關系直接影響著媒介的相關研究。①

中國早期的國際傳播效果研究多屬于對傳播主體的研究，此類研究因為依托于傳統媒體或傳統研究方式，多為論述型研究，缺乏實證基礎。其研究范式為強效果研究范式，以“沉默的螺旋”理論為其理論基礎。之后的效果研究多有著較具體的研究主題，而且往往與重要的社會議題相對應，例如十九大、中國夢、“一帶一路”等，同屬于強效果研究范式，以話語和框架理論以及議程設置理論作為其理論基礎，強調“講好中國故事”的話語權。這類研究因為缺乏必要的實證數據和方法，同樣多為論述型研究。當前較重要和較普遍的效果研究同屬于主體研究，但由于傳播技術的發展，使這一類研究有了縱深的可能性。這類研究在中國學者當前的效果研究中占據主要地位，主要表現為就國際傳播主體的影響力和公信力研究，并以建立評估指標和體系為主流，為中國的效果研究奠定了理論和方法上的基礎。另一類研究基于具體的社會議題，并以新技術下的評估體系為研究方法，但這一類型的效果研究數量很少，尚未引起學界的足夠重視，是未來國際傳播效果研究的潛力領域。這四類國際傳播效果研究并無清晰壁壘，只是按照研究框架的一個大致劃分，所以時有重疊。例如依據新媒體技術進行切割的前兩類研究，大多也會提及新媒體對效果研究的意義，但只是停留在預設層面，未能真正納入實證領域。

綜合以上分析，中國的主流媒體國際傳播效果研究的特點和不足體現在以下幾個方面：

第一，中國國際傳播效果研究總體數量有限，近幾年出現了較為明顯的增長，這與中國的國際話語權增強緊密相關，正說明了國際傳播效果研究與國際傳播實踐之間的對應關系。

第二，中國國際傳播的特質以及主流媒體的基本屬性，決定了中國主流媒體國際傳播效果研究的強效果理論框架。

第三，當前效果研究多涉及宏觀層面，但受社會議題和技術發展的推動，有逐漸細化和具體化的趨勢。從傳播主體效果研究，到具體的社會議題傳播效果研究，從傳統意義上的述評，到基于具體框架結構和量表的效果評估模型的建立，中國主流媒體的國際傳播效果研究已經在社會化情境中得到了細化發展。整體而言，中國國際傳播效果研究內容主要受國家政治議題的影響，帶有明顯的政治傾向，同時效果研究效度主要受技術發展的影響。

第四，國際傳播的受眾研究這一子領域的研究成果基本處于缺失狀態，亟待補足。張卓等對西方媒介效果研究的梳理發現，西方近十年來對傳統媒體的效果研究側重于受眾認知、態度和行為等方面的變化，①而中國的國際傳播效果研究幾乎未將受眾研究納入視野，由此形成這一話題研究的結構性缺失。

第五，中國主流媒體國際傳播效果研究對新技術的應用尚不充分。雖然已有學者基于新的媒介形態建立了較全面的評估體系，但相關具體研究成果仍然較少，針對具體社會議題的國際傳播效果研究尤其空白。

總體而言，對中國主流媒體國際傳播效果研究的審視應被置于寬泛的社會語境下，不同于微觀意義上對傳播效果研究的探討。本研究發現并總結了中國國際傳播效果研究中起到重要作用的兩個社會因子，它們的合力構成了中國主流媒體國際傳播效果研究的主體框架，說明效果研究與社會情境之間存在著深刻的互動關系。

（責任編輯：王潤玨）