基于游客期望差異的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化研究

陳金銘 金小梅 胡奧聃

摘要：近年來，在各種政策的加持及市場經(jīng)濟的作用下，鄉(xiāng)村旅游得到了日益迅猛的發(fā)展。本文以衢州麗水為例，通過問卷調(diào)查，運用IPA分析法將游客游覽之前的期望值與實際游覽之后的滿意度進(jìn)行復(fù)合分析，發(fā)現(xiàn)麗衢兩地的鄉(xiāng)村旅游在飲食條件方面具有優(yōu)勢，在自然環(huán)境和住宿條件方面符合游客期望，在服務(wù)水平和旅游產(chǎn)品方面需要穩(wěn)步提升，在交通條件和文化特色兩方面急需重點改進(jìn)，并對需要提升和改進(jìn)的部分提出了具體措施。

關(guān)鍵詞：游客期望差異;IPA分析法;鄉(xiāng)村旅游;

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0175-03

隨著兩山理論、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興計劃的相繼提出，加之以強勁的市場需求，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)在浙江省掀起一股熱潮，發(fā)展勢頭正猛。但浙江省鄉(xiāng)村旅游在迅速發(fā)展的過程中也存在著不少問題，比如景區(qū)特色匱乏、發(fā)展模式單一、服務(wù)水平不高等，鄉(xiāng)村旅游如何更好更快發(fā)展迫在眉睫。本文以衢州麗水為例，從游客的角度對麗衢兩市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了問卷調(diào)查，以期了解兩地鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，分析仍存在的不足，提出針對性的建議，希望能為兩地鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)盡一份綿薄之力。

1鄉(xiāng)村旅游概述

1）鄉(xiāng)村旅游

隨著工業(yè)化進(jìn)程的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)環(huán)境受到破壞、工作節(jié)奏不斷加快，使得越來越多的城鎮(zhèn)居民渴望享受農(nóng)村純凈、舒適的自然風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究，鄉(xiāng)村旅游被定義為在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。[1]

2） 衢州麗水地區(qū)概況

衢州麗水兩市位于浙江省西南方向，旅游資源豐富多樣。在生態(tài)環(huán)境方面，麗衢兩地被稱為浙江省的后花園、浙江的生態(tài)屏障，其地位可見一斑。衢州是錢塘江的發(fā)源地，同時有江郎山、爛柯山、龍游石窟等著名景點，有“神奇山水，名城衢州”之稱;麗水可謂集“峰、林、洞、瀑”之大成，顯“奇、峻、清、幽”之特色，自然資源總量居浙江省首位，同時森林覆蓋率高達(dá)80.79%，位居全國第二。在人文資源方面，麗衢兩地也各具特色，衢州有孔子南遷的文化淵源、爛柯圍棋的傳奇故事，還有三頭一掌、龍游發(fā)糕、開化根雕等特色產(chǎn)品;麗水擁有浙江唯一的少數(shù)民族自治縣——景寧畬族自治縣，民族文化繁榮，有龍泉青瓷、龍泉寶劍，民間工藝文化濃厚。無論是在生態(tài)環(huán)境還是人文資源方面，衢州麗水都具有非常大的優(yōu)勢，但由于受到經(jīng)濟實力等限制，制約了旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。[2]近年來，隨著全國鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，麗衢兩地初步展現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r也暴露出一系列的問題，因此選擇麗衢兩地作為調(diào)查對象，以期了解目前發(fā)展的現(xiàn)狀，問題產(chǎn)生的原因并給出對應(yīng)的建議，為兩地鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化與發(fā)展提供幫助。

2研究方法

1） IPA分析法

IPA（Importance-Performance Analysis）也稱為“重要性—績效”分析，最初是由James和Martilla于1977年提出。[3]最初用于評價市場營銷項目的有效性，后在旅游研究中獲得廣泛應(yīng)用。IPA分析法的主要思想就是通過比較各項因子的重要性和績效滿意度來確定優(yōu)化與改進(jìn)的輕重緩急，以便于將有限的資源用在“刀刃”上，實現(xiàn)效益最大化。[4]在本項研究中，重要性即指期望值，表示的是游客在旅游之前對該旅游地的期望程度，而績效滿意度指的是游客在實際旅游之后對旅游地的滿意程度。

本文的IPA分析法主要使用IPA指數(shù)分析與IPA象限定位兩種評價方法。IPA指數(shù)分析是指利用IPA指數(shù)（IPAI）對游客的滿意度進(jìn)行量化評價，其測度公式為：

式中I表示重要性，P表示績效滿意度，IPAI表示重要性—績效滿意度分析指數(shù)。為了區(qū)別滿意度的程度，將IPA指數(shù)分成5個級別，即為：≤5.00、5.01—10.00、10.01—20.00、20.01—30.00、≥30.01，分別表示很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意。[5]

IPA象限定位以重要性和滿意度的總體均值作為交叉點，將重要性和滿意度分別作為縱軸和橫軸，構(gòu)建一個二維、四象限的方格圖，第一到第四象限按順序分別表示優(yōu)勢區(qū)、重點關(guān)注區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)。

2）問卷的設(shè)計、發(fā)放與回收

本研究通過問卷調(diào)查與訪談來調(diào)查麗衢兩地鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀。問卷調(diào)查共分為三個部分：第一部分為游客的基本信息，第二部分為游客對鄉(xiāng)村旅游地的自然環(huán)境、文化特色、飲食條件、住宿條件、服務(wù)水平、旅游產(chǎn)品、交通條件共7項因子的重要性（期望值）調(diào)查，第三部分為游客對上述7項因子的滿意度調(diào)查。針對7個因子的期望值和滿意度調(diào)查采用Likert5級量表進(jìn)行打分。

在發(fā)放地點的選擇上，我們從衢州麗水兩市90個符合鄉(xiāng)村旅游定義的3A級以上景區(qū)中進(jìn)行隨機抽樣，最終選擇在荊溪圍棋谷景區(qū)、桃源七里景區(qū)、廿八都古鎮(zhèn)、七彩長虹景區(qū)、古堰畫鄉(xiāng)景區(qū)、大木山茶園景區(qū)、云和梯田景區(qū)共七個具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景點進(jìn)行實地調(diào)研。共發(fā)放問卷450份，實際回收434份，剔除無效問卷，有效問卷423份，有效率為97.5%，有效率較高。

3結(jié)果分析

1） 信度分析

為了確保量表的可靠性，我們對問卷第二部分中7項因子的重要性和第三部分與之對應(yīng)的滿意度采用最常用的Alpha一致性系數(shù)進(jìn)行信度檢驗。結(jié)果顯示，游客重要性（期望值）的Alpha系數(shù)為0.832，游客滿意度的Alpha系數(shù)為0.810，均大于0.70，說明研究數(shù)據(jù)具有較高的可信度，適宜做進(jìn)一步分析。

2）游客特征分析

使用SPSS24.0版本輸入數(shù)據(jù)，得到樣本的統(tǒng)計結(jié)果。從性別上看，男性占51.1%，女性占48.9%，總體比例較為均衡，男性略多于女性;在年齡結(jié)構(gòu)上，以青壯年居多，老年人偏少;在文化程度上，本科占45.9%，成為主要群體，總體文化水平較高;在月薪狀況上，4000—6000元的比例最高，占34.8%，總體以中低等水平群體為主;在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，多為企事業(yè)員工和學(xué)生;在出游地點上，不同省份及同省不同市的游客居多。

3）期望值和滿意度排序及配對樣本T檢驗

在對鄉(xiāng)村旅游7項因子的重要性和滿意度分別進(jìn)行排序的基礎(chǔ)上，為檢驗每項因子的重要性和滿意度是否具有統(tǒng)計學(xué)意義，將兩類均值進(jìn)行了配對樣本T檢驗，具體內(nèi)容詳見表1。

由表可見，在7個因子中，交通條件重要性均值最高為4.22，高出第二項0.28分，說明游客在鄉(xiāng)村旅游中極為渴望享受到便利的交通條件，且配對樣本T檢驗（95%的置信度）的結(jié)果表明，該項的雙尾P值為0.000，小于0.05，可得游客對交通條件的重要性與滿意度存在顯著性差異，比較兩類均值可知其滿意度明顯低于重要性。出現(xiàn)這一情況主要是因為大部分鄉(xiāng)村旅游地位于農(nóng)村，甚至有些還處在山區(qū)，交通條件較差，且游客可選擇的公交線路較少，基本只能自駕出行。另一方面，鄉(xiāng)村旅游地之間往往成零星分布，兩個有點名氣的鄉(xiāng)村旅游地之間往往需要幾個小時的車程，使得游客非常不便。

在滿意度方面，自然環(huán)境滿意度均值最高，高出第二項0.27分，說明衢州麗水兩市確實在生態(tài)環(huán)境方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。而旅游產(chǎn)品這一要素，無論是在期望值還是滿意度方面都位于最末，說明游客普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品趨于商業(yè)化，不同景區(qū)之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色，且現(xiàn)狀確實如此。

4） IPA指數(shù)分析

在利用測度公式算出IPA指數(shù)（IPAI）后，對不同因子的滿意度等級進(jìn)行評定（見表1）。結(jié)果顯示，在七項因子中，自然環(huán)境IPAI最小，說明游客對該項最為滿意，可認(rèn)為自然環(huán)境是衢州麗水發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的最大優(yōu)勢;住宿條件（-1.57）與飲食條件（-1.78）同樣讓游客很滿意;服務(wù)水平（5.04）處于比較滿意的級別，說明在這方面有待加強;文化特色（10.49）、旅游產(chǎn)品（11.62）、交通條件（14.22）在七項因子中IPA指數(shù)較高，說明游客對其滿意度較低，需要在這三方面進(jìn)行重點改善。

5） IPA象限定位

以游客對鄉(xiāng)村旅游滿意度（P）的均值3.69與認(rèn)知重要性（I）的均值3.89分別作為四象限劃分的橫軸和縱軸，將7項影響鄉(xiāng)村旅游的因素全部投影到四象限矩陣內(nèi)，即可得到評價指標(biāo)的IPA象限定位方格圖（圖1）。

根據(jù)圖1游客對衢州麗水兩市鄉(xiāng)村旅游滿意度和重要性的調(diào)查結(jié)果可知：

1.象限Ⅰ重要性高滿意度也高，屬于“優(yōu)勢區(qū)”。在方格圖中只有飲食條件一項屬于優(yōu)勢區(qū)，說明鄉(xiāng)村旅游的飲食是吸引大部分游客來體驗鄉(xiāng)土情懷的重要內(nèi)容之一，同時也說明衢州麗水兩市在飲食這一內(nèi)容上做得較好，需要要繼續(xù)保持。

2.象限Ⅱ重要性高但滿意度低，屬于“重點關(guān)注區(qū)”。在圖1中交通條件和文化特色屬于這一區(qū)域，說明游客認(rèn)為這兩方面屬于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中應(yīng)該重點關(guān)注的內(nèi)容，但在實際旅游之后覺得這兩方面體驗并不好，可認(rèn)為這兩個因素是限制麗衢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，急需給予重點改進(jìn)。

3.象限Ⅲ重要性低滿意度也低，屬于“機會區(qū)”。在圖中旅游產(chǎn)品和服務(wù)水平兩項屬于該區(qū)域，說明旅游產(chǎn)品缺乏特色和服務(wù)水平不高已成為大部分鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的通病，應(yīng)從長計議，扎實促進(jìn)這兩類要素的發(fā)展與培育，穩(wěn)步提升這兩類要素的水平與質(zhì)量，爭取做到人無我有，人有我優(yōu)。

4.象限Ⅳ重要性低但滿意度高，屬于“維持區(qū)”。在7類要素中，住宿條件與自然環(huán)境屬于這一區(qū)域，說明住宿條件與自然環(huán)境這兩項是高出游客期望，讓游客感到滿意的，這兩項在原有基礎(chǔ)上無須特別關(guān)注，逐漸完善即可。

4 基于IPA分析的相應(yīng)策略

1） 改善景區(qū)交通條件，著眼整體布局

根據(jù)IPA指數(shù)分析可知，交通條件是游客期望落差最大，滿意度最低的一項，在象限定位圖中位于需要進(jìn)行重點關(guān)注的區(qū)域，可認(rèn)為交通條件是制約衢州麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大限制因素。為此，我們建議景區(qū)一方面可以為游客設(shè)置更多樣的出行方式，多開設(shè)一些大巴、公交線路，便于游客出行;另一方面，針對自駕游出行的游客，景區(qū)需要完善停車場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓游客獲得更好的出行體驗。除了景區(qū)自身的發(fā)展之外，還可以與周圍其他景區(qū)進(jìn)行合作，加強景區(qū)和景區(qū)之間的交通建設(shè)，策劃推出旅游一條龍服務(wù)，讓游客一次性玩完多個知名景區(qū)，將旅游點發(fā)展成旅游帶，在聯(lián)動發(fā)展中實現(xiàn)合作共贏。

2） 培育景區(qū)自身特色，加大宣傳力度

由游客滿意度排序結(jié)果可知，旅游產(chǎn)品和文化特色在7項要素中位于最后兩項，而這兩項的發(fā)展需要景區(qū)的自身特色作為支撐，因此培育景區(qū)自身特色勢在必行。建議景區(qū)在結(jié)合自身優(yōu)勢，充分挖掘資源的基礎(chǔ)上潛心培養(yǎng)一個主打特色，如古堰畫鄉(xiāng)以“畫”為特色，大木山茶園以“茶”為特色，廿八都古鎮(zhèn)以歷史為特色，景區(qū)自身特色是發(fā)展旅游經(jīng)久不衰的前提，也是吸引游客的關(guān)鍵所在。除了對內(nèi)進(jìn)行特色培育之外，還要做好對外的宣傳工作，通過互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳景區(qū)的特色活動，吸引外來游客組團來游，在線下以提升游客的游玩體驗來進(jìn)行口碑宣傳，線上線下共同作用來增加游客流量，提升景區(qū)知名度。

3） 提升景區(qū)服務(wù)水平，加強管理與規(guī)劃

服務(wù)水平這一項無論是在期望值還是滿意度中排序都相對靠后，在IPA象限方格圖中位于機會區(qū)，如若能做好這一項，定會與其他景區(qū)拉開差距，獲得更好的發(fā)展。景區(qū)服務(wù)水平低，究其原因，是因為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)當(dāng)?shù)厝藛T的素質(zhì)不夠高。我們在問卷分析與實地訪談中發(fā)現(xiàn)，不論是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務(wù)人員，或是當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的管理人員，都存在專業(yè)素質(zhì)不夠高的情況。對此，我們建議景區(qū)一方面要加強對服務(wù)人員的專業(yè)化培訓(xùn)，以此來提升景區(qū)的服務(wù)水平，另一方面需要招收更多的高素質(zhì)旅游管理人才，對景區(qū)進(jìn)行更好的管理與規(guī)劃，促進(jìn)麗衢兩市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)更好更快地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]何景明，李立華.關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討[J].西南師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2002（05）：125-128.

[2]彭瑩，嚴(yán)力蛟.基于生態(tài)位理論的浙江省旅游城市競爭發(fā)展策略[J].生態(tài)學(xué)報，2015，35（07）：2195-2205.

[3]Martilla J A， James J C.Importance-performanceanalysis[J].Journal of Marketing ，1977，41（1）; 77-79.

[4]許柏松. 基于IPA方法的我國國內(nèi)觀光旅游服務(wù)質(zhì)量研究[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2009.

[5]Jiang B， Yin J， Zhao S，Characterizing Human Mobility Patterna in a Large Street Network[J].Physical Review，2009，80（2）：1711-1715.

【通聯(lián)編輯：聞翔軍】