微型企業視覺營銷的研究法

陳可人

摘 要：微型企業的營銷渠道相對單一，它的規模注定了其沒有更多的資金和人力物力去做市場推廣，只能選擇成本相對較低的網絡平臺：微博、微信、社交類手機軟件等等，微型企業借此獲得了和大中企業同臺競爭的機會。本文主要討論研究微型企業視覺營銷的幾種方法。

關鍵詞：微型企業;視覺營銷

經濟全球化和產品同質化大背景之下，企業之間的競爭越發激烈，品牌的傳播面臨更多的挑戰，恰逢社會步入了新媒介時代和“讀圖時代”，新的認知方式和新的傳播技術為微型企業提供了有效的推廣途徑。一方面，以微博為例。作為全球微博的領頭羊，Twitter在品牌推廣方面已頗有建樹，它專門開設了“品牌頻道”，企業可以在該欄目中構建品牌頁面，并組建各種小組，向用戶發送各種促銷和活動信息，通過與用戶的交流互動，實現企業的品牌推廣。星巴克、肯德基、可口可樂、福特汽車等國際知名品牌都紛紛在Twitter上開辟推廣和營銷通道。國內的行業翹楚則是新浪微博，2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”在該微博中進行全程直播。此次活動不僅吸引了大批手機、網絡用戶的參與，也吸引了眾多媒體的關注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風尚大獎開設了“媒體大獎”、“粉絲互動”、“明星大獎”等環節，吸引用戶參加有獎互動。支付寶針對云南旱災在微博中設立了支付寶專用捐助渠道，并聯合慈善組織開展了“救助云南-甘霖行動”及“思源-甘泉”等在線公益活動。該善舉獲得了網民們的廣泛好評，也使支付寶微博聚集了9792位“粉絲”。除此之外，用友軟件集團、凡客誠品、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾等品牌通過自營或外包的方式運營企業微博，通過與網友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌推廣的新領地。微博推廣的優勢在于：門檻低，多平臺，傳播快，高互動。對企業用戶而言最大的好處在于不分貴賤都有機會到這個平臺上來展示自己。

另一方面，新媒介的推廣與圖片有密不可分的關系：微博中被限制的140字有門檻低和輕松閱讀的特點，被巧妙運用的圖片的門檻更低，“閱讀”也更輕松，用圖片參與微博營銷，常常會在輕松的氛圍中就完成了要傳達的意圖。好的圖片可以博人眼球，好的圖片還可以成為新聞和話題。

在這樣的背景下，企業對自己品牌和產品的視覺形象的重視程度達到了空前的高度。不僅是中大型企業，小型企業和微型企業（日本把制造業中20人以下，商業服務業中5人以下的企業定義為微型企業，又稱零細企業）的經營者們，也都開始意識到了“品牌視覺形象”的重要性。但是，人們對微型企業市場推廣中的視覺形象的認識和研究卻非常缺乏。其實，有很多大企業也是從微型做起的，譬如成立于明朝嘉靖九年（1530年）的六必居，當時只是三兄弟開辦的一間小店鋪，專賣柴米油鹽，發展至今成為全國同行業中規模最大、技術力量最強、機械設備最先進的生產經營醬腌菜及調味品的專業公司，年產量達2萬余噸，銷售額過億，創利稅近千萬元。滿記甜品1995年在香港西貢區開業初期也只是一間傳統家庭式經營的小店，9年后的今天，它已經成為在印尼和內地各大城市均有連鎖專營店的“香港滿記甜品集團”。

通過六必居和滿記甜品的例子可以說明，微型企業如果在市場競爭中站穩腳跟，也是有機會發展成為行業巨頭的。然而由于初始資金有限的原因，微型企業的經營者即使認識到品牌視覺形象的重要性，最終也往往選擇收費非常低廉的設計工作室或個人，難以建立良好的視覺形象，不僅不能為企業帶來提升，甚至可能阻礙發展。這對微型企業來說是非常尷尬的局面。

在新媒介時代，利用互聯網和微博，微型企業的經營者隨時隨地都能自己做營銷和推廣，但是要從眾多博文中脫穎而出得到“關注”，卻需要我們去認真對待每一句話的編輯和每一副圖的選擇。作為一個學習視覺傳達專業的學生，我將側重點放在“圖”即視覺形象的作用上。我將會在文中主要探討視覺形象在微型企業的市場推廣中的重要作用。

過去的微型企業，尤其是非連鎖的微型企業，很少有考慮品牌的視覺形象和市場推廣的。現在新媒介的出現，尤其是微博的普及，為微型企業的經營者們帶來了前所未有的好機會，這是第一次哪怕一間只有一個雇員的小店也有機會到上億用戶的平臺上去推廣自己，而且這種推廣還是掙脫了地域的枷鎖，它是面向全世界的。所以，為了適應市場競爭和滿足消費者需求，企業經營者應當將適量的資金和精力投入到品牌的視覺形象設計和利用新媒介進行市場推廣上，從店招的設計到店內的展示，再到網絡平臺上去進行推廣，從創業初期就開始有意識地塑造品牌，把企業視覺形象系統化，然后隨著規模擴大逐步完善。

市場調查和數據分析

以我參與品牌形象設計的本土微型企業“長頸鹿固齒單車”為例，我一共做了三方面的市場調查和數據分析。

第一方面是為“長頸鹿固齒單車”做了一個常規的市場調查，包括通過網絡訪問北京、上海、武漢和重慶等地的固齒自行車實體店，確定了兩年周期內我們的目標消費群體、商鋪選址和產品價格，分析對比現有固齒自行車店的品牌視覺形象，進而展開針對目標消費群體的品牌視覺形象設計。

第二方面是從自身規模出發，比較了同城20間同規模微型企業的市場推廣模式，確定了當前最適合長頸鹿固齒單車的市場推廣方案——線上利用微博做品牌、產品、理念的推廣，線下靠組織活動與目標消費者進行互動。

第三方面是通過量化同行在微博上做的市場推廣，分析出什么樣的微博最吸引人眼球，什么時段的微博瀏覽量最大，每天應該保持多大的微博發布數量才能夠確保自己的品牌活躍度。

通過以上市場調查和數據分析，主要得到兩個結論：第一，視覺形象的設計方向;第二，市場推廣的方案和實施方法。

消費者訪談

依然以“長頸鹿固齒單車”為例，在品牌視覺形象進入設計環節的時，我利用一周的實踐訪談了50位從16歲至55歲的目標消費者。通過我設置的5個問題了解目標消費者的生活方式;通過何種渠道知道長頸鹿固齒單車;以及最傾向于瀏覽哪一類的微博。

1.最近一周以來，什么事件最“火”？你是如何知道它的？

2.你是否使用微博？頻率高嗎？

3.如果把微博分為三類：純文字;純圖片;圖文，你最傾向瀏覽哪一類？

4.最初你是如何知道長頸鹿固齒單車的？第一印象如何？

5.你最想在長頸鹿固齒單車的微博中看到什么內容？

心理學的方法

1981年，戴維·胡貝爾和托斯頓·威塞爾憑借對視覺皮層單細胞記錄的研究獲得諾貝爾心理學獎。他們的實驗結果表明，大腦注意到的是“差異”，大腦能夠借助龐大的專門細胞陣列，以最快的速度、最便捷的方式，對被視物體的色彩、形式、縱深和位移這四個屬性做出反應。

這個結論能夠指導我們通過對色彩、形式、縱深和位移的把握，把一個微型企業的視覺形象設計得在短時間內更容易被大腦注意到。

“格式塔”的方法

“格式塔”是德文Gestalt的譯音，中文應該譯為“完形”，這一學派的學者們認為，任一格式塔都具有變調性，即任何事物的形狀一旦被人所感知，都是被知覺進行了積極的組織和建構的結果。形狀可以通過變形、對稱、平衡、重復等一系列的方式來使觀者產生一種特殊的審美體驗。這就解釋了為什么百事可樂的商標在改版后仍然能夠被消費者們接受。

“格式塔”還提出，視覺中的組織活動有其自身的傾向和規律可循，即“簡化傾向”和“完美傾向”。“格式塔”變調性和這兩種視知覺上的傾向，為我們在設計實踐時提供了依據，只要我們依循著這些規律，適當地進行變化，就能達到刺激觀者感官，帶來審美的高峰體驗的目的。

由于新媒介的特殊性，人們每天都能夠接收到太多的信息，為了讓消費者們記住一個品牌，企業要努力保持高頻率的“推陳出新”來刺激消費者的感官，引起他們的興趣。大企業可以通過推新品或換包裝的方式來讓消費者保持新鮮感，微型企業則要努力在視覺形象上做變化。

符號學的方法

人類是使用符號的動物，我們每天都在和符號打交道，符號學關注的是意義的產生和交換。引入符號學的方法，其實是我想換一種思維來做設計，不拘泥于視覺的思維，而是繼續往更深層次地去進行更為內在的探索。

視覺形象是視覺傳達專業從事人員人為制作出來的一種視覺的符號，它可以被看到，用于指稱一個品牌、一個企業、一種理念、一系列的產品。

視覺形象作為一個企業的視覺符號，它能夠起到圖示、表意、審美等功能。我們可以通過運作符號的方式，來塑造一個品牌。

現實世界中的產品與產品之間的差異正在日益縮小，產品高度同質化是所有企業都面臨的境遇。這時候我們需要用理念和文化去競爭，通過向消費者述說故事、分享共同體驗來吸引青睞。視覺形象在這個過程中正是非常關鍵的“述說”和“分享”的媒介。

我通過設計長頸鹿固齒單車的視覺形象，來告訴消費者我對單車、對愛好者、對綠色生活、對城市的態度，當這些理念獲得了認同的時候，消費者的內心就會有情感的體驗。情感產生的前提是共同的經驗或者態度，但這些所謂的經驗和態度我們要如何傳達出去，就是要通過將我們的品牌符號化這樣一個過程，而這是一個長期的需要堅持的過程。

參考文獻

[1]任悅，視覺傳播概論，中國人民大學出版社，2008

[2]約翰.斯道雷，文化理論與大眾文化導論（第五版），2010.7

（作者單位：成都職業技術學院）