商標無效，江小白會是下一個王老吉？

牛耕

3月30日，江小白與重慶市江津酒廠（集團）有限公司商標糾紛案的一紙判決書引起軒然大波。原來在2018年11月，北京市高級人民法院終審裁定，江小白公司持有的一項“江小白”商標無效。在白酒領域，江小白的品牌價值不菲，如此一來，江小白是否會步王老吉的后塵？

對于市場傳聞，江小白迅速回應稱：“自201 1年起，江小白公司在中國已注冊百余件‘江小白’商標，依法可繼續使用，所有江小白產品均正常銷售。暫時無效商標僅為公司名下注冊的第10325554號商標。”

對江小白的遭遇，不少人報以同情。酒仙網董事長郝鴻峰炮轟“坐享其成”的江津酒廠，1919董事長楊陵江更連發三條朋友圈：“強調不與李鬼有任何合作！”

品牌太值錢引爭奪：商標糾紛始末

江小白的名聲與創始人陶石泉緊緊相連，就像健力寶和李經緯。某酒業大佬曾表示：“行業應該感謝陶石泉，他不僅為行業帶來了新思路，也為小曲清香打開了更大的市場。”但對于前來奪商標的江津酒廠，市場上則少有人知。

2012年，江津酒廠下屬的重慶市江津區糖酒有限責任公司（甲方），與新藍圖公司（乙方）簽訂《定制產品銷售合同》，約定由甲方對乙方定制產品采取獨家專銷;乙方負責產品概念的創意、產品的包裝設計、廣告宣傳的策劃和實施等，甲方給予全力配合等。而陶石泉正是已注銷的新藍圖公司法定代表人。經由他包裝策劃，2012年，江小白品牌正式推向市場，銷售額從2013年的0.5億元，4年內翻8倍，達到4億元銷售額。

在2012年底，陶石泉和江津酒廠停止合作，開始布局產業上下游。白酒對品質穩定要求頗高，江小白建立了高粱生產基地，收購了重慶一家酒廠，甚至開設了江記酒莊。在酒莊內，江小白雇傭了4名國家級白酒評委、5名國家注冊高級釀酒師、7名重慶市白酒評委的豪華團隊，誓要釀出年輕人喜歡的“輕口味高粱酒”。

至于江小白商標，則在2016年6月被新藍圖公司轉讓給江小白公司，由陶石泉擔任董事長和總經理，即為人所知的江小白的故事。

江津酒廠認為，新藍圖公司最初只是江津酒廠的經銷商，陶石泉曾與江津酒廠存在關于“江小白”品牌設計稿的郵件往來。對此，商標評審委員會、北京市高級人民法院都認可了“江小白是經銷商”的說法，也認可雙方有關于江小白商標設計稿的往來。

而輿論之所以力挺陶石泉，皆因江小白的品牌是他做大的，與江津酒廠此后并無關系。在酒業大佬眼中，陶石泉的冤屈堪比被廣藥奪走商標的王老吉。

認識到商標起源有瑕疵后，江小白公司開始有意識地補救。據記者在國家知識產權局商標局查詢，從2011年起，江小白公司（重慶江小白酒業有限公司）陸續注冊了170條名稱包含江小白的商標，包括江小白MIX、江小白BOOM、江小白JOVO、江小白的一畝三分地等。而僅分類為33類（含酒精的飲料，啤酒除外）的江小白名稱商標，江小白公司就注冊了33條。有業內人士認為，此次被判定無效的第10325554號商標正是其中最關鍵的一個。

但對于這些“補救”，商評委并不認可。其認為，后來注冊的商標與江津酒廠的商標高度相似，這些訴爭商標“具有明顯惡意”。有媒體報道稱，商評委為此寄送了答辯通知，江小白沒簽收，也沒在規定時間答辯，最終裁定江小白商標無效。這一看法也被北京高院引用。

值得一提的是，江小白公司并未慘敗。有法律界人士認為，江小白公司可以向最高人民法院提請再審。即使按最壞結果，這一商標無法使用，江小白公司仍有注冊字號，可以以公司的名義宣傳使用。

此外，江津酒廠自己也沒有江小白商標。即使第10325554號商標被判無效，也并不會導致江津酒廠獲得使用權。這正是江小白公告中“除我司外，無任何酒廠持有江小白商標”的玄機所在。由于這一原因，江小白公司最后可能并不會像王老吉一樣，被迫完全放棄商標。

陶石泉：白酒行業的搖滾明星

在媒體眼中，陶石泉有著搖滾明星一般的地位。創業7年里，他將江小白從零帶到10億元銷售規模，盡管距離行業百億的規模尚遠。

在江小白之前，傳統白酒只被8%的年輕人接受。有同行這樣評價它：“感謝江小白，它把年輕人從啤酒、洋酒的懷抱拉回到了白酒。它讓80后領略到了白酒時尚和傳統的差距。”從定位上，江小白避開茅臺、五糧液等傳統白酒，這為缺乏線下渠道的江小白贏得了空間。

對于自己，陶石泉這樣評價：“我是江小白，但不是酒業‘小白’。我也不是所謂傳統秩序的挑戰者。我只是覺得時代發展到了今天，白酒不能再那么玩。”

陶石泉的新玩法，是迎合年輕人口味。他曾在紀錄片里這樣解釋：“已經存在的優勢品牌，都屬于重口味類別的;我們江小白想做的是一個符合新一代市場需求、符合國際市場需求的輕口味特征的酒。”

江小白CMO（首席營銷官）葉明曾精辟地說，（年輕人）喝的不是酒，是情緒。它將消費者的吐槽印在瓶身：“青春不朽，喝杯小酒”“走過一些彎路，也好過原地踏步”……都是年輕人的焦慮與勸解。這為江小白獲得了社交媒體上的曝光量，目前微博有將近40萬粉絲。

此外，江小白有意識地占領年輕人陣地。其投資了多部影視劇，如《匆匆那年》《同桌的你》《火鍋英雄》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》《北上廣依然相信愛情》《深夜食堂》《柒個我》《美好生活》等。在劇里，江小白力求深度植入，如《好先生》里一位母親就拿出一瓶江小白，念出臺詞：“餃子就酒，越喝越有。”

在網絡上，江小白則將自己IP化，從白酒抽象為一個時尚品牌。其贊助了一系列音樂歌曲《重慶的味道》《你好，重慶》《青春的酒》，冠名“極峰·江小白”車隊，參加2016中國環塔（國際）拉力賽，甚至出品動畫片《我是江小白》，舉辦民樂電子音樂派對、街舞賽事、涂鴉比賽和街頭文化節等。

眼花繚亂的操作后，陶石泉儼然成了產品經理，而不是那個白酒廠出身的中年人。他能信手拈來西方的格言，說話中英文混雜。2016年，江小白獲得“年度產業文化營銷創新獎”，他在中國營銷盛典上的演講PPT，甚至在互聯網圈傳閱。

對媒體和資本，陶石泉也懂得適時拋出金句。他將自己的經驗歸納為文章《烏龜、王八、蛋》：烏龜是說慢慢走的企業策略，王八是說咬住市場不放的性格，蛋是說把蛋放在一個籃子里的決心。“記住，我們是屬王八的。”這是創業者也難想出的金句。

從2015年起，江小白獲得IDG中國、高瓴資本、天圖資本等一系列投資機構的投資。2019年，陶石泉本人甚至入選馬云的湖畔大學學院，儼然站在創業圈最頂端。

如今，江小白已躋身為一個時尚飲品企業：推出紅茶、橙汁、奶茶等MIX混飲酒，在官方商城上線蜜桃味白酒，采用流行的粉色包裝……這讓江小白品牌炙手可熱，引發其他企業爭奪。

面對紛爭，陶石泉看得很開。在最近的微博上，他寫下這樣一句話：“十年前我喜歡的一句話：一個人站在原地不動和繞了一圈后再回到原點，會有本質的不同。”如今，即使喪失品牌，陶石泉憑借積累的名聲，也不會回到原點。