中國本土奢侈品品牌的營銷管理探討

王鶴蓉

摘要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國人民的消費水平日益提升，對于奢侈品的需求也越來越高。在此之上，本文簡要分析了奢侈品的定義及目前我國本土奢侈品品牌市場存在的問題，并通過挖掘中國文化元素、打造特色奢侈品產(chǎn)品、引進創(chuàng)新經(jīng)營理念等營銷策略，進一步提升我國本土奢侈品品牌在國際奢侈品市場中的影響力。

關(guān)鍵詞：奢侈品;營銷管理;本土品牌

前言

隨著時代的發(fā)展，我國消費人群對于奢侈品的需求早已從傳統(tǒng)的追求功能轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求的滿足。由于我國人口眾多且消費水平強大，因此是奢侈品市場中最具潛力的國家，但目前人們一味追求外國奢侈品品牌而不重視本土奢侈品品牌的發(fā)展，導(dǎo)致本土奢侈品行業(yè)在國際市場中面臨巨大危機，因此相關(guān)人員需采取有效措施改善這一現(xiàn)象。

一、奢侈品的概述

奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存發(fā)展需求范圍的消費品，它具有視覺感、個性化、專一性、距離感等特點。一般情況下，奢侈品往往品質(zhì)卓越且稀缺，而且價格相對昂貴。但由于奢侈品往往具有獨特的品牌個性而受到許多消費者的喜愛，甚至有些無法承擔(dān)其高額費用的消費人群也開始瘋狂追求，這就導(dǎo)致奢侈品市場越來越復(fù)雜。我國雖是消費大國，其本土奢侈品品牌卻未在國際上具有一定地位，這就需要相關(guān)人員采取有效的營銷管理辦法打造本土奢侈品品牌。

二、中國本土奢侈品品牌市場存在的問題

1.歷史文化底蘊不足

歷史文化尤其是品牌文化對于奢侈品品牌的發(fā)展具有重要作用，雖然作為奢侈品追求其品質(zhì)保障很有必要，但這并不是奢侈品的全部意義，應(yīng)該賦予品牌更多的文化底蘊，這樣才能彰顯品牌特色，但目前我國奢侈品顯然未能將產(chǎn)品的時尚性與歷史文化相結(jié)合，造成品牌打造面臨困境。

2.對本土奢侈品抵觸

在很多人的消費觀念中，始終認為國外的品牌比國內(nèi)品牌更優(yōu)質(zhì)，這樣很容易讓消費者對本土奢侈品品牌產(chǎn)生抵觸情緒，一味追求國際品牌，所以這就需要發(fā)揮本土優(yōu)勢，促使消費者信任中國品牌。

3.品牌營銷管理不當

對于中國的奢侈品如古玩名畫、珠寶玉器等，都很難在國際市場中得到揚名的機會，事實上，這是因為我國奢侈品企業(yè)缺乏專業(yè)的營銷管理手段，在國外，一般高校都開設(shè)奢侈品管理專業(yè)，然而縱觀我國基本上沒有這種專業(yè)，由于缺乏本土奢侈品經(jīng)營理念，導(dǎo)致本土奢侈品品牌推廣相對落后，很難引起國際市場的關(guān)注。

三、中國本土奢侈品品牌營銷管理策略

1.挖掘中國文化元素

品牌文化是打造奢侈品品牌不可或缺的重要因素，要想讓奢侈品品牌保持的更持久就需要在其中融入文化內(nèi)涵，彰顯它的價值。我國有上下五千年的文化沉淀，由此出現(xiàn)了許多具有中國特色的商品，散發(fā)著濃厚的文化氣息，因此奢侈品企業(yè)在本土奢侈品品牌中也應(yīng)當深度挖掘中國文化元素，將品牌與文化內(nèi)涵相結(jié)合，這樣有利于形成強勢的品牌文化，以此體現(xiàn)出人們對于時尚文化的高度追求。以“嫵WOO”為例，它的設(shè)計宗旨是讓女性風(fēng)情萬種且嫵媚動人，結(jié)合頂級羊絨、真絲面料、東方傳統(tǒng)工藝等打造屬于中國人自己的特色奢侈品品牌。對于它的設(shè)計理念來自蚩尤遠古時代，當時只要將猛獸皮毛制作成圍巾贈予勇士，則是對他們至高無上的精神獎勵，也顯示貴族特征，就連時尚大師Dior也曾表明：圍巾決定服裝的最終格調(diào)，在這種形勢下，孫青峰先生就帶著深厚的民族情懷致力于打造中國本土奢侈品品牌。在2016年“嫵WOO”品牌受邀參加了CNCA在巴黎舉辦的向中國定制致敬的全球巡展，由此為國際奢侈品市場帶來了保留著中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式的品牌設(shè)計，用極致的工藝表現(xiàn)了中國文化品牌內(nèi)涵，讓世界舞臺呈現(xiàn)出東方美學(xué)。

2.打造特色奢侈品產(chǎn)品

奢侈品具有差異性和獨特性。目前，我國傳統(tǒng)奢侈品品牌主要集中于酒類、瓷器、絲綢等領(lǐng)域，而國際奢侈品市場涵蓋時裝、汽車、洋酒、鐘表等多種品牌，我國僅靠這些品牌很難在國際市場中獲得較大發(fā)展空間，因此需要奢侈品企業(yè)重點打造特色奢侈品品牌，發(fā)揮本土優(yōu)勢，讓我國奢侈品品牌以本國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為主要發(fā)展方向。如為打造中國特色奢侈品，寺庫將推出“寺庫名物”品牌，它是寺庫旗下獨立品牌，致力于向國際奢侈品消費者提供原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的中國精品，并結(jié)合時代特點，創(chuàng)造出符合年輕人審美標準的新思潮。2019年寺庫由西安博物館官方授權(quán)打造“環(huán)肥燕瘦”首飾系列，其靈感源自盛唐仕女人俑，結(jié)合材質(zhì)特點，打造具有趣味和內(nèi)涵的系列首飾，彰顯當代女性優(yōu)雅、獨立、自信的美麗形象，從而讓消費者感受到來自中國本土的特色精神。

3.引進創(chuàng)新經(jīng)營理念

奢侈品產(chǎn)業(yè)一直都是以高超的工藝技術(shù)和質(zhì)量為發(fā)展基礎(chǔ)，利用國際上一流的品質(zhì)和工藝是打造奢侈品品牌的重要條件。實際上，每一個奢侈品品牌的設(shè)計者都在傾盡一生的精力努力改善產(chǎn)品品質(zhì)，甚至積極應(yīng)用當代科技開發(fā)奢侈品品牌內(nèi)在潛力，因此，在奢侈品品牌營銷管理中引進創(chuàng)新理念是發(fā)展中國本土奢侈品品牌最為重要的因素，這樣才能有效的提升我國奢侈品品牌在國際市場中的競爭力。在創(chuàng)新經(jīng)營理念下，消費者對于新產(chǎn)品更具有鑒賞期待，因此，相關(guān)人員需結(jié)合企業(yè)實際情況積極引進創(chuàng)新經(jīng)營的理念，力求本土奢侈品品牌得到消費者的青睞。同時，各奢侈品企業(yè)也要注重引進國際資源，由于我國奢侈品管理人員嚴重缺乏，這就需要學(xué)習(xí)國外的先進管理經(jīng)驗，也可以通過中外合資的方式，帶動中國發(fā)展本土奢侈品品牌。在歐美許多國家中，他們的奢侈品品牌無論在開發(fā)還是運營管理上都積累了豐富的經(jīng)驗，所以，為了提升我國奢侈品品牌的營銷管理能力需引進對方優(yōu)秀的經(jīng)營理念和營銷策略，有助于改善我國當下奢侈品經(jīng)營狀況，擴大中國品牌在國際奢侈品市場中的影響力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)向高端奢侈品品牌的目標，增強我國營銷能力。

結(jié)論

綜上所述，只有采取切實可行的營銷管理策略才能進一步提升我國本土奢侈品品牌對于消費者的影響力，從而激發(fā)大眾的消費欲望。奢侈品品牌要想在國際市場中占據(jù)一定地位就需建立自己的特色品牌，融入本土文化元素，利用產(chǎn)品之間的差異性提高人們對于中國奢侈品品牌的購買力，這樣一來，相信未來不久我國也能擁有越來越多的本土奢侈品品牌。