實踐中提升影響力 服務中增強凝聚力

沈濟賢 臧志攀

在歷史發展長河中，很多日子因平淡無奇而湮沒，但有些日子、有些事件注定永遠會被銘記！

1987年8月，順應改革開放的滾滾潮流，浙江省公共關系協會宣告成立。它是全國最早成立的省級公關協會之一，成為中國公共關系發展史上的一座重要的里程碑。三十年來，我省公共關系事業蒸蒸日上，全省11個地級市公共關系協會先后成立，并致力于讓公關事業在基層縣（市）扎根，致力于創立多個綜合實踐示范基地。

尤其令人欣喜的是，在中共桐鄉市委的高度重視下，在浙江省公共關系協會領導的大力支持和浙江傳媒學院桐鄉校區領導的鼎力相助下，在相關部門和社會各界人士的支持下，2011年11月23日，浙江省首個縣級公共關系協會——桐鄉市公共關系協會成立了，成為浙江省公共關系綜合實踐示范基地。這不僅在桐鄉公共關系史上具有標志性意義，也實現了浙江省公共關系事業進入縣級基層組織的新突破，省公共關系協會對桐鄉公共關系協會寄予厚望。

時光荏苒，歲月如梭。桐鄉市公關協會一晃成立近8年了，桐鄉公共關系協會在省公共關系協會的鼎力支持和幫助下，團結帶領全體會員認真探索公共關系在基層農村的實踐，大膽運用公共關系理論服務社會管理，積極發揮公共關系在企業文化中的作用，不斷整合公共關系資源服務市委中心工作。事實證明，公共關系在桐鄉實踐中擴大了影響，提升了地位；在服務中得到了認可，增強了凝聚力。它對鞏固和發揮桐鄉市的既有區位優勢，創新社會管理發展模式，化解社會矛盾維護社會穩定，推進和諧人文環境建設，促進桐鄉區域社會和經濟的發展進而提升區域競爭力等方面做出了貢獻。

毋庸諱言，桐鄉市公共關系協會取得的上述驕人成績都凝聚著省公共關系協會的智慧和力量，都離不開省公共關系協會的指導與幫助，都滲透著省公關協會領導的高瞻遠矚，特別是滲透著周行老會長的心血與汗水，在此一并表示衷心的感謝。本文擬從公共關系助力桐鄉打造先進制造業基地、助力桐鄉打造旅游人文名城、助力桐鄉創新社會管理三個方面談公共關系在桐鄉的實踐。

一、公共關系助力桐鄉打造先進制造業基地

——以石門女鞋產業為例

墻內開花墻外香。桐鄉石門鎮是浙北新興的鞋業名鎮，其中女鞋制造業蜚聲海內外；目前已經與廣州、溫州、成都四足鼎立，成為全國四大真皮女鞋主產區之一。2014年9月2日，桐鄉石門鎮更被中國輕工業聯合會、中國皮革協會授予“中國女鞋名鎮”榮譽稱號。石門女鞋也由此成為繼濮院毛衫、崇福皮草之后桐鄉市又一極具特色和區塊優勢的集群經濟發展示范區。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。近年來，為了更徹底地讀懂、讀透石門女鞋產業發展現狀，更有針對性地助推石門女鞋實施品牌傳播戰略，更好地提升石門女鞋的國內外知名度、美譽度、品牌度及市場占有率，我們積極牽線搭橋，精心組織省市兩級公共關系協會的專家學者赴石門指點女鞋產業集群發展方略。經過多次探討，我們商定采用省市兩級公關協會專家團隊實地走訪女鞋企業、重點調研行業協會、制定課題并開展專題論壇等多種形式，用公關知識的文化軟實力助力桐鄉女鞋這個先進制造業基地的健康發展。

2014年10—11月，桐鄉公關協會攜手省公關協會多次協助牽頭杭州、上海、寧波、湖州等地的公共關系專家團隊，組織浙江工業大學、上海外國語大學、中國計量學院等國內知名高校，在公關專家學者蔡捷、張雷、賽來西、馬為群等領銜下，對石門灣女鞋城進行了實地調研。專家團隊一行數十人風塵仆仆，在石門女鞋龍頭企業嘉興市圣丹麗鞋業有限公司，董事長鐘洪興興致勃勃地向專家團隊講解“圣丹麗”女鞋的品牌成長史，不時有人饒有興趣的問東問西；在石門灣鞋城，公關專家團隊仔細聽取董事長徐杰介紹鞋城未來產業規劃，專家聽后對規劃提出中肯的改進建議。

實踐出真知，調研知真情。有了細致地實地走訪及系統地問題調研，兩級公關專家團隊又馬不停蹄地就石門女鞋產業發展中遇到的發展瓶頸、企業如何自主提升產業發展、政府如何助推女鞋產業做大做強等問題展開有針對性地討論。公關專家一致認為，石門女鞋要做大做強，必須打通區域品牌建設的“腸梗阻”，通過政府的科學引導及企業自身積淀深挖升級潛力，聯合打造女鞋提質增效的升級版，更好地提升石門女鞋的國內外知名度、美譽度、品牌度及市場占有率，把石門“中國女鞋名鎮”打造成中國乃至世界的女鞋先進制造基地。

花唯撲鼻香，方引蜂蝶來。桐鄉公共關系協會聯合省公關協會助力石門女鞋產業做大做強的不懈努力得到省社科聯的極大肯定，浙江省社會科學界第二屆學術年會分論壇決定在石門女鞋名鎮舉辦，并專門命名為“文化軟實力助力‘中國女鞋名鎮’科學發展論壇”。在這次論壇上大家紛紛圍繞著提升石門中國女鞋名鎮的發展暢所欲言，全國哲學社會科學規劃專家滕世宗提出軟實力是女鞋產業轉型提升的精神動力和智力支持，要以科學戰略引領轉型升級，培育女鞋新優勢，打造核心競爭力；實施創新驅動戰略，提升女鞋產業創造力；營造良好的生產、生活、生態環境促使女鞋產業騰飛。浙江傳媒學院教授馬志強指出，要準確定位，深挖產品概念，在理念上打造品牌；注重連鎖實體店設計，形成統一、鮮明的視覺識別系統；打造石門灣集體品牌，擴大影響力和美譽度。

類似的成功案例不勝枚舉。桐鄉公關協會聯合省協會還助力石門女鞋基地積極對接“中國質造”，促成與阿里巴巴淘寶中國產業帶負責人溝通，并于2015年12月23日在杭州阿里巴巴總部與“中國質造”負責人成功對接，就桐鄉女鞋產業帶入駐“中國質造”及如何借助該電商平臺使自主品牌做大做強進行了充分交流，收效良好。我們和省公共關系協會還多次聯手，分別就促使恒基建設集團企業文化升華，擴大匯才紅木家具作為蘇作紅木文化傳承的影響力，提升羊絨國家著名品牌“兔皇”的知名度，實施嘉澳環?？萍己椭休x皮草等傳統企業的轉型升級等舉辦了一系列的活動，達到了預期效果。

二、公共關系助力桐鄉打造旅游人文名城

——以美麗鄉村旅游為例

把桐鄉打造為旅游人文名城，是近幾屆政府的宏大目標之一。經過不懈的努力，2012年歲末，浙江省政府正式批復桐鄉設立烏鎮省級旅游試驗區，2013年10月23日，國家旅游局正式批復桐鄉市作為全國旅游綜合改革試點縣，開展旅游綜合改革試點工作。桐鄉由此成為全國首個旅游綜合改革試點縣。

眾所周知，桐鄉打造旅游人文名城，公共關系協會一直都在助推其發展。桐鄉市公共關系協會立足桐鄉創建“旅游人文名城”主題，充分發揮公共關系在調研、診斷、創意策劃、互動傳播等方面具有的獨特優勢，著重就做大做強鄉村旅游提供精神動力和智力支持。例如，桐鄉市委市政府曾高調提出大力發展莊園經濟，要在十三五期間，建設成比較符合標準規范的、有品質的大中小莊園100個左右，形成中國最大的莊園旅游區，成為中國的“莊園之鄉”。鑒于此，桐鄉市公共關系協會針對浙北杭嘉湖地區古鎮林立、休閑農莊眾多的現實，就如何凸顯出桐鄉本土莊園特色，體現桐鄉獨有的文化底蘊積極出謀劃策，提出了很多有建設性的意見和建議，得到了市委市政府主要領導的重視。

除此之外，我們還注重更好地發揮公共關系的職能作用，選擇有條件的村進行鄉村旅游宣傳、策劃，同時借助省公共關系協會的優勢資源，助推農村莊園經濟發展。在桐鄉公共關系協會的牽頭下，2015年6月12日，浙江省公共關系協會組織浙江大學城市學院學生考察團，對桐鄉的文化底蘊、旅游產業資源進行實地走訪?？疾靾F先后實地考察了崇福橫街、濮院老街等歷史文化街區，石門殷家洋生態蜜梨種植基地、桐鄉西部白蕩漾、野林灘濕地等旅游資源，并創意性地提出以“古鎮為點，運河為線、鄉村為面”的鄉村旅游長期戰略規劃，受到桐鄉市相關領導的贊同。

栽下梧桐樹，引得鳳凰來。2013年11月16日，浙江省公共關系協會主辦、桐鄉市公共關系協會協辦的“公共關系助力建設‘中國旅游第一大縣’活動”走進高橋鎮落晚村。該活動主題旨在發揮公共關系在建設“中國旅游第一大縣”中的積極作用，助力美麗鄉村旅游轉型升級。這次活動是公共關系社會組織進一步服務“五位一體”的中國特色社會主義建設中發揮優勢，有所作為的具體舉措和“和諧公關進企入村服務行”的生動切實之舉。

在活動中，省公關協會創意策劃委員會策劃創辦的鳳棲文創公司總經理張谷江提出了以文化傳承“融”創意旅游的理念，注重文旅融合，將桐鄉的蠶桑文化、灶頭文化、運河文化、吳越文化等梳理應用，協同創新文化。在桐鄉市公共關系協會的積極協溝通調下，促成了桐鄉市鳳棲文創公司與高橋鎮落晚村簽署合作意向框架協議，公關專家團隊還就共同打造“風雅桐鄉？落晚村民俗大竹園”和“風雅桐鄉？城市會客廳”為主的鄉村旅游轉型升級獻言獻策。鳳棲文化將全力發掘高橋鎮落晚村的歷史文化底蘊，將其打造成桐鄉南部新型的度假休閑農莊。浙江傳媒學院公共關系教授馬志強認為，桐鄉要創建旅游人文名城，要做大做強鄉村旅游產業，不能僅僅自娛自樂地去挖掘旅游資源，更重要的還要對外大力宣傳桐鄉，著力打造桐鄉的知名度和美譽度，要讓更多的人知道桐鄉，對桐鄉有向往；要讓更多的人知道桐鄉有什么特產，桐鄉有什么可以游玩；要研究和提升桐鄉本土的餐飲文化，組建桐鄉本土的特色餐飲。不僅僅如此，馬教授還強烈呼吁，要營造鄉村旅游的文化氛圍，想方設法提高城鄉居民素質，例如可以組織相關專家對鄉村旅游興業人員進行禮儀知識講座、服飾文化講座、日常交際講座、語言文化藝術講座等多種培訓，從而提升鄉村旅游服務水平，進而擴大桐鄉鄉村旅游的知名度及美譽度。

2014年10月18日，桐鄉市公共關系協會又在省公共關系協會的支持下和桐鄉市旅委的配合下策劃開展了首屆“萬名大學生走讀桐鄉”活動，活動剛開始就吸引了來自上海、安徽、江蘇、浙江等省市的高校大學生和網絡達人300多名。大家一起在豐子愷故里石門鎮桂花村見證了活動的啟動儀式，同時建立微信群等媒介宣傳桐鄉旅游資源，通過親身旅游體驗傳播桐鄉的美麗風貌和人文品質。一傳十，十傳百，微信群等媒介快速傳播的“蝴蝶效應”使大學生這一優質的潛在消費群體更加關注桐鄉，大大提高了桐鄉的知名度和美譽度。

三、公共關系助力桐鄉創新社會管理

——以基層社會管理為例

當下中國，整體上國家繁榮昌盛，人民安居樂業，社會安定和諧。但毋庸置疑的是，在社會管理中紛繁復雜的矛盾糾紛引發的不和諧因素不時突顯，給社會穩定帶來一定的壓力。創新社會管理這一重大課題成為各級黨委政府的重要議題。

公共關系的理論與實踐積累了一套完整的危機公關理論，給政府解決危機管理提供了重要的途徑和措施。眾所周知，有效的社會管理是促進社會和諧的關鍵所在。社會管理工作千頭萬緒、錯綜復雜，一些不顯眼、易忽視或者其他人為因素引發的小事情如果處理不夠及時、不到位，方法或者措施不夠科學極易造成矛盾激化；經過時間的累積、情緒的發酵、謠言的散播、不良媒體的炒作，極易引發黨群沖突、政企沖突等沖突事件，讓政府陷入公關危機。因此，能否成功化解社會管理中的不穩定因素、成功處理社會管理中的不和諧矛盾，成為衡量各級黨和政府領導能力和領導水準的標志之一。

“老辦法不管用，公檢法不能用，新辦法不會用”，這是對當今社會管理工作難度的真實寫照。很多從事社會管理的政府工作人員在處理類似突發性群體性事件時固步自封，原封不動地按照過去的老思路來處理，沒有認識到新形勢、新常態下新的突發事件的新特點，沒有運用新的處理措施和新的社會管理理論，故而事倍功半，甚至處處被動。因此，作為社會管理部門和工作者來說，在社會管理工作中尤其是處理突發事件和危機事件時，更要學會并運用一些公共關系的方法和藝術，適時讓公共關系介入到社會管理中，成功運用公共關系進行社會管理創新。

為此，我們桐鄉公共關系協會充分運用自身優勢，服務市委中心工作，聯合省市公共關系專家團隊，送公共關系知識到基層進農村。通過舉辦公共關系知識培訓班，編印《桐鄉公關》雜志宣傳公共關系的理論與實踐；下鄉村調研社會管理中新情況和新經驗，參與處理糾紛案列，開展專題研討和論壇等多種形式服務社會管理創新，讓更多的人學會自覺運用公共關系的原理輔助基層社會管理創新，助推社會和諧。

良好的開始是成功的一半。桐鄉公共關系協會成立伊始，我們就請省公共關系專家對我市的公共關系協會會員和各鎮（街道）和部門的領導進行公共關系知識培訓，進而又對企業管理人員進行公共關系理論知識的培訓，從而努力提高各級領導的公共關系理論水平，更好地服務社會管理創新。

2012年11月3日，由浙江省公共關系協會和桐鄉市委共同主辦，桐鄉市公共關系協會承辦的“公共關系與社會管理創新研討會”在桐鄉市召開。會上來自基層鄉鎮（街道）、村（社區）的社會管理工作者暢談了在實踐中形成的好理念、好做法、好機制，來自省市的領導和專家高度贊揚我市公共關系運用于社會管理的成功做法。大會一致認為，近年來，桐鄉市在運用公共關系理論與方法加強和創新社會管理方面勇于探索、敢于創新，真抓實干，富有成效，經受住了實踐的檢驗；在參與社會管理創新中開拓思路，創新模式，為省“公共關系與社會與社會管理創新”研討會的成功舉行做出了積極的貢獻，為打造省公共關系綜合實踐示范基地邁出了堅實的步伐。

近8年來，桐鄉公共關系協會還通過組織實地調研、撰寫調研文章、專題會議上宣講公共關系等多種形式，讓公共關系助力桐鄉社會管理創新。桐鄉公共關系協會沈濟賢會長首開先河，撰寫了《充分認識公共關系在社會管理創新中的地位和作用》及《學好公共關系服務社會管理》等系列文章。沈會長指出，公共關系的終極目的跟社會管理的最終目標一樣，都是追求和諧穩定的社會氛圍；巧妙地運用公共關系可以達到個人和組織、組織和組織、組織和社會、黨群、政群、區域發展等多角度、多層面的和諧；公共關系的 “軟危機”事件處理理論對社會管理具有很好的借鑒作用，公共關系的危機善后理論能最大程度地修復社會危機事件帶來的破壞，爭取事件處理的最好效果。沈濟賢會長還利用市委舉辦的桐鄉大講堂這一平臺進行公共關系知識的宣講，大談公共關系對社會管理的作用，使大家耳目一新。

有了危機公關理論這把“金剛鉆”，就不怕攬矛盾糾紛等這些“瓷器活”。2011年歲末，時任桐鄉市委統戰部長的沈濟賢會長接到崇福鎮黨委的報告，請求市民宗局協助處理該鎮一家企業老板和員工的矛盾糾紛。經了解，由于時間的發酵，該事件已經由簡單的經濟矛盾，升級到打架斗毆的治安案件；再加上涉事員工回族身份的特殊性，由一般治安案件又升級為民族宗教矛盾；事態擴大，矛盾復雜，治安處理和司法調解等常規方法難以奏效。關鍵時刻，沈會長果斷協調桐鄉民宗局邀請涉事回族員工戶籍所在地民宗局協助處理這起矛盾糾紛，對方民宗局非常支持，派來了當地德高望重的“回民領袖”。我們將這起矛盾糾紛的起因客觀地向他陳述后，他表示可以由他出面幫助協調處理，結果這位“回民領袖”不負眾望，及時成功地化解了一場較為激烈的矛盾糾紛。這是桐鄉運用公共關系化解矛盾糾紛的成功案列。

事實證明，公共關系在桐鄉社會管理創新中大有作為。社會管理創新的活力在基層，場地在基層，亮點也在基層。高橋鎮在實踐中總結出“三治管理”的社會管理新模式，即德治、法治、自治，得到省委省政府領導的高度評價，并在全省大力推廣。桐鄉市屠甸鎮匯豐村將創新公共關系和強化社會管理有機結合，在全市最早試點“網格化管理、組團式服務”，精心組織開展各項社會管理工作。匯豐村確保網格覆蓋“縱向到底、橫向到邊”，實現管理科學化、服務全覆蓋；以“網格建到哪里，服務就跟到哪里”為原則科學劃分了12支網格化服務團隊，服務內容囊括了組民生活、社情民意、生產情況等，真正做到了“每一寸土地都有人精心管理，每一位組民都有人貼心服務”，實現了“小格子”里有大情懷，“小服務”體現大民生，為基層社會管理創新提供了一個可以借鑒的樣本。桐鄉市濮院鎮巧用公共關系創新社會管理理念、大膽探索，通過著力構建“四大體系”，即構建和諧管理系統化的社會穩定組織體系、構建和諧管理立體化的社會安全防控體系、構建和諧管理多元化的社會矛盾化解體系、構建和諧管理人本化的社會管理服務體系，努力提升社會管理科學化水平，全面實現了“問題不回避，遇事不扯皮，小事不擴大，矛盾不上交”的工作目標，矛盾糾紛調處率和信訪件辦結率均達到100%。桐鄉市鳳鳴街道運用公共關系創新社會管理理念，把黨小組長、村民小組長、婦女小組長（簡稱“三小”組長）隊伍建設作為農村基層組織建設的重點，引領“三小”組長創先爭優當先鋒，有效破解了農村基層無人辦事、無力辦事、無章辦事、無心辦事等四大難題。

我們桐鄉市公共關系協會雖然在運用公共關系服務基層社會管理、服務經濟文化建設，服務鄉村旅游發展，服務企業品牌文化等方面進行了積極有效地探索和實踐，取得了一些成績，但我們也清醒地認識到這離省公共關系協會對我們寄寓的厚望，離市委市府對我們的美好期盼以及會員單位對我們的良好愿景還有較大距離。今后的工作中，我們將加倍努力，進一步做好公共關系在縣級以下基層組織的探索與實踐，為全省公共關系事業再上新臺階做出更大貢獻。

征途漫漫，我們厲兵秣馬，請拭目以待！

（作者簡介：沈濟賢，桐鄉市公共關系協會創會會長；臧志攀，桐鄉市公共關系協會副秘書長）