關于全媒體時代創意廣告“內容式創新”的探索

摘 要：近年來，隨著全媒體技術的快速發展，創意廣告的互動感越來越強，更好的使受眾融入到廣告的情節與環境中，刺激其視覺與聽覺，激發情感共鳴，進而達到預期傳播效果。對此，本文圍繞全媒體時代創意廣告的內容轉變展開詳細探究。

關鍵詞：全媒體; 創意廣告; 內容式創新

在全媒體時代背景下，各類多元化技術相繼出現，這極大的加快了全媒體發展進程。全媒體與創意廣告相輔相成，協同發展?；谌襟w環境的創意廣告互動，利用數字技術巧妙設計一系列新奇的場景與情節，從而增強受眾的觀感效果，加深受眾的印象。

一、基于全媒體環境的廣告設計理念變化

全媒體是網絡時代的概念產物，是一種無處不在、包羅萬象的媒介狀態。全媒體具有多元化與多層級化的媒介特性。在全媒體關系網中，任何個體、任何事物都有可能成為一個媒介節點。若想綜合探究全媒體下廣告設計理念的變化，就應當從廣告傳播者與廣告受眾兩方面考慮。

1.廣告傳播者

全媒體時代的快速發展，對廣告傳播者提出了嚴峻的考驗。全媒體為廣告傳播者提供海量的參考信息與優質服務。由此，全媒體也受到各廣告商的推崇和青睞。全媒體為廣告商提供了商機，而廣告商也為全媒體的發展提供了推動力。在全媒體時代背景下，廣告傳播者必須不斷調整發展戰略，緊跟時代發展步伐，避免被主體市場邊緣化。

2.廣告受眾

全媒體環境最顯著的特點就是受眾的碎片化與個性化。在全媒體時代背景下，廣告的自主性越來越強，受眾的選擇也越來越多。在瀏覽廣告時，受眾往往會根據自己的主觀意愿進行選擇，并且不由自主與其他受眾群體進行交互分享，實現廣告的二次傳播。

隨著現代科技的持續進步，人們對新鮮事物充滿了強烈的好奇心，而且求知欲望越來越強。由此可知，全媒體時代也促使受眾更傾向于快餐式文化消費。從另一個層面來說，全媒體時代轉變了受眾的思維模式與行為習慣，同時也推動了創意廣告的良好發展。在此過程中，全媒體成為創意廣告內容轉變的“跳板”。總而言之，廣告傳播者的宏觀發展戰略變化與廣告受眾的審美意趣變化，是全媒體時代背景下創意廣告設計的重要標志。

二、全媒體廣告媒介與“內容式創新”內在聯系

要全面且深度剖析全媒體廣告媒介與“內容式創新”的內在聯系，必須從全媒體廣告媒介的質樸性與本真性，以及“內容式創新”的主體性與自我性方面入手。

1.全媒體廣告媒介的質樸性與本真性

通常，樸素感的全媒體廣告善于挖掘生活中喜聞樂見的元素作為媒介形式，廣告風格稚拙不失意趣，廣告內容通俗不失內涵。以第二十六屆“時鐘金犢獎”視頻組別的“銀犢獎”獲獎作品《給你廣告時間去喝水》為例。整部廣告的制作手法單一，創意元素質樸。所有無聊的視覺畫面都是襯景，而一行滾動播出的直白文案才是重點，意在提醒受眾廣告中沒有任何吸引眼球的內容，在廣告播出過程中，可以放心的從屏幕前離開去多喝點兒水。與普通的商業廣告相比，這部廣告更具公益性與趣味性。

極簡風格的廣告帶來了日常生活中的額外互動，而且這種務實的交互模式更容易被公眾接納。文本式的“內容式創新”讓廣告時間“再媒介化”，充分凸顯出任何事物都能作為媒介節點的屬性特征。總而言之，樸素感的全媒體廣告是低調的，通過“自我弱化”實現“內容式創新”，預留充足的彈性發展空間。

2.“內容式創新”的主體性

主體性的“內容式創新”的基本概念包含多種含義：內容的優先性與創新的基礎性。其中，內容的優先性是核心內涵。

目前，在“萬眾創新”理念深化落實的大環境背景下，“創新”已成為各行各業的常態，而把握“內容優先”則是優化全媒體廣告創新形式的根本保障。有力量、有意趣、有內涵的內容是吸引受眾，激發受眾情感共鳴的落腳點。以2018年戛納國際創意節移動類“金獅獎”獲獎作品《Selfiestix》為例。創作者將可以安裝在智能手機上的高清晰攝像頭作為拍攝工具，利用動物的貪食特性，完美解決了寵物貓、狗與主人自拍合照的默契難題。“內容式創新”有效解決了廣告創意、創新處于原生階段時的邏輯正當性問題，即從“內容”出發追求與之相適應的好創意。

再者，《Selfiestix》也很好的證明了形式的獨立性與內容的主體性特征。

基于全媒體環境的創意廣告的“內容式創新”理念，在實踐設計中不斷夯實基礎，逐漸成為行業發展主流。而全媒體廣告媒介具有樸素感與科技感，在“內容優先”基礎上，也將有的放矢地服務于“內容”，形成完整的、合理的與可持續的廣告創新流程?？偠灾?，全媒體廣告媒介與“內容式創新”存在著相互依存、相輔相成的內在聯系，具體來說，全媒體廣告媒體是“內容式創新”的“必要不充分條件”。

三、結束語

綜上所述，我國的廣告設計行業擁有廣闊的發展前景，而且隱藏著極大的潛力。但目前我國的廣告創新能力尚待加強，需要不斷調整創新理念，優化發展措施。為此，在今后的廣告發展進程中，企業既要立足于自身發展概況，還需不斷增強文化自信與自我認知意識，積極借鑒國外先進的設計理念，以期推動廣告創意設計行業的良好發展。

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作者簡介：

康裔（1997—），男，漢族，籍貫：遼寧省葫蘆島人，遼寧傳媒學院，15級本科生，專業：文化產業管理，研究方向：新聞傳播/文化產業管理。