水果的微信社區團購營銷研究

夏岸坡 陸婷婷 周實惠 李新平

摘 ?要：近些年來，伴隨著國際上整個現代化的農業的市場化建設的程度持續地提升，帶來的結果就是相應的水果市場上的競爭形勢也是非常地激烈，所以之前那種傳統的水果類農副產品的模式已經沒有辦法較好地適應當前的市場需求和水果市場的形勢發展。正是在這樣的背景條件下，本文結合實際的應用情況以及需求，重點針對國內的水果運用微信這一社交平臺進行營銷的方法展開研究，希望通過研究水果微信社區團購營銷模式能夠為當前的國內相關的農產品企業進一步提升和改進營銷方法和策略，不斷的提升品牌的用戶忠誠度提供一定的支持和建議。

關鍵詞：微信營銷;水果產品;農產品企業;營銷市場

一、微信社區團購營銷概述

當前，伴隨著移動互聯網技術的蓬勃發展，可以說現代社會已經完全進入到了所謂的微信社交時代，在這個時代里面，不管是公共交通工具上，還是大街上都會看到人們緊盯手機的場面，人們越來越依賴手機來獲取和完成一些日常生活性的操作，而且人們之間的溝通和交流也基本上實現了“微化”。①因而國內一些相關的人員通過一些新興的類似微信微博等一些快速傳遞信息的工具來創新形成了很多的不同的營銷方法和新的模式，例如說微博、網絡營銷等，如今綜合運用微信平臺結合具體的產品營銷過程，誕生了新的模式——微信社區團購營銷模式。微信社區團購營銷是有別與以往網絡營銷及微信朋友圈營銷的一種新型模式，它以城市單個小區為點，小區內居民為主要營銷對象，通過在小區建微信生活購物群的方式，線上打造一個虛擬的生活購物平臺，線下設小區代理站進行商品收發和微信群維護，產品供應與水果源產地對接，以需求與供應相融合的銷售新模式。可以有效的減少銷售的中間環節，時間與地域限制被消除，市場分割不復存在，商戶在微信平臺上的推廣與銷售更加有效，

二、微信社區團購營在水果營銷中應用的可行性分析

當前的現有的生鮮水果等類似產品在具體的營銷渠道方面有很多的問題，主要集中在成本高，同時營銷的效率低下等問題，而且會導致一些相應的營銷渠道因為可控性差帶來的不可預知的風險和難題，而綜合分析存在問題和風險的原因，主要由于水果這種特殊的農產品其在營銷過程中涉及到的各個不同的渠道成員和用戶之間沒有維持較為穩定的合作關系，而且很多的相關企業的運營人們沒有意識到渠道建設的重要性，于此同時還存在管理模式老化，渠道管理不當等問題。但是，其中出現的很多的問題能夠借助微信營銷模式來輕松的化解，因此，對于當前的市場和企業來說，針對當前的微信營銷模式，②特別是這種模式如何更好地在當前的水果營銷市場中進行綜合的運用和分析是非常有研究意義和價值的。

（一）水果市場的競爭催生創新的營銷模式

當前的水果銷售相關的企業采取的營銷模式各式各樣，包括傳統的廣告營銷以及體驗式營銷等不同的方式和方法，不過伴隨著當前的互聯網技術開始進入到人們生活的方方面面，而那些傳統水果營銷的方法和模式沒有辦法完全滿足現代在生鮮類的農產品在溝通和銷售實時性的方面的需求，特別是在一些有限購政策的城市，比如說北上廣深等一線的城市，其城市內部的水果類商品的消費市場基本上接近飽和，而且市場中的同質化的現象愈發嚴重，這些趨勢都催生了新的營銷方法和城市社區模式的出現。

（二）微信用戶群年輕化

當前市場中的傳統媒介，例如說電視、雜志以及報紙等，通過這些渠道來獲取一些相應的商品信息的實時性和準確性都大打折扣，沒有辦法完全滿足當代人對于生活便利性的需求，而同時微信作為一種完美地融合了移動互聯網技術的新的手段，在扮演社交平臺的時候很好地融合了功能性以及私密性的等的需求，同時對于水果銷售市場來說，其面向的城市社區群體呈現出網絡化以及年輕化的特點。因而，當我們選用微信這種平臺和手段和完成相應的營銷工作的時候能夠較好地滿足這些城市社區消費群體的需求。

（三）微信社區團購營的優勢

1.低成本營銷且傳播高效

傳統的生鮮水果廣告渠道，特別是電視廣告等方式，在實施的時候費用往往比較貴，微信社區團購營可以依托微信平臺通過鏈接分享、公眾號推送、朋友圈轉發、微信群推廣、微信商城、微信小程序定制等等多種方式進行產品推銷，相比其他模式營銷費用十分低廉，經濟性價比非常地高。

2.方式多元化且定位精準

如今的非常多的一些年輕的群體都會將與朋友會面的時間借助微信的平臺來完成，也將與朋友聯系的渠道換成了微信這種方式，甚至是在見到了其具體的朋友之后還是會通過微信的方式來進行一些溝通，由于微信提供給人們交流的渠道和方式非常地多元化，其不單單支持生鮮水果文字的形式，而且還可以支持語音聊天以及一些混合的文本編輯模式，而且相應的用戶還能夠在后臺完成朋友群體的分類以及控制等功能，在聊天的時候既可以社區群聊，同時還能夠進行精準的信息發送和推送功能，這些功能和特點都在一定程度上可以方便城市社區用戶進行精準的生鮮水果營銷，提升營銷效果。

3.親和力強且粘黏性高

因為微信在傳播的時候基于相應的群體的交友文化來進行的，因此用戶能夠與方便地對手機以及QQ中的好友進行導入，還可以O2O的線下模式聯結地理區域范圍之內較近的城市社區人群，從而可以很方便地在社交的過程中巧妙地將現實和虛擬的社交群進行綜合的融合和集合，在進行生鮮水果營銷的過程中能夠提高用戶的參與度以及其獲取信息的實時性，可以創新不同的交流和信息推送的方式來提升客戶粘性，獲取理想的城市社區生鮮水果營銷效果。

三、水果微信社區團購營銷模式設計

水果的微信社區團購營銷主要對象群體是城市小區、社區等人口聚集區居民。采取的主要方式就是將分散的人群以小區為單位通過微信進行虛擬組合管理的營銷活動。微信社區營銷基本銷售模式就是水果基地直接對接社區的新型微信營銷方式，是以微信平臺為基礎，通過在城市各小區微信建群的方式聚攏客戶，發布水果資源供消費者自行選擇。線下在小區設置專營門店，小區居民可以選擇在專營門店自選，或者線上下單門店自取的方式進行購物。

（一）營銷系統構建

營銷的系統構建主要從線上線下兩個方面入手。線上以微信為基礎平臺，在市區各個小區招聘小區代理，代理依托小區業主群群內建群，建好的群由公司統一管理代理負責維護。同時建立微信公眾號和微信自選商城用于發布產品信息和訂單管理。線下采取代理加盟，公司統一標準協建的方式，在小區臨近門面設產品供銷點，店內所有產品由公司統一提供。小型小區采取臨近社區共建的方式。

（二）營銷過程設計

微信營銷的過程不僅是產品的營銷也是企業品牌營銷。好的產品是營銷的基礎，在營銷過程中再植入好的購物體驗，以客戶為中心在保證產品質量的前提下，提高顧客的購物體驗和售后服務。品牌形象提升的同時也間接的提升了產品營銷量。

1售前方案設計

1.1產品篩選

本地農戶有優質的水果可以直接洽談，簽訂臨時供需協議，對于特殊型水果則采取源產地實地考察的方式，通過群內實時的視頻和圖片原圖展示還原現場，根據消費者購買意向選擇貨源。產品類型主要定位應季水果、精品特產等農副產品。

1.2產品軟包裝

在產品中植入文化信息。例如邵陽的雪峰蜜桔，歷史悠久文化底蘊濃厚，身在城市中人們多少會有些童年回憶和思鄉情節，而此種產品就是最好的情感寄托。

在產品中植入保健信息，通過對產品的理性分析，著重宣傳產品的保健價值，以產品健康綠色主題打動消費者。

1.3產品宣傳方式

產品宣傳過程中要注重顧客的代入感，參與感。在推介產品與客戶交流的過程中，不要生硬的發布商品信息廣告。在微信中各類商品廣告鋪天蓋地，太過商業化的信息，大多用戶都會選擇屏蔽，不管東西好壞。因為從客戶的體驗感來講確實是種信息騷擾。因此在產品宣傳的過程中可以以拉家常，共同討論的方式慢慢將產品帶入顧客的視野中，讓顧客自主的去選擇。而且在小區內部招聘代理的方式其實也是一種信任寄托。

2售中方案設計：

2.1產品的訂購支付

產品的訂購方式分為多種，線上主要以小區團購微信群、微信自選商城、商城APP、進行下單，下單的方式有現貨購買、期貨預定。支付方式也很靈活，客戶可以根據自己意愿選擇線上微信全款支付（線上全款付，有一定優惠度），或者到供銷點提貨時選擇現金、微信、支付寶等方式支付。

2.2產品配送

傳統的電商營銷，在產品的配送這一塊，大都依靠物流或者專業的配送公司，該營銷方案的配送也離不開傳統物流，但是在配送終端流程中，增加了落地檢驗機制，每批貨到對應的供銷點后，駐點代理負責對貨品進行驗收，合格后再通知顧客自提。這樣既保證產品的質量，又節省的售后維護成本。

3售后方案設計

售后方式可以分為，產品反饋售后和產品營銷售后。產品反饋售后主要是針對已售出的產品進行質量跟蹤和產品體驗回饋，這需要售后人員主動與客戶取得聯系，有償征詢客戶的意見加以備注，好的方面可以作為宣傳資料進行推送，不足的地方可以及時糾正和改進。產品營銷售后的方式主要以針對優質老客戶，開展活動促銷，新品饋贈的方式提高客戶的忠誠度。

四、強化微信社區團購營銷在水果營銷中應用的建議

（1）明確企業微信社區團購營銷定位

第一，生鮮水果企業必須明確所謂的微信營銷模式在企業的發展和建設中所處的定位和價值。對于具體的水果的微信營銷的電商企業，微信平臺就是生鮮水果營銷的主要戰場，如何更好地運用微信這種平臺來進一步提升和擴大相應的企業品牌的影響力和知名度，最大限度地吸引和開發生鮮水果品牌的新客戶，提高客戶的關注度是必須解決的重點問題。所以，對于生鮮水果企業來說，在具體的營銷過程中，必須明確社區團購平臺在企業具體的營銷策略里面扮演的角色和應當具有的地位，同時要注重結合微信平臺提供的不同性質和類型的功能特點來選用一些適合的營銷策略，這樣才可以較為充分地發揮這種新型的營銷模式本身應當具備的作用。③第二是水果社區團購涉及到的企業，其生產出來的產品本身具備的特性往往在很大程度上決定了這些相應的企業在進行實際的發展過程中必須將其發展的重心放到對于服務與產品質量的控制方面，同時因為水果本身具有的易腐爛以及易損壞等方面性質導致了在實際的銷售過程中應當對社區團購出售的全過程和環節進行相對較為嚴格的控制，特別是其前期的運輸和存儲管理，以及后期的生鮮水果物流保障和退換貨服務。

（二）注重內容質量，優化購物體驗

在具體的生鮮水果社區團購營銷業務運作的過程中除了要考慮生鮮水果產品的質量，相關的企業還保修采取一些具有較強針對性的策略和措施來提高微信營銷的效果和效率。首先要集合和組建專業負責企業營銷任務的團隊，通過這樣的隊伍建設提升其內部全體員工對于營銷的意識，同時在具體的過程中要特別注意提升營銷相關的信息質量，最好是要確保相關的生鮮水果營銷信息及其主要的生鮮水果內容能夠和比較熱門的一些生鮮水果品質話題相結合，而且要保證其實時性和準確性，同時還要盡可能地提高每條生鮮水果營銷信息的趣味性和可讀性，這樣才可以最大限度地保證相應的客戶群體可以吸引到生鮮水果企業想要展示的頁面和信息中來，提高其點擊率和熱度。第二是要通過對具體的生鮮水果微信公眾號的展示頁面進行精細化和優化，O2O的線下模式對于系統提供的功能來盡可能地保證簡化和簡潔，提升用戶的購生鮮水果體驗，避免重復、冗余以及其他信息的干擾，這樣就可以起到降低消費者的瀏覽成本，增加用戶粘度的作用和效果。而且，相關的生鮮水果企業還必須強化產品的售后服務保障措施，由于在支付的過程中資金的安全主要是由微信支付平臺來完成保障的，而同時相應的應用企業通常僅僅需要在退換貨的服務層面多下點功夫。最后就是因為微信平臺可以在提供社區團購服務的時候為具體的生鮮水果企業和相應的用戶提供相對安全和私密溝通和交流平臺，但其中的很多的相關企業對這部分功能作用的發揮不夠主動，效果也非常的有限，通常很多的企業都缺乏對于客戶關系的管理方面的意識，他們通常在社區團購微信聊天對于消費者的消息進行自動回復的機制，這樣將這種由一對一交流帶來的高效實時的水果社區團購服務體驗大打折扣。所以，對于生鮮水果企業來說，其在具體的社區團購營銷過程中要更加重視運用微信平臺中社區團購提供的相關功能來加強客戶關系的管理，從而獲得消費者的及時反饋，調整生鮮水果企業的戰略和發展規劃。

（三）充分利用微信分享功能來增強口碑效應

微信平臺作為如今非常受到年輕人喜愛的一個移動的社交終端平臺，這個平臺的功能和性能對具體潛在的消費者其展示的外在的社交形象起到了非常關鍵和決定性的作用，對于用戶來說，不管是在具體的某個生鮮水果微信群進行群聊，還是和某一個具體的微信好友進行一對一的溝通，抑或是通過朋友圈狀態的更新，這些渠道和方式或多或少都展現了相應的生鮮水果的某個消費者其在社交的過程中想要展現給朋友的形象。④具體的購買水果的社區團購消費者群體在產生其自身的自我認同方面的需求通常會對其是不是有足夠的分享意愿起到決定性的積極影響，也就是說消費者普遍意義上都有通過相應的社交平臺塑造其相對加較為積極正面的形象，從而借助此來生鮮水果銷售企業可以獲取別人認同的這樣一種心理上的需求，而也正是基于這個需求，而基于這一需求，往往會導致相應的消費者從其內心中自覺地產生一些分享的意愿。⑤而這個趨勢和現象對于企業來說，恰恰就是一個非常有利的因素可以運用，生鮮水果銷售企業可以通過對于這個心理的利用來提高營銷的范圍和廣度，特別是通過社交平臺建立起的這種朋友圈所附帶的一種強關系可以很好地幫助到營銷策略的執行，而且很容易提高生鮮水果的熱度，微信這種朋友圈帶來的優勢和特性能夠在很大程度上將一些消費者的成功購買生鮮水果經歷進行有效的放大，進而可以較快地形成品牌的口碑效應。

結論

從本課題通過對微信各項功能及優點進行分析，結合傳統銷售及電商平臺各自優勢，初步形成一套可取的水果微信營銷模式，同時證明了水果在微信營銷方面的可行性。深度詮釋了互聯網+農業的商業思維，并給了準備嘗試此行業的水果從業者一個可參考性案例。總之，微信平臺作為如今非常受到年輕人喜愛的一個移動的社交終端平臺，這個平臺的功能和性能對具體潛在的消費者其展示的外在的社交形象起到了非常關鍵和決定性的作用，企業可以通過利用通過微信平臺帶來的便利條件來提高營銷的范圍和廣度，特別是通過社交平臺建立起的這種朋友圈所附帶的一種強關系可以很好地幫助到營銷策略的執行，而且很容易提高具體商品的熱度。水果等相關的農產品營銷的相關企業在開展具體的線上服務過程中，能夠通過微信這種社交平臺來完成銷售預定、而且可以推出一些針對具體客戶生日等特殊介入的相應的優惠活動來提高相應消費者對于平臺的忠誠度和信任感，同時還可以安排一些專門的對具體的搶購商品的信息進行一些技術方面的解答以及跟蹤，同時在線下的過程中對那些參加搶購的相應的水果進行一對一的專門的服務，從而可以讓潛在的客戶體驗到這種由于O2O的線下模式同樣程度的“親人式”的優質服務。所以水果企業可以采取這種互聯網思維從而有機地把O2O模式巧妙地與微信的營銷模式相結合，從而可以打通企業在營銷過程中線下與線上的連接渠道，進而通過這樣的方式給相應的用戶提供高質量的優質服務和新的體驗。

參考文獻

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注釋：

①胡雨凱.自媒體背景下三亞旅游景區微信營銷現狀及提升研究[J].農家參謀，2019（11）：209-210.

②王志榮. 區域生鮮電商營銷策略研究[D].廈門大學，2017.

③王燁.基于微博平臺的生鮮水果營銷策略研究[J].農村經濟與科技，2017，28（11）：157-158.

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⑤林瑞海，陳超波，周瀟穎.基于互聯網思維的水果行業品牌營銷體系構建[J].商場現代化，2015（04）：120-121.

基金項目：本文系邵陽學院研究生科研創新項目（創新課題編號CX2018SY043）源產地水果的微信社區團購營銷研究成果。