美的集團(tuán)與海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略比較分析

陳超紅

摘 要：本文對(duì)美的集團(tuán)與海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行比較分析，分別從相同出與不同出進(jìn)行比較，相同處主要是從各企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程角度進(jìn)行縱向相同比較分析，而不同之處就是從現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治?，最后提出未?lái)品牌發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略;多元化戰(zhàn)略;品牌延伸戰(zhàn)略;品牌創(chuàng)新

一、美的集團(tuán)與海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介

美的集團(tuán)是一家集消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈（物流）的科技集團(tuán)。美的集團(tuán)以“科技盡善，生活盡美”為企業(yè)愿景，將“聯(lián)動(dòng)人與萬(wàn)物，啟迪美的世界”作為使命，致力創(chuàng)造美好生活。海爾是全球大型家電品牌，提供冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等智能家電全套解決方案;海爾智慧家庭利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)，通過(guò)U+開(kāi)放物聯(lián)平臺(tái)及場(chǎng)景商務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)最佳的智慧生活體驗(yàn)。

二、品牌戰(zhàn)略比較分析之相同點(diǎn)

（一）名牌戰(zhàn)略。

在改革開(kāi)放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，海爾與美的包括在內(nèi)。那時(shí)，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。在1968年至1980年，美的以白色家電業(yè)為主，探索并積累企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以家電的質(zhì)量為核心，塑造自己的高質(zhì)量的品牌。同樣的，海爾沒(méi)有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”的企業(yè)理念。

（二）多元化品牌戰(zhàn)略。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，國(guó)家政策鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無(wú)法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專(zhuān)業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚(yú)”思路先后兼并了國(guó)內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)與規(guī)模擴(kuò)張方面，進(jìn)入了一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。在海爾的規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，海爾的產(chǎn)品線也在不斷擴(kuò)張，這時(shí)海爾已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類(lèi)的產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類(lèi)延伸同樣地，海爾在這個(gè)階段把一個(gè)產(chǎn)品從多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電向黑色家電進(jìn)軍，以“吃休克魚(yú)”方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間內(nèi)把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

（三）全球化品牌戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨使得不僅使得企業(yè)更加注重用戶需求，也使得全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越密切，僅僅滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要拓展海外市場(chǎng)，而品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，尤其是品牌的本土化，即要結(jié)合不同國(guó)家的國(guó)情、生活習(xí)慣、觀念甚至是氣候等等原因，對(duì)產(chǎn)品品牌的制定與宣傳做一個(gè)改變。海爾先在美國(guó)建廠試水，取得美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可之后再進(jìn)軍日本。目前，海爾已在全球建立了10個(gè)研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、24個(gè)海外制造基地和61個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，并構(gòu)建起研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售“三位一體”的本土化運(yùn)營(yíng)模式。在這一模式下，海爾能夠融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及文化及時(shí)準(zhǔn)確的獲取用戶需求及潛在需求，并依托全球領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)及整合全球優(yōu)勢(shì)資源的能力來(lái)滿足用戶需求。美的產(chǎn)品銷(xiāo)量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并且在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造自己的品牌。

三、品牌戰(zhàn)略比較分析之不同處

（一）品牌傳播方式不同：美的注重活動(dòng)策劃，海爾注重品牌故事。

美的對(duì)于活動(dòng)策劃的宣傳是十分到位的，無(wú)論是線上還是線下，都給人眼前一亮的感覺(jué)，經(jīng)常性的舉辦各種活動(dòng)，比如大型的大學(xué)生比賽或者公司內(nèi)部的比賽。例如，在全球科技盛會(huì)上云集了中國(guó)最頂尖的家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品。每年都大秀實(shí)力的美的集團(tuán)，今年更是持續(xù)加碼科技創(chuàng)新成果，以一萬(wàn)平方米展區(qū)強(qiáng)勢(shì)“霸館”，攜消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及自動(dòng)化、智能物流四大板塊整體亮相。而在活動(dòng)開(kāi)展前夕，美的集團(tuán)就率先以一系列寓意深遠(yuǎn)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，拉開(kāi)了科技盛宴的序幕。

而海爾注重品牌故事，我們耳熟能詳?shù)谋热纭霸蚁匆聶C(jī)”事件。1985年，有一次一位用戶來(lái)信反映海爾冰箱有質(zhì)量問(wèn)題，張瑞敏在所有海爾員工面前親自用大錘砸毀76臺(tái)有缺陷的冰箱。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱要800元，而一位普通員工的工資只有40元，張瑞敏的這一砸不僅砸醒了員工的質(zhì)量意識(shí)，還砸出了海爾品牌的知名度。在沒(méi)有大量廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，海爾很好地利用這次事件進(jìn)行了新聞媒體傳播，使海爾品牌的知名度得到了大大的提升。另外，海爾也將企業(yè)logo形象化，比如海爾兄弟的動(dòng)畫(huà)，這是一種文化傳播的方式。

（二）品牌定位側(cè)重點(diǎn)不同：美的側(cè)重生活理念，海爾側(cè)重生活質(zhì)量。

美的秉持著“為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活”的理念，以美的預(yù)示美好生活，定位消費(fèi)者的情感訴求。而海爾則注重于生活質(zhì)量的提升，提出了“你的生活智慧，我的智慧生活”的企業(yè)口號(hào)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)科技帶給生活的改變[8]。

（三）品牌起點(diǎn)不同：美的以電風(fēng)扇為起點(diǎn)，海爾以電冰箱為起點(diǎn)。

美的則是以電風(fēng)扇起家，而后擴(kuò)展至空調(diào)，經(jīng)過(guò)改裝組建兼并等一系列的動(dòng)作，美的集團(tuán)也是囊括了所有家電產(chǎn)品。海爾從做電冰箱一種產(chǎn)品開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多輪兼并組合，“海爾家族”到2000年時(shí)已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、微波爐等在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。

（四）品牌延伸戰(zhàn)略不同：美的側(cè)重自有產(chǎn)品下多品牌，海爾側(cè)重在自有品牌下多產(chǎn)品。

美的進(jìn)行多品牌的延伸戰(zhàn)略，比如美的、“華菱”、“榮事達(dá)”和“小天鵝”現(xiàn)如今都是美的企業(yè)的著名品牌，一種類(lèi)型的產(chǎn)品就可能有多種品牌，使得集團(tuán)內(nèi)部各品牌也存在競(jìng)爭(zhēng)，加快內(nèi)部之間的科技創(chuàng)新。而海爾側(cè)重自有品牌下的多產(chǎn)品，以冰箱、洗衣機(jī)等為主，拓展到電腦、手機(jī)、微波爐等等，以海爾品牌為核心。一個(gè)是美的集團(tuán)下的多品牌，一個(gè)是海爾品牌下的多產(chǎn)品。

四、結(jié)論

通過(guò)比較美的集團(tuán)與海爾集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)品牌以下特點(diǎn)：從歷史進(jìn)程來(lái)看，一般是名牌戰(zhàn)略、多元化品牌戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略這樣一個(gè)過(guò)程，這不僅與品牌自身發(fā)展對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、完善企業(yè)銷(xiāo)售渠道、爭(zhēng)搶市場(chǎng)規(guī)模的要求有關(guān)，也與國(guó)家政策等經(jīng)濟(jì)背景相關(guān)。但是，美的與海爾集團(tuán)都存在一些品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。比如美的大規(guī)模的并購(gòu)活動(dòng)的全球化品牌戰(zhàn)略使得美的在自身內(nèi)生式增長(zhǎng)受限，而海爾面臨的問(wèn)題就是產(chǎn)品多元化品牌經(jīng)營(yíng)使得海爾“多而不一”，想打通其他產(chǎn)品舉步維艱，還使得自有特色產(chǎn)品受到限制。兩家家電行業(yè)要想平穩(wěn)發(fā)展，對(duì)于品牌戰(zhàn)略，就一定要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找準(zhǔn)確定位，挖掘品牌資產(chǎn)，才能走的更遠(yuǎn)。