“知識付費”變形計

劉丹如

作為興起于2016年下半年的內容形態，“知識付費”幾乎是在一片贊譽聲中出場，無論是資本還是用戶，最初都對其寄予厚望。然而，僅僅三年后，逐漸養成付費習慣的用戶們，開始質疑自己買到的知識，有了“知識付費就是販賣焦慮”的質疑。

出逃“知識付費”

“知識付費”不是一個嚴謹的概念。2018年1月，“得到”創始人羅振宇發表演講時表示，“得到”內部從不使用“知識付費”這個詞，這個詞是對行業的誤解，他們真正在做的事情是“知識服務”。

想要撇清與“知識付費”這個詞的干系，并不只是羅振宇一人。“喜馬拉雅”CEO余建軍解釋說，如今“喜馬拉雅”的付費內容已經從單一的知識品類發展到了有聲書、廣播劇在內的知識加娛樂領域，“如今知識付費已經很難概括喜馬拉雅上的付費內容，更加準確的表示應該是內容付費”。

與平臺不同，樊登讀書、今今樂道讀書會、“三節課”等內容供應商的改變發生在形式上。

樊登讀書會成立于2013年。2016年樊登讀書會擁有140萬會員，實現上億營收，到201 8年4月，樊登讀書會更名為樊登讀書。樊登讀書董事長郭俊杰解釋說，更名原因是公司已逐漸從圍繞樊登個人IP開展的讀書活動，轉變成為不同人群打造不同知識產品的平臺。2018年下半年，他們分別上線了針對老人和兒童的“樊登年輪學堂”和“樊登小讀者”。

無論是“得到”、樊登讀書，還是“喜馬拉雅”，急于摘掉“知識付費”這頂帽子的原因更多在于，這個筐已經裝不下新的產品形態。

今今樂道讀書會CEO魯靖介紹說：“我們從頭到尾做的就不是知識付費，但兩年前這個行業成了風口，很多無法解釋清楚的東西在外人看來用知識付費能概括，于是大家就默認這好像是一個行業。”今今樂道讀書會在2017年時的形態十分接近樊登讀書會，經歷一年的發展，這家公司已經調整為面向企業培訓的內容提供商。2018年，他們除了為企業提供讀書產品外，還研發了專門針對企業黨支部的黨建課程，受到不少公司的歡迎。

魯靖分析說：“我們取代的實際上是傳統企業培訓，‘得到則是一個知識網紅聚集的平臺，而有的公司進軍了在線教育，盡管大家都建立在內容付費這一形式上，但衍生的形態是完全不同的。”

作為在線教育平臺“三節課”的聯合創始人，黃有璨的觀點與魯靖也十分接近。過去兩年，他常被邀請參加探討“知識付費”的活動，但在他看來“三節課”從來不是“知識付費”領域的公司。他認為：“知識付費和教育有本質區別，知識付費是個內容產業，它交付給用戶的僅僅只是內容，而教學交付給用戶的東西是結果，比如能力獲得提升。”

向傳統行業靠攏

如果這些“知識付費”的發起者們都認為自己做的不是“知識付費”？那用戶是在為什么付費？

以“三節課”為例，這家成立于2015年10月的公司，切入的是此前職業教育領域空白的產品經理和運營等人才培養市場。從2015年至今，他們在線上搭建了圍繞產品經理、運營、新媒體的基礎能力和特定能力提升的有層次的學科體系，線下通過助教、作業反饋、訓練營等各種模式增強學生的實踐能力。黃有璨還介紹說，他們近兩年一直在跟阿里、頭條、脈脈等公司緊密聯系，希望提煉出一套互聯網行業從業者的能力模型，以便指導互聯網公司的招聘和員工個人發展，

如果把“三節課”提供的用戶價值對標到傳統產業，曾在國內某一歷史階段出現的夜校顯然比“知識付費”更為合適。擁有超過10年教學經驗，現在是PPT教學紅人的秋葉就認為，人們之所以認為“知識付費”只是在販賣焦慮并不提供實際價值，也是沒有搞清楚出版和教育的區別。

在秋葉看來，“知識付費”并不是新行業，目前平臺對標的是傳統出版業，只不過形式變成了音視頻。“三節課”與他所作的PPT教學則對標垂直領域職業教育，而無論是產品經理培養還是PPT、Excel等培訓，都是過往教育市場沒有被填充的空白，才給了“知識付費”一個機會。

“得到”也十分重視課程研發，“得到”講師嚴伯鈞就表示，“得到”對于講師和課程質量的審核十分嚴格，課程上線前，他們要經歷五輪打磨，針對同一內容，有五種不同講法的樣本，找到最合適的講解方法。“得到”因此付出的人力成本也很高，羅振宇曾透露，“得到”講師的收入底線是100萬，目前已開了200門課程。但從“得到”提供的服務本質來看，這仍舊是一家圍繞知識網紅打造的音頻出版平臺。

不少接受采訪的“知識付費”創業者都對線下書店模式很感興趣。在秋葉看來，無論是出版還是教育，“知識付費”的市場規模都可以想象。但線下書店如果能作出好的規模，再與其他本地服務結合，就變成“知識付費”結合新零售，形成了很有想象空間的新業態。此外，目前主流“知識付費”產品都是以音頻為主，5G時代流量成本降低后，視頻將更具想象力，優酷、騰迅等行業巨頭已經在作相應的準備。