大型證券公司非現場交易營銷策略研究

魏彬

摘? ?要：開源節流、促進經紀業務轉型、大力發展非現場交易已成為券商經紀業務應對政策變化、謀求生存和發展的行之有效的手段。本文以發展非現場交易為主題，在闡述我國大型證券公司非現場交易現狀的基礎上，通過分析公司非現場交易方面存在的優勢和不足，就大型證券公司應如何大力發展非現場交易提出了自己的方案和建議。

關鍵詞：非現場交易;經紀業務;營銷策略

隨著證券市場競爭的日益加劇以及傭金最高上限向下自由浮動制度的出臺，證券行業生存環境發生了急劇變化，近兩年幾乎陷入了全行業虧損的艱難境地，將來還可能面臨來自外國券商更嚴峻、更激烈的競爭。為了盡快擺脫困境，謀求生存和發展，大型證券公司需要不斷探索，不斷總結，在加快實現業務多元化的同時，努力尋求經紀業務新型經營模式。

1? ? 大型證券公司非現場交易經營現狀

目前，我國證券公司都較早開展了非現場交易，2018年1月至2019年1月，非現場交易穩步增長，與其他委托交易方式相比，大有超越現場交易的趨勢。

表1數據顯示，在非現場交易方式中，網上交易和電話委托占據了絕大多數的比重，而網上交易的增長速度明顯高于其他委托方式，成為未來非現場交易的主要方式。

2? ? 大型證券公司發展非現場交易的意義

非現場交易作為證券公司經紀業務的重要組成部分，尤其對大型證券公司來說，地位和作用日益加強，將對未來經紀業務的發展產生積極而深遠的影響，具體體現在以下幾個方面。

大力發展非現場交易有助于加快轉變大型證券公司經營模式，實現“粗放式經營”向“集約式經營”的轉變，降低其日常運營成本，為下屬營業部“瘦身”創造更為有利的條件。

大力發展非現場交易有助于拓寬大型公司經紀業務輻射范圍，加快轉變公司營銷模式，實現由“坐商”向“行商”轉型，促進下屬營業部由“綜合職能”向“營銷職能”的轉變。

大力發展非現場交易為大型證券公司遠程服務部和技術服務站的運作創造條件，有助于降低經紀業務擴張風險。

3? ? 大型證券公司非現場交易的優勢和不足

現在發展非現場交易的模式很多，各有各的特點，但不能照搬照套，各個證券公司在充分總結業內其他券商成功經驗的基礎上，結合自身實際，對癥下藥。

3.1? 大型證券公司發展非現場交易的優勢

3.1.1? 地域優勢

大型證券公司一般處于富饒的經濟區域，一般都是經濟發達、居民富裕、民間資本充足、投資意識強烈，經紀業務具有很大的發展空間。

3.1.2? 集團優勢

大型證券公司大多是凈資產超百億的大型投資集團，經濟實力雄厚，集團業務大多已涉及多個行業，集團金融控股綜合功能多能得到充分發揮，各個金融模塊協同運作將形成業務發展的獨特優勢。

3.1.3? 客戶資源優勢

大型證券公司客戶都分布在省會或經濟發達區域，這類地區居民質素和文化水平較高，對新事物的接受能力較強，比較容易接受非現場交易方式。

3.1.4? 基礎性優勢

目前，以上兩類地區的固定電話、手機、電腦等通信基礎設施普及率很高;電信運營商的網絡建設、業務開拓和服務水平在全國處于領先水平;各商業銀行網點覆蓋范圍較廣，具有很好的銀證合作基礎。這些都為大力發展非現場交易打下了堅實的基礎。

3.2? 大型證券公司目前非現場交易存在的不足

前面提到，大型證券公司非現場交易穩步增長，但是與國外優秀券商相比，差距還是很大，并在一定程度上制約了我國證券公司非現場交易整體的快速發展。

3.2.1? 系統穩定性和可靠性稍差

目前，證券公司部分產品系統穩定性和可靠性稍差，一定程度上影響了客戶的操作和使用，也一定程度上損壞了公司的形象。譬如電話委托系統故障概率較高，運行不太穩定，營業部銀證轉賬系統運行不穩定，單邊賬較多等。

3.2.2? 系統人性化設計不夠，操作不便

部分產品在人性化設計方面存在一些問題，給客戶操作帶來了不便，譬如電話委托系統語音比較生硬，缺乏親切感;用戶按鍵也比較復雜，不符合客戶操作習慣。

3.2.3? 服務態度和服務時效性欠缺，服務水平整體有待提高

服務水平很大程度上由服務人員或服務團隊的服務能力決定。客戶服務人員個人素質和個人能力參差不齊，缺乏有效的服務激勵和約束機制，缺乏高效的內部溝通機制，缺乏硬性的服務考核指標和考核辦法，很難從根本上保證服務態度和服務時效性。

3.2.4? 營銷工作起步較晚，難以形成理財優勢

在大型證券公司中，既有公司剛重組的原因，也有原營銷基礎薄弱、營銷概念需要慢慢消化、營銷工作需要逐步探索的因素。

目前，理財品種主要包括在交易所掛牌交易的股票、債券、基金、債券回購等交易品種以及信托公司的信托品種，從整體情況看，品種較為單一，難以形成理財優勢。而一些下屬的營業部或多或少都發展了一些外部經紀人，但沒有就具體的業務操作（如傭金返還方式和返還標準等）進行明確的規定，可能存在管理隱患。

4? ? 大型證券公司發展非現場交易的營銷方案和建議

4.1? 完善現有系統，增強人性化設計，解決可靠性和穩定性問題

軟件改進過程中存在問題是正常的，關鍵是要正視問題，分析原因，及時采取相應的措施，能修改的就修改，能增加的就增加，實在無法更改的可以結合業務和技術發展規劃進行系統更換或重新選型。如營業部中行銀證轉賬系統可以通過系統升級的方式解決存在的單邊賬問題。問題最多的是電話委托系統，由于系統設計架構局限的原因，可以結合集中交易系統建設或Call Center系統建設，采用分步實施方式進行系統更換。

4.2? 完善產品結構，更好地滿足客戶需求

根據非現場交易產品目前存在的問題，可以從以下兩個方面著手完善產品結構：首先，完善目前網上交易和電話委托產品體系，使之滿足中高端客戶的需求。網上交易和電話委托是兩種主要的非現場交易委托方式，因此，應組織人手全力調查研究，力爭盡快完成第二套網上交易系統和Call Center系統的建設，為后期非現場交易方式推廣奠定良好的產品基礎。其次，增加非現場交易委托方式，方便客戶操作。在現有網上交易、電話委托等主流非現場交易方式的基礎上，可適時增加手機APP炒股軟件、股神通、網站頁面交易等委托方式的通道端口數量，作為現有主流委托方式的必要的有益的補充，為客戶操作提供更為便利的條件。上述方式還可作為公司的營銷渠道，并具有較好的宣傳效果。

4.3? 加強服務人員培訓工作，全面提升客戶服務水平

采用由業務人員、咨詢人員、技術人員組成小型團隊的服務模式共同服務客戶模式，此模式下主要由業務人員或咨詢人員在前臺負責客戶服務，團隊其他人員在后臺提供相關支持，遇到團隊無法解決的問題，可由團隊相關人員在各自部門內部尋求支持或反饋給指定部門。同時重點加強服務人員培訓工作，提高服務人員服務能力。為客戶服務人員專門建設一套客戶服務系統，采用業務、理財、技術全方位普及培訓和業務、理財、技術單方面專業培訓相結合的方式，提升服務人員綜合服務能力和專業服務能力。將自行研發的咨詢信息、外購咨詢信息以及與業務和技術有關的資料分類整理并經嚴格審核后，以問答的形式存入系統，服務人員若遇到客戶有相同的問題，可以用現成的答案回答客戶，既統一了服務口徑，又能降低對客戶服務人員的要求。

4.4? 大力發展經紀人，形成獨特的理財優勢，實現營銷模式轉型

借鑒國際和國內相關行業成功經驗，結合近些年國外優秀券商的業務實踐，可以肯定，經紀人發展模式是證券公司業務發展的必然趨勢。應該全面理解經紀人制度，研究經紀人發展方向，確定經紀人發展模式;健全和完善營銷管理制度，包括經紀人考核制度（業績考核、升降級考核）、經紀人提成方式和提成標準、日常管理制度、培訓制度等，杜絕管理隱患;加快與經紀人發展相關的信息系統建設，包括經紀人管理和工作平臺、經紀人營銷渠道以及與經紀人營銷相關的客戶關系管理系統等，借助先進的信息系統，增強管理操作和業務操作的透明度，提高客戶營銷工作的質量和效率。同時，應發揮大型證券公司各業務模塊的主動性和創造性，借助集團實業投資平臺和金融控股平臺的綜合優勢，加大業務品種研究和創新力度，研發證券與銀行、信托、保險、基金、擔保、汽車金融以及實業等有效結合的業務品種，形成獨特的理財優勢。

大力發展非現場交易符合大型證券公司業務發展趨勢，是業務追求盈利的必由之路。大型證券公司應該以集團為依托，以營銷為手段，以服務為宗旨，以產品為紐帶，加快公司非現場交易發展，逐步形成具有自身特色的企業文化，著力打造金融控股的獨特品牌，為在目前經濟全球化競爭的狀態下，做大做強、建設現代化、國際化、特大型區域性金融控股集團的偉大構想打下扎實的基礎。

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