基于高水平文化活動的廣州城市形象提升策略研究

李智 彭凱

摘? 要：城市形象建設對于城市可持續發展有著至關重要的意義。城市形象建設不僅包括城市外觀建設，城市文化內涵更應是當前我國城市形象建設需要關注的問題。城市文化活動是塑造及傳播城市形象的有效途徑。廣州作為國家歷史文化名城，應積極發掘整合本土歷史文化資源，充分發揮歷史文化優勢，吸收國內外城市舉辦文化活動的成功經驗，致力于打造高水平、高識別度、特色鮮明、底蘊深厚的文化活動，并通過高水平文化活動建設提升城市形象。

關鍵詞：廣州城市形象;城市定位;城市文化;文化活動

基金項目：本文系2016年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃課題“高水平藝術展覽對于廣州城市形象之營銷效用及策略研究——以廣州國際藝術交易博覽會為例”（2016GZQN08）;2015年度廣東省高等教育教學改革項目階段性研究成果。

新世紀以降，隨著全球化及城市化進程的不斷推進，城市形象已成為城市競爭力的重要組成部分。城市形象建設對于城市可持續發展有著至關重要的意義，對內可弘揚城市精神、提高市民素質、增強市民的認同感和凝聚力，對外則能傳播城市文化，提高城市的知名度和美譽度，增強城市對于人才、資金、技術等優勢資源的吸引力。因此，城市形象建設日益受到城市管理者的重視，國內外已有許多城市將城市形象建設提升至城市發展戰略高度，且建設成效卓著。然而，從我國城市形象建設現狀來看，對于城市形象的關注點大多集中于城市的外在形象，諸如對地標建筑、各類大型工程以及其他基礎建設的著力建造，對于城市形象建設的核心和內涵似乎并未形成清晰的認知。而飽受各界人士詬病的“千城一面”現象背后的深層原因就是城市形象缺乏城市特色、無法反映城市文化內涵。因此，如何找準城市特色、挖掘城市文化內涵，建設好城市的“內在形象”，是當前我國城市形象建設最應關注的問題。

一、城市形象的定義

城市形象概念的提出始于20世紀60年代。凱文·林奇（Kevin Lynch）指出“城市意向”是人們對城市的印象和感知[1]。其后，艾什·沃斯（Ashworth）等又從城市營銷的角度對城市形象進行了闡述，認為城市形象是人們對某一城市的信念、觀念和印象的總和，是人們對城市相關信息的聯想與簡化，是人們對城市大量原始數據進行加工和提煉的產物[2]。上世紀90年代起，對于城市形象的研究也逐漸引起了國內學者們的興趣和重視。張學榮認為，城市形象是構成城市的各種因素的總和的外在表現，是城市公眾對由這些因素形成的城市現狀和發展趨勢的印象、看法和評價[3]。湯正剛則從廣義和狹義兩個維度來界定城市形象[4]。其中，廣義的城市形象是城市物質文明和精神文明的外在表現，是反映一座城市富有時代性、地域性和民族性的文明數值和特色風貌，也是給予社會公眾或來訪者的總體印象和綜合評價;狹義的城市形象是指由城市規劃、城市建設、城市環衛和生態保護等城建部門的工作狀態和質量塑造的有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然環境風貌和人工建設風貌的復合展示，也是它的歷史發展狀態和現實建設水平的綜合體現。如今，城市形象研究已成為一門新興的跨學科研究，囊括了建筑景觀學、環境科學、美學、藝術學、社會學、管理學等多個學科[5]。學者們普遍認為城市形象是城市外觀和內在氣質的結合，是城市物質文明和精神文明的有機統一體。

盡管當前城市管理者們已對城市形象有了足夠的重視，在實踐上亦投入了大量的人力物力，然而從現狀來看，成效不盡如人意。盡管城市形象光鮮亮麗，地標不斷崛起，卻呈現出嚴重的同質化現象，無法展現城市的獨特風貌和文化底蘊。問題的癥結就在于未能認清城市形象建設的真正核心與內涵。正如劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）在《城市文化》中所言，“城市是文化的容器”[6]，那些備受矚目的世界名城通常都有著突出、鮮明的城市形象，如“世界音樂之都”維也納、“世界電影之都”好萊塢等，而其成功之處就在于城市形象與城市文化特質的緊密結合。

二、城市文化與文化活動

（一）城市文化對于城市形象建設的意義

中國人民大學國家發展與戰略研究院在其2014年度報告《城市系統運營與首都綜合治理》中提出，真正代表一個城市形象的元素，是一個城市的文化及其蘊含的活力。城市發展的重要標志之一，就是評價其從功能型城市向文化型城市發展的程度[7]。

從目前來看，在城市形象建設中對于城市文化的利用與傳播有兩種途徑，一種是傳承，另一種是再造。中國是一個有著數千年歷史的文明古國，因而在悠久的歷史與文明演進中，每個城市都形成了其獨特綿長的城市文化，對于城市文化的傳承利用具備了得天獨厚的天然優勢。例如，西安便以其古都形象深入人心：曾有13個王朝在此建都，作為中國首都和政治、經濟、文化中心長達1100多年;絲綢之路的起點;入選聯合國科教文組織認定的“世界歷史名城”。因此，在西安的城市形象建設歷程中，始終以其歷史文化為核心，著力塑造鮮明的“華夏故都”城市形象。廣東梅州為客家文化的主要聚集地，源于中原文化而又與地方民俗緊密結合的客家文化和客家精神在這里得到了很好的傳承與發揚，因此“東方圣城”“千色客都”等名號也是該城市力圖打造的核心文化形象。

對于同樣有著悠久文明的歐洲古國來說，城市文化的傳承亦擁有著堅實的歷史文化基礎。無論是承載著古希臘文明的雅典、頭頂著古羅馬光環的羅馬、閃耀著文藝復興光芒的佛羅倫薩，還是被譽為歐洲近現代文化藝術中心的巴黎，至今都以其鮮明的城市文化與城市形象享譽世界。對于這樣有著深厚文化積淀的城市來說，由于前人的創造與傳承，其城市文化和城市形象早已深入人心，并深深地烙入市民的精神和行為中并得以世代相傳。

相對于城市文化的傳承，城市文化的轉型或者再造難度更大。20世紀90年代以前，畢爾巴鄂還僅僅是一座臨海的西班牙工業小市鎮，隨著鋼鐵、造船業的衰退而沒落。1983年的一場洪水更將其舊城區嚴重摧毀，整個城市頹勢難挽。然而，隨著由建筑大師弗蘭克·蓋里精心打造的古根海姆美術館的進駐，畢爾巴鄂的文化品格和城市形象得到極大提升，城市活力亦隨之復蘇。在博物館建成的第一年，畢爾巴鄂便吸引了130萬游客，使得區域的經濟活動增加了2.1億美元。僅僅6年，啟動項目的資金便全數收回，同時還為該地區帶來1.75億美元的收入。此事件被《紐約時報》評價為“一個奇跡”，并被稱為“畢爾巴鄂效應”。畢爾巴鄂的成功被認為是一種新的城市復興的策略，即以文化為引導帶動相關產業的發展。

（二）文化活動在城市文化建設中的重大作用

城市文化活動是城市的文化品牌，是塑造及傳播城市形象的有效途徑。國內外城市形象突出的城市，大都注重舉辦高水平、有影響力的文化活動。文化活動主要通過節慶、會展、文娛演出、體育賽事等形式展開，通常圍繞一個主題開展系列活動，便于市民和游客全面了解城市自然人文景觀、歷史文化背景和城市建設等方面信息。大型文化活動更是如此，有助于提升該地區的聲譽[8]。

始于20世紀80年代的“歐洲文化之都”評選活動便是極富代表性的例證。該活動由時任希臘文化部長梅琳娜·麥卡利（Melina Mercouri）構思，其目的是宣傳歐洲文化及加強歐洲各國之間的聯系。申請成為“歐洲文化之都”的城市不僅要具備文化古跡等“硬件”，且須組織豐富多彩的文化活動以吸引歐洲各國藝術家參與。該活動每年授予一或兩座城市“歐洲文化之都”的榮譽，當選當年該城市不僅有機會展示本地區的文化遺產及文化領域的發展創新，亦可利用作為文化之都的機遇改造更新文化基地和設施。例如，2015年被評為“歐洲文化之都”的比利時蒙斯市，當年共新建揭幕了5座博物館、2座音樂廳和1座會議中心。入選2013年“歐洲文化之都”的法國馬賽普羅旺斯地區用于新建文化基礎設施的投資超過6億歐元，經過一番改造升級，城市面貌煥然一新。

通過舉辦文化之都活動，城市充分展示了自身文化風貌與活力，獲得了更高的國際知名度，與此同時也帶來了巨大的經濟效益。根據2004年“歐洲文化之都”法國里爾的統計數據顯示，用于“文化之都”的每1歐元公共資金為當地產生了約8歐元的經濟效益，主要景點的游客人數增加10倍。與此同時，活動期間國內外眾多媒體進駐報道，約1000家廣播和電視公司和3000多記者的成千上萬篇報道從各個角度對文化活動進行宣傳造勢，由此城市形象也得以更為廣泛地傳播[9]。因此，大型文化活動以其強大的影響力為城市形象宣傳帶來擴展效應，促使了城市形象無形資產的積累向有形資產經營的轉化，進而提高了城市的綜合實力。

三、基于城市文化活動的廣州城市形象提升策略

（一）廣州的城市文化

廣州是一座有著2000多年歷史的古城，是華南地區的政治、經濟與文化中心，也是海上絲綢之路的發源地、近現代中國革命的策源地，2004年入選國務院公布的首批全國歷史文化名城。廣州有著深厚的歷史沉淀和文化底蘊，同時受到自然和人文諸多因素影響，廣州人亦有著自成體系的獨特生活方式。作為嶺南文化核心地帶，廣州市以粵語、粵菜、粵劇等為紐帶，對全球華僑有著極為強大的文化影響力。

就一座城市而言，其獨特的城市精神與城市文化往往滲透在城市生活的方方面面，包括其歷史文化、民俗文化、飲食文化、方言文化、商業文化、藝術文化等。廣州的商貿文化久負盛名、深入人心;飲食文化亦得到了本地市民與外地游客的普遍認同，不少游客甚至專程為美食而奔赴廣州;粵語在嶺南一帶影響力巨大，在流行歌曲的帶動下對其他地區年輕人也產生了一定影響。但相對來說，民俗文化則主要為一些“老廣州”熟知，對于年輕人和大部分“新廣州人”來說還是比較陌生;其他如宗教文化、建筑文化以及傳統工藝與美術等則長久為大眾所忽視。由此可見，廣州作為國家歷史文化名城，文化尚未得到充分的彰顯與宣傳，在今后的城市形象塑造與提升中，應著力提升廣州歷史文化名城品牌，傳承城市歷史與文化的脈絡，增強市民的城市榮譽觀和歸宿感。還要加強對廣州形象的策劃、包裝，不斷擴大廣州對外文化的傳播力[10]。

（二）廣州現有文化活動概述

從廣州現有的文化活動來看，知名度最高、效應最好的無疑是經濟類活動，“廣交會”已成為全國乃至世界的會展盛事，這與廣州在歷史中一直以來的商業城市定位有著直接的關系。而現代節事類文化活動通常聲勢浩大、設計精良，對于市民和游客也有較大的吸引力。如廣州國際燈光節，與法國、悉尼并列為世界三大燈光節，并曾入選聯合國教科文組織“國際光年”大型文化活動。相對來說，傳統節慶以及民俗類文化活動的舉辦歷史悠久、模式成熟，但對于新廣州人和外地游客來說，傳播力度遠遠不足。如波羅誕和乞巧文化節，根據課題組的調研情況，部分在廣州生活時間較長的人群對于這類傳統民俗活動略有耳聞但從未參與或觀摩，而初臨廣州學習工作的年輕人甚至大多對于該類活動一無所知。在各類文化活動中相對較為薄弱的是藝術展覽類活動、動漫節等大型活動雖然吸引了不少動漫愛好者的參與及觀摩，但從布展情況和參展作品來看，質量和水平上仍有較大的提升空間。藝術雙年展與三年展等高端藝術活動影響力日漸式微，不斷受到學者們的質疑。藝術史學家王受之就曾在其微博上針對廣州三年展提出了主題含混、布展及組織混亂等問題。而廣州國際藝博會與藝交會缺乏國際化、展品水平不高、運營混亂等問題更是一直以來為業內人士和普通觀眾所詬病。

城市文化藝術活動的數量、水平以及市民的參與程度、滿意程度等，既能體現一個城市的文化活躍程度、文明演化程度，同時也能在一定程度反映城市居民的文化素養[11]。高水平文化藝術活動對于城市形象的塑造與提升有著至關重要的作用，它既是一項塑造城市文化形象和提升市民文化素質的公益事業，又是可以為這座城市帶來經濟發展可能性的社會性產業[12]。

以瑞士巴塞爾為例，這個僅有20萬左右人口的小城鎮之所以成為歐洲著名的文化名城，除了擁有40座各具特色的博物館和瑞士最古老的大學之外，該城市舉辦的幾個極具代表性的高水平大型博覽會也是居功至偉。其中，巴塞爾藝術博覽會被譽為“世界藝博會之冠”，世界各著名媒體對其都難掩溢美之詞。巴塞爾藝博會之所以歷經數十屆而長盛不衰，原因就在于其從整體到各細節都呈現出高標準、高水平。首先，參展門檻高，嚴格的審查和評選制度保證了藝博會一流的品質與水準。其次，展廳及布展是藝術展覽的主要載體，其重要性不言而喻。正是這樣面面俱到的精心鍛造，造就了巴塞爾藝博會的口碑與影響力，為小城帶來了世界各地的藏家名流和藝術朝圣者，帶動了整個城市的文化產業鏈，創造了巨大的社會效益，同時也鞏固了巴塞爾文化藝術之城的形象。

（三）廣州文化活動的開展策略

組織水平高、影響大的城市文化活動往往是城市形象塑造與傳承的重要載體。本課題組通過對于廣州市城市文化與文化活動的多次調研和深度探討，在廣州市城市文化活動的開展策略上提出如下建議。

1.城市文化活動應開展針對性的策劃

文化活動應折射出城市文明的積淀和傳承。每座城市都有著鮮明的文化特色和相應的民風民俗，例如東北的秧歌、南方的龍舟等。因此，作為有著悠久秧歌歷史和廣泛民間基礎的沈陽舉辦秧歌節自然成績卓然，同樣濰坊風箏節、哈爾濱冰雪節也因與本城市傳統文化有著密不可分的聯系而成效顯著。

廣州在舉辦城市文化活動之時，也應更加注重發掘和整合歷史文化資源，充分貫穿嶺南風土人情與審美情趣，使市民和游客能深刻感受和品味嶺南文化的綿長意蘊，并進而增強對于地方傳統文化的關注意識。元宵燈會是廣州傳統節慶活動，縱觀歷屆燈會都能體現出其獨特鮮明的主題以及較高的藝術水平。2018年廣州文化公園元宵燈會名為“粵韻悠揚賀新春”，是以廣東音樂為主題。其中位于中心廣場的大型景組《娛樂升平》以廣東音樂傳統樂器琵琶、月琴、二胡等為主體，動感的樂譜、飄逸的絲帶讓場景熱鬧喜慶。此外，還有《漁歌晚唱》《彩云追月》《雨打芭蕉》《花開富貴》等燈組都以廣東音樂為主要元素，通過用花和燈的形式，將廣東音樂的神韻恰到好處地表現出來[13]。

此外，廣州作為海上絲綢之路在中國的始發港和發祥地，是中國唯一2000年不衰的對外通商口岸，對于不同海洋區域之間的文化交流長期起著重要推動作用。因此，在廣州舉辦的文化活動中滲入海絲元素，對于重溫廣州“海上絲綢之路”的輝煌歷史、增強市民對城市的認知及認同、弘揚海洋文化等方面都有著較為顯著的作用。廣州越秀公園2017年元宵燈會則便以海上絲綢之路為題材展開相關文化活動，燈會以海上絲綢之路沿線國家為景組，完整再現了海絲路線及歷史文化，同時也展示了沿線地區的獨特風采與文化特色。

2.城市文化活動應打造高水平的品牌活動

一個城市的文化活動既要包括一些較為通俗的大眾化活動如城市廣場舞等，同時更需要開展真正高水平的文化藝術活動。著力打造高水平的文化品牌活動是當前廣州城市形象提升的重點，提升文化活動的質量和水平是當前廣州市城市文化形象塑造的重中之重。

根據對廣州現有文化活動的調查，中國進出口商品交易會（簡稱“廣交會”）是中國目前歷史最長、層次最高、規模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會。這無疑是在廣州舉辦的最為成功的高水平活動之一，同時也是廣州在城市形象塑造與傳播上的成功實例，體現了廣州在商業文化上的強大實力和品牌效應，為廣州在國內及國際上塑造了一個強大的商業城市形象。然而，相比商業活動，廣州在藝術活動方面的組織和舉辦上顯得相對薄弱。其一，高水準的國內外品牌藝術巡展數量不夠，且無法與北京上海等文化陣地比肩，甚至與如武漢等中部城市相比都有著較為明顯的差異;其二，本地組織承辦的藝術展覽水平難以提升，“廣州雙（三）年展”及廣州國際藝博會一直飽受業內人士、專家學者及普通大眾的質疑。

城市形象的塑造應是全方位的、立體飽滿的，文化軟實力和城市形象的提升不能僅靠商業文化和流行文化。尤其是近年力圖擺脫“文化沙漠”名號、打造“文化強市”的廣州更應加強對文化藝術的重視。在藝術活動組織方面，除了積極引進全國性、國際性著名藝術展覽、巡演等活動之外，更要提升自身組織舉辦藝術活動的水準和品質。相關文化活動的組織籌辦者須要更為全面地對城市文化的特色、文化活動的定位進行全面深入分析，確立適宜的文化主題并以此展開細節工作的推展，例如活動形式及人員的選定、社會服務工作的推動、宣傳推廣工作的開展等，這些都是推進高水平藝術展覽不斷前進的關鍵所在。

3.城市文化活動應確保長期開展的穩定性及密集系列化拓展

穩定性指的是多年、長期不間斷地舉辦與城市形象定位或主題相關的各種各樣的節事活動。文化活動的長期系列化能夠對城市形象產生累積傳播效應和持續傳播效應，有利于城市品牌形象的樹立和推廣。在廣州，廣交會、國際美食節以及春節期間的花市和燈會等是老品牌的文化活動，年年舉辦、歷久彌盛。這不僅有賴于該文化活動的高水準、高品質能夠吸引市民及游客，同時經年的穩定性也是其得以揚名在外的重要原因。

密集系列化拓展則主要是在活動本身之外展開其他相關的文化活動。例如，廣州國際美食節不僅可以用集市的形式來展示和品嘗嶺南本土、全國各地乃至世界各地的美食，同時還可以配合以嶺南飲食文化推介等電視節目、邀請世界知名美食家現場評點以及報刊網絡美食專欄等形式進行聯動推廣。相關文化活動的密集系列化拓展有利于對城市形象產生聚合傳播和熱點傳播效應，提高傳播效果。

4.城市文化活動應在內容及形式上保持多樣化、持續創新性

文化活動的知名度及美譽度有賴于其內容和形式的獨特、多樣以及不斷創新。瑞士巴塞爾國際藝術博覽會作為世界頂級藝博會，之所以能夠長盛不衰，其始終堅守的高質量高水平固然是其中最為重要的原因，而其不斷在展覽展示等方面的推陳出新也是其地位鞏固的重要推力之一。為了使參觀者更好地感受展品，巴塞爾藝博會組委會每年都會對展場進行重新設計，科學而有效地使每個參觀者產生一種與往年全然不同的新鮮感。同時，與一般的藝術博覽會側重于取悅參展商的做法迥異，巴塞爾藝博會始終以有效整合收藏家資源而形成特色。近年來巴塞爾藝博會致力于服務理念的更新換代，通過VIP區的綜合服務能力打造展會的國際信譽，由此吸引了眾多美術館館長、大收藏家的積極參與，并帶動了博覽會整體人氣的急劇提升。因此，文化活動要想始終保持高水準和影響力，持續的創新性是必不可少的。

四、結語

廣州作為國家歷史文化名城，應積極發掘及整合本土的歷史文化資源，充分發揮其歷史文化的優勢，吸收國內外各著名城市舉辦文化活動的成功經驗，認清并彌補自身在文化活動中的不足，致力于打造高水平、高識別度、特色鮮明、底蘊深厚的文化活動，并通過高水平文化活動的建設以提升廣州的城市形象，從而以此為契機達成《珠三角地區改革發展規劃綱要（2008-2020）》中為廣州定下的世界文化名城的城市總體發展戰略目標。

參考文獻：

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[10]如何提升廣州文化軟實力[EB/OL].[2009-07-28].http：//theory.southcn.com/jcck/content/2009/-7-28/content.5429721.htm.

[11]薛瑩.淺析廣州藝術展覽場所的類型和特征[J].企業導報，2012（12）：225-226.

[12]王璜生.中國“雙（三）年展”動作機制的社會基礎及相關問題[J].美術觀察，2004（5）：85-86.

[13]今年在廣州過元宵，這兩大公園燈會不容錯過[EB/OL].[2018-02-28].http：//news.ycwb.com/2018-02/28/content_26050005.

作者簡介：李智，碩士，廣東工業大學通識教育中心講師。研究方向：藝術史與文化遺產、文化產業。

彭凱，博士，廣東工業大學通識教育中心講師。研究方向：設計管理、文創產業。