體驗經濟視角下鄉村旅游地游客感知價值研究

陶莉莉

〔內容提要〕隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平普遍提高，現今人們的生活方式也與以往不同，過去主要是解決溫飽問題，而現在是有精神方面、文化方面的需求。在保證物質條件穩定的情況下，人們還會在閑余時間去旅游和學習。這不僅是城市人的生活概念，同樣也是鄉村農民追求的生活方式。因此，隨著體驗經濟時代的來臨，鄉村旅游業也在不斷的發展。近年來，鄉村旅游呈現大熱的潮流，吸引眾多的游客去體驗鄉村旅游。本文以體驗性鄉村旅游的實質意義和特點以及對體驗性鄉村旅游的游客感知價值的分析等三個方面進行了深入的研究。

〔關鍵詞〕體驗性鄉村旅游游客感知價值

注：本文系2019年浙江省社會科學界聯合會研究課題《鄉村旅游地游客感知形象和游后行為意向的關系研究——以衢州蓮花鎮為例》（項目編號：2019N14）的成果

經濟水平的提高使人們的生活質量得以改善，除了解決溫飽問題，人們還喜歡追求精神層面的思想提煉。鄉村旅游業就是由此而被發酵，現在成為旅游業的一大熱門。近年來，鄉村旅游的發展前景良好，推動了農村的經濟發展，也加快了農業經濟水平的提升。但是，發展速度過于快也會產生一些不良的問題。原本淳樸的農村民風，如今卻被商業化“以錢為首”的理念搞得烏煙瘴氣，旅游的發展目的也從體驗生活、放松心情，逐漸變成“圈錢”的項目，使鄉村旅游成為了一種傳統的營銷方式，由此筆者站在游客的感知價值的角度分析了游客的情感體驗。

一、體驗性鄉村旅游的實質意義

體驗性鄉村旅游主要是以度假、娛樂和放松為主，一般都是以村莊作為旅游地。由于國家推崇和重視生態保護、自然資源保護，因此體驗性鄉村旅游必須不能干擾人文，不破壞生態，保護好大自然，敬畏大自然。這樣才有利于生態的可持續發展，并且給人類帶來更多、更好的旅游體驗。另外，體驗性鄉村旅游還可以了解到一些鄉村的習俗，觀賞農民種植的當季植物，讓城市人多接觸農村新事物，了解更多農作物的知識。城市的孩子來到鄉村旅游，可以讓其接近大自然、釋放天性、開闊視野，提高孩子的智力。

二、體驗性鄉村旅游的特點

（一）鄉村旅游的發展模式

鄉村旅游的發展模式主要有三種：一是田園農業旅游模式。主要是以農產品，村莊特色田園風景吸引游客。在這個模式中，游客可以體驗農民生活，親手摘水果，體驗農耕勞動等。二是民俗風情旅游模式。一般是以一些特有的民族特色吸引游客，如苗族的苗年、民間戲劇等。三是農家樂旅游模式。農家樂大部分是村莊的本地人把自家的庭院提供給游客觀賞，并將庭院里種植的農家菜讓游客們品嘗，同時可采摘蔬菜、瓜果等，讓游客完全體驗到真正的鄉村生活。

（二）參與性強，體驗效果真實

在體驗性鄉村旅游中，游客可以參與到各種各樣的農村活動，嘗試更多以往在城市看不到、做不到的事情，如體驗農民耕田的辛苦、感受勞動的快樂等，這些活動都很直觀地讓游客深刻體驗到鄉村生活，真實感十足。在與村民的接觸中，游客可以學習到糧食的播種與收獲的之間的步驟，了解不同植物需要在不同的氣候和溫度下栽種。由此可見，鄉村旅游能夠讓游客深刻直觀地體驗生活，使其情感得到共鳴，滿足了好奇心以及嘗試新事物的體驗。

（三）游客的情感需求得到滿足，重視游客的感知價值

鄉村旅游過程中，開辦者非常注重滿足游客情感的需求，不僅提供旅游的地點，還提供更多優質的服務，給予游客更好的自主體驗，滿足游客想融入鄉土人情的愿望，并帶來愉悅、輕松之感，使其成為一次難忘的旅游經歷。另外，不同地方的鄉村都有其獨特的民族風情，給游客們帶來不同的旅游體驗。這是一個能夠讓人們接觸自然、熟悉自然的重要方法，因此鄉村旅游是一個發展前景廣闊項目。

三、對體驗性鄉村旅游的游客感知價值的分析

（一）游客感知價值的概念

在體驗性鄉村旅游中，游客的感知價值是很重要的一部分，開辦者必須要加強對其的重視程度，讓游客得到最好的體驗感受效果。游客的感知價值是指游客在旅游中所看、所想、所聞是否達到預期的目標，受到的服務與體驗的產品是否符合自己的要求，并且對此作出自己的評判，分析其是否與自己所支付的成本以及時間成正比。如果都得到比較滿意的結果，那么該游客的感知價值為合格。當然，不同的旅游模式有不同的感受，每個人喜歡的旅游模式也不一樣，游客的感知價值的評判沒有固定的唯一標準，最大的參考依據是開辦者對游客的體驗情感是否重視，是否站在游客的立場，讓游客可以體驗到真正想體驗的事物，獲取與預期的核心內容相符。

（二）體驗經濟視角下分析游客的感知價值

在體驗經濟視角下分析游客的感知價值應從兩個方面進行：一是功能性價值。主要是指開辦者提供的旅游產品和服務是否符合游客的心理價值，包括食、住、行三個方面。如采摘蔬果、參觀名勝古跡的門票等項目，以及游客所居住的酒店或者農家樂、用餐、交通等都屬于功能性價值。二是享樂性價值。享樂性價值主要是指情感方面的主觀感受。如文化價值和玩樂價值等都屬于享樂性價值。文化價值主要體現在游客在鄉村旅游過程中獲得了哪些信息，有哪些關于文化的活動以及以前接觸不到的新知識。如衣食住行的變化，其中蘊含的文化擴展，在農耕體驗中所獲取的書本上沒有的新知識等；情感價值主要是指游客在這個過程中感受到無比的快樂與放松，接觸到新事物的激動與反思。情感價值在鄉村旅游中占據比較高的部分，因為很多城市人從來沒有接觸過農耕文化，對農耕文化很感興趣，城市中的孩子甚至都不知道某些食物的本體是什么樣。如花生，這種食物是長在地下的，很多城市人都不知道；玉米是長在玉米桿與葉子之間的縫隙中等，這會引發游客的新鮮感，內心充滿了好奇。玩樂價值就是在旅游過程中游客所產生的一些情緒，如開心的、激動的、勞累的、心情放松的等，這些情緒形成了游客心中對此次旅游的評價與滿意的認可度。放松心情是游客來鄉村旅游的初始目的，自然饋贈的美景是游客在旅游之后所感受到的真情實感，使此次的鄉村旅游在游客的感知價值中得到認同。因此，游客會在平時繁忙的工作中抽出時間來到鄉村感知自然，放松心情，舒緩緊繃的神經，從而提高生活的質量。

四、結語

在體驗性鄉村旅游方面，對外來游客尤其是城市游客來說，是一種接近大自然很好的方式。游客們體驗生活、感知自然，感受到了大自然給予人類的饋贈，獲取到在課本上沒有的知識，是純天然的價值。對經營者來說，鄉村旅游是一種新型的獲取利益的方式，從中創造了符合當代人放松需求的顧客價值。站在游客的感知價值的角度來說，鄉村旅游的過程中游客的情感共鳴很強烈，無論是玩樂價值還是文化價值都能得到充分發揮。因此，在體驗經濟的背景下鄉村旅游產業將被衍生并且推動發展。

（作者單位：衢州職業技術學院）