中國短視頻平臺抖音在越南的營銷戰略探析

武秋河

摘 要：近年來，隨著智能手機的普及和移動互聯網技術的快速發展，短視頻開始嶄露頭角。不僅在中國流行，中國短視頻應用已經在海外市場得到巨大的成就。目前，TikTok（抖音海外版）是越南用戶最喜歡的中國短視頻應用。2018年5月，TikTok在越南 Google Play 和 App Store 兩個應用商店雙雙拿下總排行榜的第一名。截至2019年6月，TikTok已經在越南擁有超過1200萬活躍用戶和1000個內容創作者。筆者在本文章里主要分析TikTok對越南市場的四個推廣模式：病毒式營銷、網紅營銷、跨平臺營銷和國際化營銷。

關鍵詞：TikTok;抖音;越南;推廣戰略

抖音是一款可以拍攝短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音平臺一般都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創意派，共同的特點是都很有節奏感。

在短視頻行業飛速發展的過程中，抖音算是一匹黑馬，沖出重圍獨占鰲頭。2017年5月份抖音海外版TikTok上線。根據市場調研機構 Sensor Tower 最新的數據，抖音海外版TikTok 在iOS和Android下載量已經突破10億，而且這個數字并不包含國內的裝機量。這10億次下載其中有6.63億次都發生在2018年。Facebook 2018年的下載量為7.11億，而 Instagram 約為4.44億。如果算上中國市場，抖音就全球是2018年下載次數最多的非游戲類應用。

TikTok于2017年夏季在全球范圍內上線，并迅速受到全球用戶的喜愛。目前TikTok覆蓋全球150多個國家和地區。TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當地App Store或Google Play總榜的首位。在短短三年內，TikTok出現在Netflix，YouTube，Snapchat 和 Facebook 等競爭對手的名單里，在全球150個市場和75種語言中擁有超過10億的下載量。

在全球范圍內，TikTok是2019年第一季度安裝量第三大的應用程序，落后于兩個通信應用程序WhatsApp和Facebook Messenger。TikTok的海外擴張已經過精心策劃，包括在越南，72%的人口擁有智能手機。

TikTok在四月正式推出之前就已在越南上線。截至2019年6月，該平臺聲稱它已經在越南擁有超過1200萬活躍用戶和1000個內容創作者。TikTok沒有透露有關越南用戶增長的最新統計數據，但估計越南用戶平均每天在平臺上花費28分鐘，最高流量發生在周五和周六下午6：00到晚上8：00之間。它目前是越南App Store娛樂類的頂級應用。

TikTok對越南市場的營銷戰略是一個成功的營銷案例之一。TikTok在越南的走紅原因不僅在于越南用戶喜愛的原因，而且還在于TikTok母公司字節跳動的優秀營銷戰略。

1 病毒式營銷

馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點：如何引發流行》已經指出產品爆發流行的現 象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。個別人物法則 是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎。作者在書中詳細地指導了我們如何去尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項目應該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。從這個理論，可見引起一個“病毒”有三個因素：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。TikTok已經運用好這個理論來創造一系列病毒視頻。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，抖音正是通過病毒式營銷實現自身的逐步擴張。TikTok選擇好時間，定好主題，然后讓網紅一起拍跟主題有關的視頻。那個主題要簡單，容易模仿，容易讓別人記住。那個主題會吸引用戶的注意力，讓用戶也想模仿，從而主題會成為潮流。TikTok也設置這個主題為 hashtag（標簽），讓用戶可以容易看到那個主題最近火，也容易尋找同主題的視頻。2018 年情人節2月14號，TikTok 上有一個很火的潮流。TikTok已經跟韓國明星李種碩合作，這個男明星拍一個 TikTok視頻。在視頻里，他把下巴放在別人的手，然后甜蜜地微笑，使用《Count on me》的背景音樂。這個可愛的表現已經成為 TikTok 潮流，一周內，這個視頻已經獲得7萬次點贊，幾千人已經模仿他的視頻。2018 年6月份，越南 TikTok 視頻有一個潮流。在視頻里，一個女生拍一個陌生帥哥的背影，然后追他，問他把手伸出來，問他：“我有一個東西，你要嗎？”。那位帥哥會同意，然后女生把自己的手放在那個帥哥的手里，女生說：“是我，你要嗎？”。這個視頻已經引起越南 TikTok用戶的青睞，很多相似的視頻已經出現。TikTok也很了解年輕人，特別是越南年輕人的心里。越南年輕人更喜歡看圖、看視頻而不太喜歡看字所以短視頻在越南市場得到成功是可預算的。而且，TikTok的視頻比較短，所以不占用年輕人的太多時間。最近微軟的消費者研究表明，今天人類注意力跨度從2000年的12秒下降到8秒，而金魚的注意跨度是9秒。很多科學家不認為這項研究是手機毀掉我們大腦的哀歌，相反，這是我們適應力進化的體現。在過去的十年里，隨著社交媒體的出現，我們的思維似乎也跟著演進 并適應了新聞媒體與社交媒體協同作用的信息洪流。人的注意力越來越短，所以 要創造特別好的內容，視頻時長短才能吸引用戶的目光。很多越南 TikTok視頻里的對話已經成為越南人的口頭禪。比如有一個用戶發了一個視頻，視頻里，她逗一個在騎自行車的初中女生：“跟我賽車嗎？”，然后那個女生嚴重地回答：“阿姨，我不認識你，你走開！”。那個初中女生的話那時候已經成為越南年輕人的口頭禪，很多人已經在TikTok上拍視頻來模仿原來的視頻。

2 影響者營銷

在如今這個快速變化的復雜市場環境中，即使是具有多年行業經驗的專業營銷人士，都會感覺到一種前所未有的困惑感。凱美·達納韋（Cammie Dunaway）是趣志家（KidZania）公司的首席營銷官、趣志家美國公司總裁。凱美在接受采訪時曾表示，在以前，成功營銷的準則并不太復雜。“只要你真的掌握了營銷 4P 理論，也就是 Product，Price，Place 和 Promotion，那么當任何一個特定品牌的營銷 遇到挑戰時，你都能很快知道是哪個環節出了問題，并推出一系列新的營銷方案，再加上花大錢制作的精美廣告，一切都會變得好起來?！薄暗F在，一切都變了。到底什么才是一個品牌，這個已經不由品牌主決定了，而是消費者和顧客們相互之間的溝通中自然形成了對于一個品牌的認知?！痹絹碓蕉嗟钠放瓢l現“影響者營銷”（Influencer Marketing）可以成為品牌的有效策略。在今天，隨著海量市場信息和數據的積累增長，消費者已經開始體驗到了資訊過載帶來的壓力。傳統的（由品牌公司發起主導）各類廣告投放對已經疲憊不堪的消費者不再有效，年輕一代的消費者們更愿意獨立或參考同伴的意見做出自己的購買消費決定。品牌與消費者之間的關系已經發生了質的改變。Word-of-mouth，即口碑，因此成為了能夠有效影響消費者購買決定的重要因素。TikTok也運用特別好這個原則。在越南市場，TikTok已經對很多明星、網紅建立合作關系。這些網紅會自己體驗 TikTok，拍TikTok視頻，從而引起他們粉絲的關注。他們成為 TikTok主要的內容貢獻者。在TikTok剛剛進入越南市場時，就把自己的流量網紅當作員工對待，積極地通過流量補助來幫他們做推廣。在越南，網紅引流冷啟動則成為了開啟越南市場的鑰匙。TikTok已經找其他社交平臺網紅，比如：Facebook網紅Trang Lou、越南小姐亞軍 Tú Anh 等等，跟網紅合作。這些網紅拍TikTok視頻，發在其他平臺上，推薦粉絲一起使用TikTok。有很多因為TikTok而火的網紅，TikTok會繼續跟這些網紅合作，鼓勵他們繼續按照TikTok發布的主題拍視頻。越南版TikTok粉絲量最高的網紅是 。

她的粉絲為90萬人，總點贊量是45億次。排名第二是男網紅，粉絲高達80萬人，點贊量為56億次。排名第三是男網紅Bo ，粉絲量為70萬人，總點贊量為64億次。這些網紅一個星期發5-6個視頻，他們可以當“全職網紅”，從TikTok來的收入特別高。TikTok也剛更新一個合拍（Duet）功能。TikTok 用戶可以跟自己喜歡的網紅一起拍一個視頻。通過TikTok有很多用戶已經跟自己喜歡的歌手一起唱歌。

3 跨平臺營銷

跨平臺營銷是以前很多互聯網企業運用過的戰略。剛出現的時候，YouTube 已經設置好分享到My Space平臺的功能，從而獲得大量用戶。為了拉新用戶，讓TikTok更有影響力，TikTok也已經選擇了跨平臺營銷戰略。在中國，抖音設置好分享到微信、微博、今日頭條等其他平臺。抖音海外版TikTok的視頻也可以分享到其他社交平臺，比如：Facebook、Instagram、YouTube……這些平臺都是越南用戶經常使用的社交平臺。在筆者發的問卷，48%反饋問卷人回答因為看到其他平臺上的TikTok視頻，所以才決定下載這個應用。TikTok還在YouTube 上定了廣告。YouTube視頻開始之前會放播TikTok的一些受歡迎的視頻或者宣傳片。這個跨平臺營銷模式讓兩個平臺都有利。

4 國際化營銷

抖音上市一年后，字節跳動已經發布了抖音海外版TikTok，在越南、韓國、泰國、印尼、日本等國家上市。中國用戶的愛好跟海外用戶的不同，所以TikTok 已經做好國際化，讓海外用戶也喜歡TikTok。第一個國際化特點是背景音樂。每個市場有不同的背景音樂庫。在TikTok上，大部分背景音樂是越南語，排名第二才是漢語。這些越南語背景音樂讓用戶拍視頻的時候容易模仿。第二個國家化特點是主題。不同的國家有不同的節日，比如越南教師節是11月20號。只有在越南市場，TikTok在這一天才發布祝賀教師節主題并一系列跟教師節有關的視頻。2018年也是越南球隊成功的一年。越南人很喜歡看足球，所以這個事件已經引起觀眾的青睞。在越南球隊贏球的時候，TikTok已經利用好這個事件，發布一系列祝賀越南球員主題的視頻。#祝賀越南U23球隊#成為TikTok 排名第一的搜索標簽。第三個國際化特點是跟每個市場的網紅合作。比如為了吸引越南用戶，TikTok跟越南明星、歌手合作。 ，Soobin Hoàng ……等越南著名歌手都使用TikTok，也很經常發TikTok視頻在 Facebook 上。

5 結論

不僅在中國流行，中國短視頻應用已經在海外市場得到巨大的成就。越南是中國短視頻平臺的重要市場，越南用戶不斷增長。目前，TikTok是越南用戶最喜歡的中國短視頻應用。談到這個成就，我們不能忽略TikTok的全面推廣戰略。筆者已經從病毒式營銷、影響者營銷、跨平臺營銷和國際化營銷等四個方面分析 TikTok 對越南市場的推廣營銷戰略。筆者希望通過這個論文，對越南短視頻平臺或同類型的社交平臺提供有效建議。

參考文獻

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[5]Sean Wang-《A Close Look into Tik Tok：Watch，mimic and get views》-https：//medium.com/@seanzhiyangwangsk/a-look-into-tik-toks-success6c12ebae572c

[6]https：//technode.com/2018/06/15/8-lessons-douyin/

[7]https：//www.wspa.com/news/tik-tok-app-raises-concerns-for-youngusers/1460415440