鞋服冬季商品運營密碼(二)上市后“快反”管控方案

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據美國項目管理學會（PMI）的《項目管理知識體系》成功轉化并提出了《服飾企業季度項目管理》理論，為中國服飾企業零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。

每年的10月，鞋服冬季產品在門店上市后，激烈的銷售大戰就拉開了序幕，怎樣才能將2019冬季產品多賣、快賣、高價賣，成為大家關注的重點。

常規商品管控方法，每一季都會出現的難題

我們在一線走訪時，看到的現實情況是，很多鞋服零售商2019年上市的春、夏季新品，在當季根本就賣不完，他們也想不明白為什么？只能說現在生意難做，大家都這樣，也就對背后的根本原因不做深究，也更不會想到，這是由于我們在新品上市后，沒有做嚴格的商品管控造成的。圖1做了很好的說明。

由于鞋服零售商普遍采用圖1的自然銷售思維，新品到貨后，不做任何上市管控方案的設計，運營管理團隊不會分波段和批次，進行上市銷售推廣管理;物流把到的貨，一股腦全發給門店后，店長肯定會先挑好貨賣，而且是想怎么賣就怎么賣，很快暢銷產品就被挑出來賣光了，不好賣的產品自然會剩下，成為誰都不愿意要的過季庫存。

為什么我們的過季庫存，在當下更加難以銷售并獲利？

今年上半年的零售形勢給了我們警示，接下來冬裝將會面臨兩個嚴峻的挑戰：鞋服快消品化流行期變短、廉價庫存疲勞打折甩賣效果差。

首先，由于網絡傳播、獲取情報和資訊的便捷，加快了流行產品被同質化的速度，使得新品的吸引力消退得早，流行周期自然會變短，成為像藥品和食品一樣的快消品。

我們發現，現在的門店一款產品可以賣爆，一賣就是大半年的情況少了，隨之而來的是4-8周的短銷售周期，產品上市后，爆款變少，而且一不小心補多了，會成為過季庫存。

其次，根據以前的“成功”經驗。當遇到過季庫存或者產品不好賣，只要能夠在季末舍得做活動，依靠大力度的促銷打折，就會如期賣完積壓產品，只是賺的少點而已。但是今年這招最好不要多用，因為想用它解決問題的人太多了，顧客已經厭倦了折扣刺激。

鞋服零售行業現在徹底變了，已經從賣方市場走向買方市場。我們需要重建思考模式，以適應現在的市場環境，想把生意做好，就要把貨在當季全部賣完，不給自己留下難以銷售的過季庫存。這就是我們所說的“當季售盡”理念。

為什么優衣庫、ZARA能夠如此成功，能夠當季售盡產品？

日本時尚行業買手、資深顧問齋藤孝浩先生的《如此不同如此成功》一書中，詳細介紹了優衣庫、ZARA兩大國際時尚品牌的經營模式，并對他們成功的三個關鍵：產品的上新速度，對顧客喜歡產品的追加能力，以及對滯銷品的庫存控制上，進行了深入地剖析。書中評價，國際時尚連鎖品牌的成功，源自于他們都有一套經過嚴密設計的產品上市管控方案。

國際時尚品牌的銷售管理團隊，為了能夠對消費者的需求反應迅速，每周會對門店單品進行“快反”管控。也就是根據零售門店反饋的信息，一邊預測消費者需求變化，一邊調整商品的采購與銷售對策，這樣就能實現“三快”即快速上新、快速翻單、快速出清，有效地避開了滯銷產品的積壓和季末促銷的雷區。

優衣庫采用的是計劃產銷，追熱停滯，每周一進行PDCA分析（全年52周業務循環），反思上周銷售數據，匯總一周的顧客反應，找出單品的銷售進度偏差，制定單品的銷售對策，形成周五的促銷商品清單。當產品的銷量恢復到計劃水平，單品就會還原正價。

ZARA采用的是熱銷補貨，改良追加，在開季前生產少量供門店貨架擺放用的商品，上市后等顧客有了反應，再決定是否追加生產，而且補單后的產品是經過“改良”的暢銷款，因此ZARA越是到季末，暢銷產品越豐富，不會像我們一樣，季末剩下滯銷款低價出清大甩賣。

上市后“快反”管控方案

在鞋服公司實現“快反”管控，就要對運營系統進行升級，具體做法分為以下兩個方面。

一

“快反”管控的原點：近距離傾聽顧客的心聲

實現鞋服“快反”，就是看誰能以最快速度發現消費者的需求，并快點把貨給到他們。

ZARA認為，顧客喜歡什么，要把貨掛在門店后才能知道。

設計師的產品，只是猜中了顧客50%的喜好，顧客是不是真喜歡，只有把產品展示出來，并觀察顧客反應才會知道。所以在ZARA的門店中，從SKU新品上市的那一刻開始，店員會每天傾聽和獲取顧客的需求信息，并一日兩次上報西班牙總部的項目經理。這些信息能夠指引設計人員改良產品，補足庫存儲備，并對發現的滯銷款停止追加，安排門店盡早出清。

我們的問題就出在這里：由于后臺不能掌握門店的顧客反應，冬季新品上市后，設計、生產、采購都干別的事去了，只剩下門店在用盡全力推銷看似好賣，實際與顧客需求偏差很大的產品。面對現在越來越挑剔的顧客，生意自然難做。

因此，我們要按照圖3建立一個門店運營流程，目的是采取集體行動，盡早分清暢銷、滯銷產品，觀察顧客的喜好和消費習慣，為后期的銷售決策做鋪墊。

1、門店的新品上市后，在當天要進行店員試穿，并反饋對產品的建議信息

具體流程是，店長要組織店員對同一波段的商品，逐款進行試穿和銷售力評價。根據產品的特征，對商品的設計細節做出定量評價，通常是用評分的方式，分多個項目填寫到《款式評分表》。對得分較低的款，要闡明問題點，而得分較高的款，店員要在后續工作中鎖定可能會購買的VIP對象，進行客、貨對接，預約試穿。

表4的評分項會用到9D分析模型。“需求”的英文是demand，9D是指顧客對產品的9種主要需求。我們要參照自身的品牌特點，為一款商品設計9種數據分析角度，用打分的方法作為客觀描述語言，這樣就能把感覺進行量化。使用9個角度說明貨“好”，反之也是用這9個角度說明貨“不好”。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433

通過以上工作流程，門店的賣手能在短時間內發現有銷售力的實賣款，也就是我們常說的“爆款”。為了保證儲備庫存夠賣，可以這時就補單，也稱作“落地翻單”。

還有些款銷售要求較特殊，被稱之為“難度款”，對這樣的產品要細心梳理FAB，進行有效的賣點整理，準備好搭配組合產品，確定合理的銷售方案進行推廣。

還要過濾出“問題款”，及時聯系廠家解決。

另外，還有些產品上市過早，銷售還無法判定是否存在問題，需要繼續收集顧客的反饋意見，這種叫做“關注款”。

有些產品開季銷售不能過慢，一定在短時間內全賣完，這叫做“出清款”。

以上是新品上市一天后，門店對SKU劃分的五種銷售推廣類別，明確了每款商品的推廣要點和難點，對于明顯存在隱患的商品，也看得一清二楚。

2、新品上市一周內，鎖定每個門店“消費者喜歡”的產品

顧客只為喜歡的產品買單，所以早一點知道她們不喜歡什么，反而顯得更重要。

根據采集的反饋信息，對于門店反饋銷售有難度的產品，要快速評定問題屬性，制定諸如調撥等改善措施，力爭通過營銷推動，能夠把訂量大的滯銷產品，轉變成為顧客喜歡的業績支撐款。越早做出策劃促銷方案，越有機會把此類產品早點賣掉。

就像是戰前的兩軍對壘，在主攻開始前重要是根據敵我態勢，進行排兵布陣，掌握這一季的主力產品是否有足夠攻擊力？顧客喜歡還好，如果一旦她們不喜歡該怎么辦？這些問題是不能拋給導購去想的。

對于一周時間內的銷售情況，不能簡單地用銷售量來判斷一款產品銷售得好和不好。因為這個銷售階段的特點就是“試的多、賣的少”，所以我們的銷售管理要順勢而為，利用一周的時間摸清每款產品的市場反應，這就是我們所說的“試銷管理”。

通過試銷管理，我們會采集到顧客對每款新品的穿著感受，經過調研分析，就可以鎖定出風險產品。有經驗的門店，對新上市的產品，不會憑借感覺猛打猛沖，盲目銷售，她們十分關注這些重點商品的顧客反應。在服務過程中，店員會小心傾聽這些來自顧客的聲音，因為顧客任何不愉快的感受，都會影響重點商品的銷售前景。

對當前已經動銷的款和未動銷的款，要拿出銷售推廣對策。

因為門店的地理位置有差異，顧客群體也有差異，所以，在新品銷售一周后，我們要根據手中掌握的大量信息和情報，結合對門店所在的商圈和顧客層次的了解，對貨品進行門店配置結構調整，包括在哪個門店進行多長時間的銷售？尺碼配置如何設計？顧客不喜歡是否調撥到其他門店？這些要在銷售團隊中達成一種共識。

3、每日單單總結，采集顧客需求，反饋信息給后臺

我們要對顧客的反應極為敏感，把她們不喜歡的產品過濾出來，這就要在門店專門部署能夠有效采集顧客對產品意見的工作流程。店員在每天的服務過程結束后，要按照規定的規范，如表7，將與顧客交流中的基本信息和敏感商業信息上報，這個流程在零售管理中叫做“單單總結”。

顧客試穿登記是一種售中評價方法，對獲取顧客信息、商品表現、導購銷售技術評價，以及研究市場變化，具有很好的資訊覆蓋力。

在售中，要參與顧客試穿后的評價過程，詢問穿著體驗，要知道這是顧客第幾次試穿這款產品，還要留下顧客的聯系方式（老顧客也要更新），仔細記錄顧客提出的要求。在電話聯系日程中，要規劃再次聯系顧客的重要時機。

《顧客試穿登記表》每天都要填寫，只要是有顧客試穿就要填寫，無論是新老顧客，試穿新品還是庫存都要登記，從中尋找未被重視的顧客需求。更關鍵是通過它，對新產品在門店的銷售表現持續跟蹤。

建立單單總結流程，非一日之功，因為怕麻煩，有些門店不愿意填寫。可是看了ZARA和優衣庫的經營模式，我們就明白了：如果沒有這個流程，一旦產品不好賣，我們根本就無法知道問題在哪里？也不知道門店到底發生了什么？或者要改善什么？就無法采用排除法，逐步鎖定影響單款銷量的因素，更毋論指揮門店進行冬裝銷售作戰了。

二

“快反”管控的核心：三個指標和三個時間布控

“早上市”這三個字，已經逐漸被大家認可，畢竟在別人的門店還沒有產品換季時，我們的門店率先推出新產品，先人一步利用供應時間差異，確實會贏得那些愿意早購買的顧客群。這個產品推廣策略已經成為各大品牌的共識，可以說，“早上市”已經是大家都知道的“成功密碼”。不少品牌的冬裝第一批產品上市時間點已經拉到了9月份，不過，在實踐中，我們發現“有些貨，早上市了也賣得不好”？

其實，冬季新品在9月份能夠“早上市”，只是做對了成功的第一步，接下來的上市控制是否做得出色，才是輸贏的關鍵。

早上市，只是把貨給到了門店，但如果不對接下來的銷售過程進行有效控制，銷售結果就無法達到預期的水平。譬如，我們要對敵人的軍艦進行空中打擊，指揮員除了要把戰斗機派出去，還要根據戰況調整進攻方式和方法，努力尋找突破口，這一切都是在進行“上市控制”。

上市控制是對一款產品在門店出現的時間、數量、價格，根據營銷需要進行調整的過程，需要通過三個指標+三個時間，進行SKU運營狀態的布控。

1、鋪店率控制要準確：要把SKU給最需要的門店

SKU鋪店率=（實際鋪店數÷渠道門店總數）x100%

一款時尚產品從上市推廣到過季下架，通常只有4-8周，之后消費者會轉移視線，關注隨后上市的新品，這款產品就會成為過季庫存，需要降價銷售。因此，在10月冬裝開季時，要讓門店早一點拿到貨，不因為給貨慢耽誤銷售。

一款產品正常的鋪店率變化，如圖9，從上市到銷售結束，鋪店率會有一個從小到大，在從大到小的過程。渠道門店較多時，對每一個SKU要有專門制定的《配貨計劃》。

為什么有些公司不會讓一個SKU鋪店率達到100%？這是因為要給自己留下一些市場操作的空間。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433

假定一個SKU銷售已經時間過半，鋪店率還是很大，就會出現大量門店斷碼的風險，商品管理人員要在這時啟動調撥，進行庫存合并，保證有這個SKU的門店，尺碼較為齊全。在一個SKU銷售快結束時，鋪店率應該是最小的，這時只有1-2家門店有貨，而且在這些門店貨還可以賣，其他門店的產品已經通過調撥，完成了庫存整合。

2、齊碼率控制要嚴格

SKU齊碼率=（庫存尺碼數量÷入庫尺碼數量）x100%

尺碼質量高，貨就好賣，顧客最反感的就是暢銷款從中間斷碼，挺好的貨就是沒有能穿的碼，我們應該怎么避免這種情況出現？

首先，鞋服冬季產品上市后，門店要用“保號銷售”原則賣貨，防止核心尺碼斷貨。保號是指，門店在銷售單品時，要從兩頭碼開始進行銷售，如圖10，先銷售36、46尺碼的產品，再逐漸地向中間銷售尺碼，就算到季末，SKU沒有賣完，剩下的也是好銷的尺碼。

其次，在管理多店時，當一個SKU的單店齊碼率開始下降，就要考慮到進行區域的尺碼整合，保證有貨的門店尺碼要全，齊碼率要高。

所以，要對每個SKU進行單店和整體齊碼率監控，保證尺碼的消耗處于正常水平。

3、折扣率控制要穩健

SKU折扣率=（實際銷售額÷吊牌銷售額）x700%

折扣在營銷中的功能是維持銷售量水平，削弱下滑趨勢，延長SKU首銷后的生命周期時間。通俗地說，折扣的功能就是“以價格，換數量”。

這個戰術工具的風險是：過度的使用折扣率會影響產品的毛利率。為了消除這種風險，門店就要實現“薄利多銷”，通過賣更多的數量，彌補毛利損失。

什么時候打折？要看準時機。

通常一個SKU的銷售周期如果是8周，在銷售時間過半，也就是第4周后，銷售開始出現衰退，此時可以用折扣的方式，滿足一部分顧客的優惠心理，對前四周到店試穿過，但是沒有成交的顧客進行收單。

在SKU銷售接近尾聲時，尺碼已經不全，此時也可以用折扣優惠的方式，出清產品。

4、可售時間布控

SKU司售時間=預估過季時間-當前時間

可售時間，是指單款商品在某門店或地區，消費者還可以購買的時間（天）。它是一個“倒計時”式的商品上市控制思想。一款產品如果想獲得銷售成功，贏得更多銷量，就要減少對時間的浪費，在產品過季時間到來前，快賣、多賣、高折扣，達到比對手銷售出更多產品之目的。

單款商品的可售時間，是門店銷售的主要約束條件。如果一款產品銷售周期8周，預估的過季時間就是8周后。有些公司沒有這個流程管理標準，對時間夠不夠用，不去動腦思考，大多數人總感覺時間不會停止，即使一款貨不賣很久了，也不會想這個關鍵問題，甚至根本不做風險應對，銷售拉動必然會失去大好時機。

冬季新品上市后，要每周更新SKU的可售時間預警表，見表13，對即將過季的產品要就是進行營銷控制。

5、動銷時間布控

SKU動銷時間=首銷時間-上市時間

動銷時間，是指單款產品從上市直到銷售出第一件的間隔時間（天）。用的動銷時間越短，越有利。（表14，見下頁）

大多數鞋服公司建立門店的運營機制時，沒有設計商品的快速反應流程，也就沒有人愿意花時間和精力，管控門店新品的首件動銷時間，造成了門店的SKU首銷時間失控，所以單款動銷時間被拉長，在銷售表現上就是我們所說的“賣不動”。

要避免這樣的狀況出現，就要打造敏感型供應鏈，在新品上市后，一定要給SKU確定動銷時間標準，規定門店一個SKU在多長時間內銷售出第一件？這樣就會有兩種情況出現：其一是如果這款超出動銷時間還是無銷售，這時我們要及時找到問題點，改善銷售推廣策略;其二是對規定時間內動銷的產品，要評估門店庫存質量，檢查搭配款儲備，防止非正常斷貨。

6、停售時間布控：

SKU停售時間=當前時間-末銷時間

停售時間，是指單款產品從最后一次銷售到當前的間隔時間（天）。

在門店的運營管理流程中，很少有人關注那些已經停止銷售的商品，道理很簡單，忙著賣貨，沒有時間管那么多的事。

其實，鞋服營銷對商品的銷售節奏設計要求是極高的，一款產品從上市的第一天開始，就不斷地在貶值，大多時尚類產品生命周期只有8周，平均每天的貶值高達2-3%，些許管理失誤就會造成庫存積壓。因此，我們要在新品上市后，嚴格執行事先規定好的銷售“動作”，盡量減少停售時間，讓SKU的銷售持續而有量，不斷斷續續時有時無，實現每一款的銷售貢獻最大化。

SKU的停售主要有三個方面的因素：首先是產品到了過季時間，款式的設計與當地的溫度明顯不匹配，消費者轉而關注下一季新品，對SKU失去購買興趣，造成停售;其次是缺少適銷的尺碼，斷碼使得門店銷售人員對這款SKU的關注度下降，雖然還沒有過季，但是大家不愿意推廣這款產品，造成停售;最后是競爭品牌的同類產品銷售擠壓，造成停售。

分別按15天、30天、45天一共三個停售時間等級，見表15，對上市的新品進行分級預警。當一款產品在門店超過15天無銷售，而且過季時間未到，店長就要啟動應急措施。超過30天無銷售，如果過季時間未到，那么買手就要出面，為門店提供專業的解決方案，通常她們會采用促銷的方式，進行門店銷售拉動。

一款產品如果想獲得銷售成功，贏得更多銷量，最佳的方法就是將SKU首銷時間提前，縮短動銷周期，這樣就延長了商品的生命周期時間，減少停售周期，增加了可售周期，在產品過季時間到來前，快賣、多賣、高折扣，達到比對手銷售出更多產品之目的。通過對新上市的每一個SKU進行全銷售進程的動態監控，目的是全天候地洞察SKU運行狀態，實現商品效益最大化。

小結

設計門店的快速反應流程，依據情報和數據信息，進行靈活機動的貨品供給

以前鞋服零售70%的成功在采購，現70%是在上市后的銷售過程控制。

鞋服公司的門店，一方面是銷售產品的場所，另一方面也是一個情報采集的基本單元。

門店是產品與顧客的連接器，在店員服務消費者的過程中，會產生大量有價值的數據和信息。我們必須回到門店和顧客之間的接觸上，在這里重新構建門店的營銷決策布局。我們才會知道，產品的銷售受到了什么因素影響，這個市場究竟發生了什么變化？門店的營銷對象是誰？要采取何種行動解決銷量成長問題？

信息時代門店的運營管理，需要有一個強大的作戰指揮系統。它能夠用精確有效的情報搜集，融合數據與文字信息，不斷地感知整個渠道的SKU銷售態勢，全面獲取現場動態，快速處理海量信息，生成門店的行動方案。在此基礎上，門店銷售管理的意義，已經不只是賣錢那么簡單，它還直接體現出了鞋服公司利用搜集的情報信息，進行市場判斷和快速決策的水平。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433