從文化差異的視角看廣告英漢翻譯的策略

王靖雯

摘 要：在經濟全球化迅速推進的社會背景下，如何更好的對廣告語進行翻譯成為跨文化開展商業活動的關鍵。本文以文化差異為視角，在對中西方文化差異對廣告語翻譯的影響進行了簡要闡述的基礎上，對廣告英漢翻譯的策略進行了初步探討，旨在能夠為廣告英漢翻譯工作提供一定的經驗借鑒。

關鍵詞：文化差異；廣告翻譯；英漢翻譯；翻譯策略

伴隨著經濟和科技的全面全球化，中西方國家之間的文化及經濟交流變得日益廣泛且深入，廣告語的翻譯也日益引發更多人群的關注。但是受到中西方國家在風俗文化、歷史背景、價值理念等方面的差異的影響，中西方國家的廣告語中所蘊藏的文化含義也呈現出明顯的差異性。對這些廣告語進行翻譯時，如果忽視了源語言與目的語言之間的文化差異，翻譯后的廣告則會失去原有的文化意義[1]。

一 英漢廣告語中的文化差異

廣告語在一定意義上體現了一個國家的文化習慣和傳統，不同國家之間的廣告語的差異在一定程度上也是中西方文化在價值理念、思維習慣、哲學理念等方面的差異的具體體現。從價值理念方面來說，中國人的傳統價值理念中更為注重孝道、家國天下、奉獻等，更傾向于弘揚集體團結與社會和諧的理念，所以中國的很多廣告中會重點強調家庭和友愛，如神州熱水器的廣告為“神州熱水器，溫暖我們家”。但是西方的價值理念則更多的強調個人主義和個性自由，更傾向于強調通過個人的努力而實現個性的發展，如耐克的廣告詞“just do it”中對于個性和自我的追求的品牌精神也更契合了西方的價值理念。從思維方式方面而言，中國人更為傾向于感性的、略微模糊的思維方式[2]，慣常使用一定的修辭手法和表達方式，含蓄且委婉的表達出產品的信息，并通過此種含蓄的表達方式營造出一種特有的意境。如新飛電器的廣告語“誰來政治腐敗”，在這里“腐敗”就代指了組織或者制度內部的混亂，更是代指了食品的腐壞，一語雙關，更容易引起中國人的共鳴。相對于此，西方的廣告表達則更為偏向理性思維，他們更傾向于使用科學的方法和縝密的邏輯對事物進行推理后，進行再次歸納的方式呈現出科學化的廣告。如高露潔的廣告，他們便是直接使用真實的統計數據，向消費者展示商品的信息和優勢。

二 中西方文化差異對廣告語翻譯的影響

不同的文化背景及社會文化心理對廣告語的形成有著深遠的影響，同樣的這種差異也影響了廣告語的翻譯，具體而言，文化差異對廣告語翻譯的影響主要集中在語義重疊、含義錯位和含義空缺三個方面。

首先，有關語義重疊：中西方文化雖然存在較大的差異性，但是受到人類思維和歷史發展上存在的共通性的影響，英漢文化中依然存在一定的共通性。這種共通性便導致一些具有聯想意義的廣告詞在進行翻譯時存在一定的語義重疊現象。如“seven up”的廣告詞中，“up”意味著“激動、振奮”，當譯者將其翻譯成中文“七喜”時，“喜”亦是表達了“開心、喜悅、興奮”的意思。這種翻譯中的語義上的重疊，有效的消除了文化差異帶來的理解障礙[3]。但是，也有很多廣告在翻譯時為與源語言形象一致，而導致聯想意義產生偏頗。譬如，在中國銷量較為領先的“五羊自行車”的英譯廣告名稱為“five rams”，從字義而言，與源語言保持了一致，但是“ram”在英文中卻有著“撞擊”的延伸意義，所以這個廣告會讓西方消費者聯想到橫沖直闖、不安全的情景，所以這個品牌在西方的市場很難打開。這就是廣告翻譯時含義錯位產生的誤會。

三 廣告英漢翻譯的策略

對廣告語進行翻譯的目的本是為了促進商品的宣傳和銷售，為了更好的達到這個目的，譯者在對廣告語進行翻譯時也必須要考慮到不同社會背景下的文化差異，在充分解讀不同文化內涵的基礎上，探尋合適的翻譯方法，充分發揮自身的想象力，消除翻譯中容易出現的錯位或缺失。同時，在進行廣告語翻譯時，應注重對原文意義的保留和廣告語功能的對等。現階段，對廣告語進行翻譯的方法主要包括：直譯法、意譯法、套譯法等[4]。

1.直接采取直譯法

如同上文所提，中西方文化之間是存在一定的共通性的，所以在對廣告語進行翻譯時，我們可以采取直譯翻譯法。也就是按照廣告語的字面含義進行直接翻譯，或進行少量的恰當的調整，使得翻譯后的語句能夠保留源語言中設定的文化形象和內涵意義，進而實現與源廣告語等同的宣傳效果。如豐田汽車的英文廣告語為“Poetry in motion，dancing close to me”，翻譯成漢語后是“動態的詩，向我舞近”[5]。這句翻譯是對于源廣告語的直接翻譯，但是翻譯后的語言同樣富有詩意且能夠讓人在看過廣告后不由自主的將思維延伸到線條流暢的車型上，通過給與消費群體視覺和聽覺上的雙重刺激而激發了他們的消費欲望。這種中西文化之間的共通點，使得譯者在對某些廣告語進行翻譯時，能夠直接采取直譯的方法，最大程度保留源廣告語的含義和內涵。

2、意譯法

對于一些無法通過直譯法實現功能和意義等同的廣告語進行翻譯時，我們可以采用意譯法，也就是說舍棄源廣告語的外在形式，注重對其內容和含義的翻譯，并確保最后的譯文能夠保留源廣告語的基本含義和信息。這種翻譯方法更為靈活，且能夠有效避開直譯時產生的含義錯位或者缺失的問題。譬如某品牌復印機的廣告語為“The color of success！ ”，如果使用直譯法，會使得表達效果有所偏頗，所以譯者將其翻譯為“讓你的業務充滿色彩”，翻譯后的廣告語雖然在形式上與源廣告語有一定的差異，但是在最終語義目的上與源廣告語保持了一致。

3、音譯法

對于一些廣告語中的在不同文化中所代表的含義不同的詞匯進行翻譯時，如果直接按照直譯或者意譯法進行直接翻譯時會產生含義錯位或者含義缺失現象時，我們也可以采用音譯法進行翻譯。如中國品牌“暴龍眼鏡”，龍對中國人來說意味著權勢和尊貴，廣告也是彰顯著王者風范。但是如果將其直譯為“dragon ”，西方國家則會將其理解為兇殘和邪惡，因此，譯者使用音譯法，將其翻譯為“BOLON”，但是這個BOLON卻達到了比直譯更好的宣傳效果。再如，對于品牌NIKE，nike一詞在西方表示女神、吉利、動感、速度等，但是在翻譯成漢語時，并沒有采取直譯或者意譯法，而是直接音譯為耐克。這是因為在東方文化中是沒有對應的文化色彩和形象的，而譯成耐克，卻能夠讓廣告受眾群里產生耐磨耐用的聯想，所以雖然偏離了源廣告語意義，但是宣傳效果卻更佳。再有，在對一些沒有特殊含義的廣告品牌進行翻譯時，我們也可以采取音譯法。如“cocacola”直接翻譯為“可口可樂”，也是直接音譯。

總結

總而言之，為更好的開展廣告翻譯，避免翻譯出現含義缺失和錯位等現象，我們應該充分把握目的語的文化優勢，在尊重不同文化差異的基礎上，選擇科學的翻譯方法，確保翻譯語言精煉規范且能符合受眾群體的審美需求；同時，我們應該充分發揮自身的想象力，靈活變通，使用準確的修辭手法，使翻譯后的廣告語擁有同源廣告語一樣的渲染力，從而能夠有效激發受眾群體的消費理念和需求，進一步幫助企業更好的走向世界。

參考文獻

[1]張麗媛. 跨文化視角下的英漢廣告翻譯原則及策略[J]. 時代文學（下半月），2014（05）：157-158.

[2]高利利. 廣告語中的英漢語言和文化差異[J]. 現代交際，2019（09）：84-85.

[3]陳靜芳. 英漢語言和文化差異視域下廣告翻譯策略分析[J]. 開封教育學院學報，2016，36（02）：82-83.