淺析基于消費升級情境下的市場細分

周于力

摘 要：本文主要論述了消費升級的影響因素和市場細分論，探討了基于消費升級情境下市場細分的構建方法。旨在為消費升級背景下企業產品市場細分和構建提供一些參考思路，以幫助企業能夠通過細分市場來提高市場競爭優勢。

關鍵詞：消費升級;市場細分;消費預測

引言：隨著我國國民經濟的不斷發展，居民的消費水平不斷提高，刺激國內消費升級。消費升級的發生代表著國內市場經濟的變化，也表明了我國消費市場的變化。改革開放初期，我國的消費級別較低，主要消費滿足與解決溫飽。市場開放后國內產業結構發生變化，各類新興行業得到發展，新興產品的誕生刺激著新的消費熱點出現。同時，人民群眾的消費能力也隨著收入的增加有所提升，為消費升級提供了良好的市場條件。在消費不斷升級的背景下，市場劃分發生了變化，市場細分的特征越來越明顯。研究消費升級情境下的市場細分對于企業了解市場、預測市場消費趨勢、規避市場風險有著重要的意義。

一、消費升級的影響因素

我國自改革開放后經歷了三次的消費結構升級。第一次是改革開放初期輕工業產品的消費升級，促進了我國輕工業、紡織業的發展;第二次是20世紀80-20世紀90年代之間，自從車、收音機、手表、冰箱、彩電、洗衣機等為代表的產品消費升級，促進了我國電子制造業、機械制造業、鋼鐵等行業的發展;第三次是當前正在經歷的消費者驅動的消費結構升級，它涉及旅游、房地產、醫療保健、通訊、文化、娛樂、交通、教育、IT等行業，且存在著聯動性的產業結構變化。特別是以IT行業為主的信息產業結構升級，促進了通訊電子產品、智能家電等消費者主導的產品消費。在這一階段，消費升級主要有消費者需求驅動。從我國三次消費結構升級發展的情況分析，影響消費升級的主要因素為人均收入、經濟增長、消費需求。

二、市場細分論

（一）市場細分的內涵

市場細分指依據消費者的需求的特征及變量對市場按照消費者群體的需求進行細分，并制定營銷目標的過程。市場細分是一種將賣方市場轉向買房市場的營銷理念，它是消費者主導的市場下企業發展競爭優勢的重要途徑之一。

（二）市場細分的權重變化

當前，市場細分變量的權重正由從宏觀描述型（人口統計變量如性別、年齡、地理等）過渡到微觀演繹型（消費者個體的行為和態度、生活形態、興趣愛好、價值觀）。這表明市場細分更加注重消費者的內在需求，這是企業從低端消費引導高端消費的重要轉折。

三、消費升級情境下市場細分的構建方法

（一）調查對象

調查對象重要指購買產品的消費者。對消費者的調查內容主要包括購買動機、購買行為、購買需求、產品品牌等級、知名度、使用方法、消費者態度等。之后對被調查對象按照年齡、消費習慣、消費等級進行分類，了解產品的消費動向。消費者對產品的認可度從一定程度上代表著產品的消費動向，而產品的消費動向就是企業的經營目標。調查結果實質上就是市場劃分的依據。要進一步對市場細分，還需要挖掘消費者的價值，為不同價值及類型的消費者制定資源配置及保持方法，將更多的資源配置個消費價值較高的消費者，并低價值消費者中挖掘潛在高價值消費者，逐漸的擴大有效價值客戶，提高企業的市場占有率，有目的有針對性的初級市場消費。

（二）分析資料

資料就是市場細分的依據，分析資料是市場細分的重要方法。分析資料常用因子分析法、聚類分析法。前者用于分析相關性較大的變量，后者用于分析變量差異，進而依據差異細分市場。市場細分需要依據一定的標準，該標準的選擇影響著企業經營決策的長白與否。市場細分標準制定圍繞消費者需求、產品成本、產品特點進行。如對廚房產品進行市場細分，收入、性別、年齡等都是市場細分的標準要素。為了精確市場細分的有效性，市場細分標準至少要設計兩個以上。多種標準細分還要在性別、年齡的基礎上對消費者群體的同質性進行細分。如消費者行為、心理、人口、社會經濟、地理等，都可作為市場細分的標準。市場細分標準并非一成不變的，它會隨著社會經濟、人的心理變化、行為變化等發生改變。因此，市場細分的標準在一段時間內可保持不變，但同業也要根據市場變化進行適時更新。

（三）細分市場

細分市場是企業產品選擇的重要依據。細分市場依據消費者的心理、行為、態度等先將消費者進行群體劃分，然后根據特征對消費群體進行命名，并為特定的消費群體制定市場細分的標準。企業在確定了人群范圍后依據資料分析的結果總結消費者需求，分析消費者的特點需求，最終將這種需求依據消費者調查的建議轉化為產品的功能及對產品服務升級。通過市場細分，就可以了解到企業發展中產品的特色需求，這也是企業為差評制定生產經營目標的詳細依據。簡而言之就是根據不同消費者群體的需求對產品進行優化升級，以滿足不同消費者的個性化需求，保留或擴大企業產品的市場份額。

結語：綜上所述，消費升級情景下的市場細分受人均收入、經濟增長、消費需求。當國內人均收入普遍提高，經濟增長較快，消費需求強烈時就會刺激新的消費升級出現。目前，國內經濟處于新常態時期，經濟水平從快速增長轉入中高速穩健增長，消費市場從企業轉向消費者。我們通過調查消費者、分析資料、細分市場，分析消費者的產品購買行為、購買等級等可確定消費者對產品的購買欲望，從而了解產品的市場發展方向，確定企業經營的目標市場，進而使企業的經營目標與消費者需求保持一致，最終提高企業產品的市場競爭力，優化企業的市場競爭優勢，以獲得更大的市場。這是消費升級情景下企業對市場應該做出的靈敏反應。

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