我國(guó)男士化妝品市場(chǎng)客戶細(xì)分研究

楊麗芳

摘 要：在我國(guó)的傳統(tǒng)觀念里，化妝品是女性的專屬，隨著男性氣質(zhì)被重新定義和現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的傳播，男性愈發(fā)重視自我形象的塑造，男士化妝品行業(yè)也迸發(fā)出巨大的活力，近年來(lái)更是呈現(xiàn)快速的態(tài)勢(shì)。本文從心理特征和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)兩方面對(duì)購(gòu)買(mǎi)男士化妝品的顧客進(jìn)行細(xì)分，并且根據(jù)不同類型的群體提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售提供一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：男士;化妝品;原因;客戶細(xì)分;營(yíng)銷(xiāo)建議

一、引言

化妝品是指以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面（如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等），起到清潔、保養(yǎng)、修飾、美化或消除不良?xì)馕叮约翱蓪?duì)使用部位有緩和作用的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的觀念中，如果男士使用化妝品，會(huì)被人認(rèn)為“娘”。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男士消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和對(duì)自我形象的愈發(fā)重視，“他經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，男士化妝品市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)的高速發(fā)展也讓男士化妝品消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的購(gòu)買(mǎi)需求。多種多樣的文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、工作狀況和人際交往環(huán)境等等使得不同的男士偏向于不同類型的化妝產(chǎn)品。此外，性格不同的男士對(duì)于化妝品也有不同的要求。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為男士化妝品進(jìn)一步提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，也幫助企業(yè)更好的分析現(xiàn)階段不同類型的男士對(duì)于化妝品的偏好，以便更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品，男士化妝品行業(yè)形勢(shì)一片大好。

二、男士化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和時(shí)代觀念的變化，不僅讓男士們意識(shí)到自我形象的重要性，在媒體的宣傳下，白凈清秀帶有陰柔氣質(zhì)的“小鮮肉”等人設(shè)，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔等男性形象，使得大多數(shù)女性接受了與傳統(tǒng)觀念中不一樣的男性形象，男士們?cè)絹?lái)越“愛(ài)面子”成為全球趨勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球男士化妝品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2017年全球男士化妝品規(guī)模就已達(dá)到了約4000億元人民幣。2019上半年中國(guó)化妝品零售總額1462億元，同比增長(zhǎng)13.2%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。

從中國(guó)市場(chǎng)看來(lái)，中國(guó)男性使用化妝品的頻率和種類較往年相比也呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。《2019年中國(guó)男士美妝報(bào)告》1中指出，在2018年618購(gòu)物節(jié)中，男士彩妝套裝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)401%。根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》2顯示，2018年，天貓平臺(tái)上男士化妝品專用品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)到了56%。2018年在男性購(gòu)買(mǎi)的所有化妝品中，男士購(gòu)買(mǎi)男士專用BB或CC霜占4%，比2017年增長(zhǎng)185%。

“他經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，使得男士化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一片藍(lán)海，不僅吸引著的國(guó)外的企業(yè)紛紛布局這一領(lǐng)域，國(guó)貨也正在朝著這個(gè)方向努力前進(jìn)。全球男士越來(lái)越“愛(ài)面子”已經(jīng)成為一種潮流和趨勢(shì)，較早布局的男士化妝品企業(yè)例如歐萊雅、嬌韻詩(shī)、等現(xiàn)在也開(kāi)始紛紛推新，本土品牌男性主義、蒂娃、悠蘭等，更有跨界化妝品大量涌現(xiàn)，例如不二家”、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼、個(gè)性化需求升級(jí)的背景下，被忽視了很久的男士化妝品消費(fèi)市場(chǎng)正在復(fù)蘇。

三、男士化妝品消費(fèi)崛起原因分析

由于男士自我意識(shí)的覺(jué)醒和對(duì)于自身形象的愈發(fā)重視，“他經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)更是很大程度的促進(jìn)了各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的發(fā)展，一般來(lái)說(shuō)，男士主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：（1）購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感;（2）對(duì)于市場(chǎng)的耐受性不強(qiáng)，喜歡簡(jiǎn)單、快速購(gòu)買(mǎi);（3）對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。除了這些心理原因驅(qū)使著男士購(gòu)買(mǎi)化妝品外，隨著時(shí)代的發(fā)展，許多客觀因素也推動(dòng)著男士化妝品市場(chǎng)的崛起。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為各行各業(yè)提供了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境和平臺(tái)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得化妝品零售線上滲透率快速提升，B2C市場(chǎng)迅速發(fā)展。近年來(lái)，化妝品品牌方與線下專營(yíng)店更是積極發(fā)展線上的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，同時(shí)積極與電商平臺(tái)合作，打造完整的售后服務(wù)流程，為用戶提供了更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，化妝品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)，化妝品線上滲透將進(jìn)一步加深。

化妝品行業(yè)移動(dòng)端流量快速增長(zhǎng)，2018年移動(dòng)端流量同比增長(zhǎng)186.5%，占比接近40.0%，與此同時(shí)男士化妝品移動(dòng)端流量增長(zhǎng)更快，同比增長(zhǎng)194.7%，第四季度更是超過(guò)了40%。男士化妝品行業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，平臺(tái)男士化妝品日均搜索量同比增長(zhǎng)達(dá)169%，其中95后以32.4%的占比成為男性美妝最大消費(fèi)群體。男士化妝品整體關(guān)注程度較以往而言大大增強(qiáng)。

（二）經(jīng)濟(jì)水平的提高

我國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)期，人均GDP呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，國(guó)民整體的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平均有了顯著提高。根據(jù)著名的“馬斯洛需求層次”可以知道，我國(guó)大部分公民均已經(jīng)滿足了基本的安全、溫飽等基礎(chǔ)需求，隨著時(shí)代的發(fā)展，大家逐漸意識(shí)到，“個(gè)人形象”的重要性，同時(shí)也具備了為“面子”消費(fèi)的能力。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年10月份至2019年10月份的社會(huì)消費(fèi)品零售總額可以明顯看出，我國(guó)公民整體的消費(fèi)水平呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的情況，經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力均較強(qiáng)，絕大多數(shù)人有能力“為面子買(mǎi)單”。

從表1中可以明顯看到，化妝品類的同比增長(zhǎng)速度已經(jīng)在所有的消費(fèi)類型中躍居第二，充分表明我國(guó)居民經(jīng)濟(jì)支付能力的大大提升以及對(duì)于化妝品的愈發(fā)重視和關(guān)注。

（三）媒體的宣傳

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曝光度成為了許多商家關(guān)注的焦點(diǎn)，而媒體宣傳就和曝光度有緊密的聯(lián)系。從早先的男明星選秀綜藝?yán)纭犊鞓?lè)男生》到如今的《創(chuàng)造營(yíng)2019》等的出現(xiàn)，其中涌現(xiàn)出來(lái)的周震南、何洛洛等較為青澀、干凈的形象，使得社會(huì)對(duì)男性審美態(tài)度、審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變。

網(wǎng)絡(luò)上流行一句話：“男人精致起來(lái)就沒(méi)女人什么事兒了”。雖然帶有一定的戲謔，但是現(xiàn)在這種現(xiàn)象已經(jīng)逐漸變得平常化。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅為化妝品品牌商提供了良好的渠道，同時(shí)也為媒體宣傳打開(kāi)了一扇大門(mén)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，網(wǎng)絡(luò)直播紅人——李佳琦更是在化妝品屆掀起了一陣?yán)顺保b于此，國(guó)內(nèi)的其他“李佳琦們”也紛紛效仿，憑借直播化妝帶貨賺得盆滿缽滿，早在2017年，美寶蓮就邀請(qǐng)男性美妝達(dá)人Manny拍攝了廣告片。他們的成功讓更多的男生投入到美妝博主的行業(yè)中，也讓更多的男性意識(shí)到外在形象的重要。在各種媒體的宣傳下，已經(jīng)有近6成390/95后接受男性日常化妝，男性化妝不“娘”的觀念正在被人們慢慢接受。

四、購(gòu)買(mǎi)男士化妝品客戶細(xì)分及營(yíng)銷(xiāo)建議

客戶細(xì)分不僅可以優(yōu)化公司資源配置，使得公司有限的資源得到充分的發(fā)揮和利用，還能區(qū)分客戶便于我們更加了解高價(jià)值的客戶需求，更好的滿足需求以獲得最大利益。

根據(jù)客戶對(duì)于男士化妝品的了解程度和需求程度，我們主要將男士化妝品消費(fèi)群體分為初學(xué)者、實(shí)用者、護(hù)膚達(dá)人和美妝先鋒四個(gè)類型。接下來(lái)從概況、客戶痛點(diǎn)和方法建議四方面分別介紹著四種類型的客戶。并根據(jù)每種客戶的類型，針對(duì)性的幾個(gè)方面提出營(yíng)銷(xiāo)建議，希望更好的了解不同顧客的需求并且設(shè)計(jì)更合理的銷(xiāo)售方法，期望幫助企業(yè)更好的銷(xiāo)售男士化妝品，進(jìn)一步促進(jìn)男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）初學(xué)無(wú)知者

概況：該類客戶對(duì)于男士化妝品的了解較少，但是在生活中又遇到了一些不適用化妝品的尷尬。同時(shí)又受限于男生化妝就是“娘”傳統(tǒng)觀念中，心理較為糾結(jié)。或者完全沒(méi)有意識(shí)到自己化妝的需求，導(dǎo)致一些生活中的失敗或者不愉快。主要通過(guò)服飾來(lái)完善、提升個(gè)人形象。

客戶痛點(diǎn)：（1）被傳統(tǒng)觀念束縛，不敢面對(duì)自己化妝的事實(shí);（2）對(duì)化妝品了解較少，擔(dān)心自己買(mǎi)錯(cuò)產(chǎn)品或者買(mǎi)到不適合自己的產(chǎn)品;（3）不知道該如何開(kāi)始學(xué)化妝，找不到開(kāi)端。

營(yíng)銷(xiāo)建議：從產(chǎn)品角度看，應(yīng)該優(yōu)先推薦小容量的產(chǎn)品，讓客戶進(jìn)行積極的嘗試后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。從價(jià)格角度看，該類用戶處于化妝品接觸初期，對(duì)于價(jià)格較為敏感，所以在制定價(jià)格時(shí)，價(jià)格不應(yīng)過(guò)高，推薦產(chǎn)品時(shí)也盡量推薦中低檔的。從渠道角度看，由于初學(xué)顧客對(duì)于男士化妝品的了解、認(rèn)識(shí)都處于萌芽階段，因此應(yīng)該進(jìn)行積極的宣傳，熱心為他們講解男士化妝品相關(guān)知識(shí)和功能，幫助他們更好的客觀了解化妝品的普遍性和必要性。此外，可以創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)社群、開(kāi)辦雜志或者專欄等，定時(shí)、定期發(fā)布相關(guān)的化妝品信息、功能介紹等，以此增加顧客粘性和忠誠(chéng)度。

（二）實(shí)用主義者

概況：該類客戶追求實(shí)用性，重視化妝品帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性體驗(yàn)，在做決定時(shí)較為慎重。同時(shí)對(duì)時(shí)間和金錢(qián)較為敏感，喜歡性價(jià)比較高的產(chǎn)品。一旦使用過(guò)某款效果較好的產(chǎn)品，則很有可能持續(xù)使用，忠誠(chéng)度高。

客戶痛點(diǎn)：（1）不確定化妝品給自己帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性作用和幫助;（2）不確定那款產(chǎn)品最適合自己，常常陷入糾結(jié);（3）總想找到對(duì)于解決面部問(wèn)題最有針對(duì)性的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)建議：該類客戶應(yīng)采用針對(duì)性較強(qiáng)的處理方法。產(chǎn)品設(shè)置方面，要設(shè)計(jì)針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，例如祛痘、控油、美白、修容等功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣會(huì)使得實(shí)用主義的客戶從心理上感覺(jué)到物超所值，以此加強(qiáng)他們對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。此外，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該傾向于“套裝”類產(chǎn)品，減少該類客戶在選擇和決策上花費(fèi)的時(shí)間。從價(jià)格角度看，該類客戶重視產(chǎn)品的“性價(jià)比”，因此在設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)該把價(jià)格水平控制在中檔。一般情況下，低價(jià)會(huì)讓人產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨”的心理感受，因此使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象較差。而設(shè)置中檔的價(jià)格，一方面能讓大多數(shù)消費(fèi)者接受，另一方面使得男士對(duì)于化妝品的印象有所改觀，而不是認(rèn)為是“低價(jià)貨”。從渠道方面看，實(shí)用主義者重視自身的體驗(yàn)，更相信自己的直觀感受。針對(duì)此特點(diǎn)，我們可以直接設(shè)置男士專柜、一站式體驗(yàn)館等直觀體驗(yàn)平臺(tái)，提倡他們通過(guò)自身的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)選擇自己最適合的產(chǎn)品。

（三）護(hù)膚達(dá)人

概況：該類客戶使用較為高端、奢侈的品牌護(hù)膚品，對(duì)自己的膚質(zhì)較為了解，愿意在護(hù)膚、產(chǎn)品選擇方面花費(fèi)較多的時(shí)間和金錢(qián)成本，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支付能力，同時(shí)使用較為復(fù)雜的護(hù)膚流程，十分注重產(chǎn)品的成分、配方和質(zhì)地。

客戶痛點(diǎn)：（1）不知道該如何確定特定產(chǎn)品帶來(lái)的特定效果（2）經(jīng)常在女性化妝品和男性化妝品中對(duì)比最佳成分和配比;（3）想找到最適合自己皮膚的產(chǎn)品和生活護(hù)膚方案。

營(yíng)銷(xiāo)建議：這一類人群已經(jīng)充分了解了自己的皮膚特點(diǎn)和所適用的產(chǎn)品，對(duì)于基礎(chǔ)款式的產(chǎn)品已經(jīng)完全了解并且使用過(guò)。此時(shí)，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)高端、前沿的產(chǎn)品，也十分注重學(xué)習(xí)科學(xué)的、最新的護(hù)膚方法。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到顧客的特殊要求。在設(shè)置研發(fā)產(chǎn)品、設(shè)置價(jià)格時(shí)，要及時(shí)開(kāi)發(fā)高檔、前沿的產(chǎn)品，推出局部護(hù)理的產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)引入新的護(hù)膚產(chǎn)品，例如工具設(shè)備、專門(mén)是化妝品使用手冊(cè)、視頻等幫助顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品。關(guān)于價(jià)格制定方面，此時(shí)應(yīng)該主要推出高檔、較新的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品。對(duì)于護(hù)膚法人而言，在經(jīng)過(guò)了初學(xué)期和探索期之后，對(duì)于個(gè)性化的需求要求更高。所以對(duì)于此類群體應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)定制化服務(wù)，為客戶提供最適合的護(hù)膚產(chǎn)品與流程。對(duì)于渠道創(chuàng)建、宣傳方面，可以借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建答疑社群，隨時(shí)隨地解答關(guān)于護(hù)膚的疑問(wèn)，同時(shí)形成客戶相互幫助、相互答疑的現(xiàn)象，充分發(fā)揮顧客價(jià)值，減少公司人力成本支出。

（四）美妝先鋒

概況：最早一批開(kāi)始化妝的男性，并高度參與到這一過(guò)程中。在大部分可自由支配時(shí)間中都投入在護(hù)膚研究和美妝中。對(duì)于護(hù)膚和美妝都傾向于購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，護(hù)膚和美妝整個(gè)過(guò)程較為復(fù)雜、精細(xì)。熱衷于各個(gè)產(chǎn)品的功能效果對(duì)比，對(duì)于女士化妝品也有一定的偏好。

客戶痛點(diǎn)：（1）對(duì)于化妝品較為挑剔，試圖找出最好的男士美妝產(chǎn)品;（2）如何通過(guò)精致的妝容脫穎而出，例如求職面試、競(jìng)選等。

營(yíng)銷(xiāo)建議：美妝先鋒屬于男士化妝品顧客群體中的少數(shù)，也是“精品”。他們歲產(chǎn)品和自身有充分的了解，能夠熟練地進(jìn)行護(hù)膚流程，同時(shí)也能掌握美妝的使用方法和流程。從整體上看，男士對(duì)于價(jià)格的敏感度低于女性，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度看，可以針對(duì)此推出男士美妝的高端和奢侈品牌，在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上進(jìn)一步發(fā)展男士彩妝，并提供多種多樣的美妝產(chǎn)品、工具選擇。此類客戶還對(duì)時(shí)尚專注于細(xì)節(jié)、注重健康與保養(yǎng)、精致與優(yōu)雅，認(rèn)為男士化妝品可以塑造男士的氣質(zhì)。但是目前的男士化妝品廣告大多數(shù)設(shè)計(jì)在約會(huì)或者求職等領(lǐng)域，對(duì)于其他場(chǎng)合的男士化妝形象展示較少。因此在設(shè)計(jì)宣傳渠道的同時(shí)，可以在廣告中加入不同的場(chǎng)景，通過(guò)多角度的宣傳、刻畫(huà)，針對(duì)性的塑造使用男士化妝品成功者的形象，進(jìn)一步樹(shù)立男性對(duì)于男士化妝品的信心和忠誠(chéng)度。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，男士化妝品市場(chǎng)成為一片藍(lán)海，在這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)中，不僅需要充分認(rèn)識(shí)到男士購(gòu)買(mǎi)化妝品的心理愿意和客觀原因，更重要的是走進(jìn)客戶、了解客戶真正的需求。在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，還應(yīng)該考慮到不同類型的客戶，這樣不僅能夠充分利用企業(yè)資源，還可以用最簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確的手段達(dá)到自己的銷(xiāo)售目的。大數(shù)據(jù)的發(fā)展為電子商務(wù)提供了極大的便利，化妝品電商平臺(tái)可以積極的利用大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)的了解當(dāng)前顧客對(duì)于哪款化妝品比較青睞，可以通過(guò)觀測(cè)實(shí)時(shí)銷(xiāo)量和當(dāng)天、當(dāng)月最高銷(xiāo)量來(lái)調(diào)整進(jìn)貨，如此一來(lái)可以更好的滿足客戶需求，同時(shí)提升利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)也使得社群、直播等多種宣傳、銷(xiāo)售手段充分發(fā)揮作用，為了達(dá)到更好的效果，男士化妝品商家可以通過(guò)積極的宣傳、邀請(qǐng)較為符合當(dāng)代人審美和認(rèn)同的男明星進(jìn)行代言，通過(guò)場(chǎng)景化的宣傳，盡可能的塑造成功、自信的男士形象。

當(dāng)然，快速的發(fā)展也必然帶來(lái)了一些問(wèn)題，例如男士化妝品款式跟不上男士的需求，導(dǎo)致男士們無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到最合適自己的產(chǎn)品;男士化妝品沒(méi)有明顯的特征使得男士無(wú)法識(shí)別哪些產(chǎn)品是自己適用的，同時(shí)造成男士在挑選商品時(shí)花費(fèi)過(guò)多時(shí)間進(jìn)行挑選等，這些問(wèn)題都很大程度上影響了男士對(duì)于化妝品的購(gòu)買(mǎi)。目前大眾較為接受男士化妝品使用的場(chǎng)合主要局限于工作地點(diǎn)和約會(huì)場(chǎng)所，但是這樣也會(huì)限制男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，如果男士化妝品在這方面積極學(xué)習(xí)女性，針對(duì)性的提供一些例如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、旅行途中等妝容護(hù)膚方案，則能夠進(jìn)一步的激發(fā)男士化妝品市場(chǎng)活力。

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