社交電商“蘑菇街”啟動赴美IPO優(yōu)勢與隱憂俱存

劉益

近日，蘑菇街向美國證券交易委員會（SEC）遞交了IPO申請文件，申請在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“MOGU”，主承銷商為摩根士丹利、瑞信和華興資本，擬籌集最多2億美元資金。如果蘑菇街IPO順利，將成為繼拼多多之后，騰訊系又一支上市的社交電商。

2018年是電商公司上市熱潮之年，據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計顯示，僅在2018年已有美團點評、小米、齊家網(wǎng)、拼多多、優(yōu)信二手車、有贊以及1藥網(wǎng)7家成功上市，B2B，B2C和O2O等各類電商上市公司達到47家；此外還有包括土巴兔、寶寶樹、找鋼網(wǎng)、什么值得買、同程藝龍以及小狗電器等近 10家電商平臺宣布啟動IPO，另外還有一大波電商平臺也在醞釀沖刺IPO。

據(jù)了解，本次赴美上市公司主體名稱為“蘑菇街”，主要包括旗下蘑菇街、美麗說和uni等產(chǎn)品，主要用戶是年齡在15～ 30歲之間的年輕女性。

蘑菇街上線于2011年，當時以依托于淘寶做導(dǎo)購業(yè)務(wù)起家。2013年，由于淘寶收緊了對導(dǎo)購平臺的政策，蘑菇街開始了主打少女系的轉(zhuǎn)型之路，定位是鎖定年輕女性的垂直電商平臺。2015年，蘑菇街開始利用網(wǎng)紅群體為整個平臺造勢。2016年時與美麗說合并，新公司名為“美麗聯(lián)合集團”，成為2016年首個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的合并事件。在合并之前，美麗說曾接受過5輪外部投資，蘑菇街有7輪。兩家公司宣布合并后的新集團名為“美麗聯(lián)合集團”，旗下的3個品牌：蘑菇街、美麗說和淘世界各自獨立運營，覆蓋不同年齡的女性消費群體。

2018年1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運營微信社交生態(tài)中的電商平臺，由美麗聯(lián)合集團CEO陳琪出任合資公司董事長。3月16日，京東與美麗聯(lián)合集團聯(lián)手成立的“微選”正式上線。

事實上，早在2018年4月16日，有消息稱，由騰訊投資的在線時裝零售商美麗說與幾家投行就美國IPO進行商談，公司估值達到約40億美元。此外，對于7月傳出上市新聞，美麗聯(lián)合集團并沒有給出回應(yīng)。

流量紅利漸失社交電商迸發(fā)強勁動能

據(jù)電子商務(wù)研究中心主任曹磊觀察，國內(nèi)主流的社交電商“頭部平臺”大都踏入二級市場，除了蘑菇街遞交招股書外，成立僅3年的社交電商平臺拼多多（拼團型社交電商）已于2018年7月份成功上市，有贊（工具型社交電商）也于2018年4月份在香港借殼上市，此外，社交導(dǎo)購電商平臺什么值得買（導(dǎo)購型社交電商）也在沖刺IPO，云集（分銷型社交電商）也傳聞尋求美國納斯達克上市。無疑，社交電商成為今年當之無愧的熱點。

曹磊表示，近年來流量線上獲客成本不斷攀高，機器作弊點擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現(xiàn)有線上流量渠道又貴又不透明的情況之下，以社交、小程序和短視頻等形式進行流量獲取成為電商平臺發(fā)展方向。

曹磊指出，社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進行轉(zhuǎn)現(xiàn)，這種發(fā)展模式需要大量的用戶流量及資本支撐。不過以社交方式切入說是一件好事，未來，蘑菇街要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)；其次，還要考慮是否擁有足夠的流量以及資本支撐。

社交電商迅速發(fā)展，已成必然。曹磊指出，在線上獲客成本越來越高的當下，拼購、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

從幾家電商巨頭采取的戰(zhàn)略來看，社交電商也正在悄然崛起。例如：淘寶推出“淘寶特價版”，通過補貼的手段吸引消費者，以此撬動拼多多的用戶。京東緊隨其后，推出各種購物節(jié)與“天天拼團”，通過減價拼團的購物方式吸引消費者的關(guān)注。與此同時，大量的拼團APP相繼涌現(xiàn)，加入社交電商的新模式，正是因為大家都看到社交電商帶來的高交易額以及不菲盈利，企圖蠶食市場份額，分得一杯羹。

另據(jù)電子商務(wù)研究中心研究表明：目前國內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類：①B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街和萌店等；②B2B2C類平臺：云集、有好東西、愛庫存、環(huán)球捕手和好不滿倉等；③導(dǎo)購類平臺：什么值得買、美柚、堆糖和省錢快報等；④拼團類平臺：如拼多多、淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭砍價團、蘇寧易購拼團和貝貝拼團等；⑤工具服務(wù)商類：有贊、點點客和微盟等。

蘑菇街此時赴美IPO優(yōu)勢何在

對于蘑菇街此番選擇在雙十一前一天披露招股書，曹磊認為，或許是不想被公眾、媒體輿論過多關(guān)注，面對過度解讀，對處于“靜默期”產(chǎn)生不利輿論導(dǎo)向。

在營收上，蘑菇街主要有三大板塊，分別是營銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年財年，蘑菇街傭金收入為4.16億元人民幣，同比增長28.0 %；2019財年上半年傭金收入為2.16億元人民幣，同比增長7.2 %。2018財年，蘑菇街其他收入為8026萬元人民幣，同比增長81.3 %；2019財年上半年其他收入為8077萬元人民幣，同比上升231.6 %。

此外，2018財年蘑菇街營收為9.73億元人民幣，其中，營銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入在總收入中占比分別為49.0 %，42.8 %和8.2 %。2019財年上半年收入為4.90億元人民幣。以上各項指標均存在不同幅度增長。

對于此次蘑菇街赴美上市，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出蘑菇街有以下三大優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：起步早用戶覆蓋廣泛

曹磊認為，“早起的鳥兒有蟲吃”，起步時間盡管不能決定平臺的后期發(fā)展，但其先發(fā)優(yōu)勢依舊不可忽視。從2011年2月上線至今，蘑菇街已經(jīng)專注在時尚領(lǐng)域超過7年。2016年與美麗說戰(zhàn)略合并后，旗下產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋時尚消費的各個領(lǐng)域，包括MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni以及銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，覆蓋不同年齡的女性消費群體，此后蘑菇街更是加速向中國時尚領(lǐng)域布局。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，蘑菇街平臺上月度移動端活躍用戶為6 260萬，主要為年齡在15～30歲之間的年輕女性。同時，蘑菇街還在微信、QQ和微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有超過4 000萬粉絲。

優(yōu)勢二：獨特“三邊網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)建時尚生態(tài)

曹磊指出，和其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，蘑菇街的一個顯著特征是構(gòu)建起了牢固的“三邊網(wǎng)絡(luò)”。在蘑菇街這個平臺上，時尚達人、商家與用戶緊密地結(jié)合在一起，任何一方都從中受益。用戶跟隨達人獲得時尚內(nèi)容和靈感，向商家購買時尚商品；達人聚合用戶粉絲，通過為商家提供更多的曝光來變現(xiàn)；商家也通過他們的傳播得到品牌的強化和溢價的提升，蘑菇街也成為達人構(gòu)建自身品牌的重要平臺。

據(jù)了解，時尚達人、內(nèi)部編輯團隊、用戶UGC是蘑菇街平臺上時尚內(nèi)容的三大來源。截至2018年9月30日，已經(jīng)有超過48 000名時尚達人入駐蘑菇街平臺。憑借對視覺、工藝、潮流趨勢的獨到理解，時尚達人們已經(jīng)成為品牌知名度打造與銷售達成的重要力量。

優(yōu)勢三：小程序、直播多渠擴展

招股書顯示，騰訊以18 %的比例成為第一大股東。曹磊認為，蘑菇街作為騰訊系的一員，與騰訊在多個方面有著合作，包括云、支付、廣告營銷還有流量資源等，和拼多多一樣，蘑菇街也在微信錢包內(nèi)獲得了流量入口。此外，蘑菇街通過直播、小程序的引入，也可以為商家?guī)砹讼喈斂捎^的流量增長及轉(zhuǎn)化。

公開資料顯示，2018財年，觀看直播的月度活躍用戶數(shù)同比猛增98.3%，并實現(xiàn)成交額17億元人民幣，約占總GMV的11.8 %。2019財年上半年，直播在6個月內(nèi)便貢獻14億元人民幣的成交額，約占總GMV的17.7 %。2018財年，小程序貢獻了17.8 %的GMV。2019財年上半年，小程序GMV貢獻率攀升至31.1 %。

但曹磊同時強調(diào)，近年來，各大電商企業(yè)對平臺內(nèi)社群運營的重視程度與日俱增，淘寶天貓、京東、網(wǎng)易考拉和小紅書等電商平臺都紛紛推出了網(wǎng)紅直播、種草集和內(nèi)容資訊等不同形式的運營渠道。通過網(wǎng)紅直播與內(nèi)容推送提高帶貨量的運營模式已不再新鮮。背靠微信擁有流量入口固然有優(yōu)勢，但過于依賴外部支持也存在一定的風險，不利于平臺的未來的獨立發(fā)展。

持續(xù)虧損蘑菇街上市之路任重道遠

此外，曹磊認為蘑菇街此次上市存在以下幾點隱憂，尚需彌補“短板”，以免對IPO后的股價產(chǎn)生不利影響：

隱憂一：財務(wù)狀況不容樂觀

目前，蘑菇街公司財務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時間里，蘑菇街的調(diào)整后凈虧損分別為人民幣4.761億元和人民幣4.202億元，在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日6個月時間里，蘑菇街的調(diào)整后凈虧損分別為人民幣2.523億元和人民幣1.857億元。

此外，蘑菇街的現(xiàn)金流情況同樣不樂觀。2017財年初，公司現(xiàn)金及等價物23.54億元。2017財年凈流出10.8億元，2018年凈流出0.46億元，2019年4-9月流出3.33億元。

對此，曹磊認為，現(xiàn)有現(xiàn)金流情況難以長期維持平臺運作，公司經(jīng)營現(xiàn)金流仍然大幅度流出，加上現(xiàn)如今的一級市場融資困難，蘑菇街現(xiàn)在除了上市，或也別無他路可選。

隱憂二：用戶增長緩慢趨于“零增長”

數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街的MAU從2017財年的5 100萬增加到2018財年的6 520萬，增長了27.8 %，活躍購買者從2017財年的2 440萬增加到了2018財年的3 300萬，增長了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月與2018年9月30日前十二月相比，蘑菇街MAU從6 200萬增加至6 260萬，同時活躍買家從3170萬增加3 280萬，也幾乎沒有增長。

隱憂三：五大“頑疾”商戶用戶口碑欠佳

此外，據(jù)運行近十年的第三方“電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺”受理的關(guān)于“蘑菇街”用戶消費糾紛案例大數(shù)據(jù)得出，蘑菇街位于零售電商消費評級榜“中游”水平，自2018年以來，蘑菇街商戶和用戶的投訴均頻頻出現(xiàn)。來自全國各地的投訴問題主要集中于以下5點：平臺抽檢標準“不得人心”、對商家惡意罰款、保證金未退換、商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)困難等諸多“頑疾”，暴露蘑菇街品質(zhì)、服務(wù)欠佳和平臺治理問題堪憂。

對此，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣指出，充足的用戶數(shù)量以及良好的用戶體驗是電商平臺可持續(xù)發(fā)展的根基，即使平臺擁有再完美的商業(yè)模式和多元流量入口，若不能做到以用戶為核心，忽視商家利益和用戶心聲，盲目的快速發(fā)展最終只會加速走向衰落。