拼多多推“新品牌計劃”打造1000家拼工廠意欲何為

李琪

2018年12月19日，拼多多出臺“新品牌計劃”，這一聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺，將扶持1 000家覆蓋各行業的工廠品牌，為這些品牌提供包括大數據支持、專家診斷和研發建議等幫助，并在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度、支持品牌化建設，幫助品牌更有效觸達3.86億消費者，擁抱內需大市場。當天，A股上市公司松發陶瓷宣布加入“新品牌計劃”，未來將在拼多多上全力培育自主品牌“居圖”。這是繼拼多多IPO提出“新電商”以來，又一家系統性扶持中小企業互聯網化的數據工廠。

此次“新品牌計劃”交流會中提到，拼多多是做農產品起家，截至2018年10月，拼多多已累計投入102億資源，幫助全國農戶銷售549萬噸農貨，催生逾21億筆扶貧助農訂單。在全國679個國家級貧困縣扶持10萬商家，直接和間接拉動包括各類平臺商家、快遞物流人員等超700萬人就業。

同時，2018年的雙11和雙12天貓、京東和拼多多等電商平臺的銷售額、訂單量等指標均創下新的紀錄。其中，行業新星拼多多，雙11期間，總物流訂單數同比增長逾300 %，其最具代表性的品類———農產品訂單量超4 000萬單；雙12期間，總物流訂單數同比增長370 %，農產品訂單量超3 800萬單。這一個個亮眼的銷售數據，究竟為何有如此的迅速增長？

對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫———電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

解讀一：如何看待“新品牌計劃”

所謂“新品牌計劃”，簡單來說就是由拼多多發起的聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺。扶持1 000家各行業工廠，幫助其有效觸達3.86億消費者，以最低成本培育品牌。

此前，零售的創新乃至革命，大多圍繞供應鏈效率的提升所展開，新電商模式的出現，進一步精簡了供應鏈環節，大幅提升了商品流通效率，降低了資源的無謂損耗，從而形成了讓利供需兩端的空間。

線下普遍零售鏈條：生產-物流倉儲-分銷-終端-消費者

傳統電商普遍鏈條：生產-品牌方-代運營-物流-消費者

拼多多普遍鏈條：生產-物流-消費者

或是：生產-商家-物流-消費者

很多商品類目中，拼多多的供應鏈已經做到了極致精簡。通過“新品牌計劃”的可視化平臺，消費者可以清楚看到，工廠里的產品，一離開直播的鏡頭，便會進入物流環節，并遞交至消費者。沒有層層環節，沒有中間消耗，這也是為什么拼多多平臺大部分產品，都能實現全網最低價的原因之一。

對此，電子商務研究中心主任曹磊表示，“新品牌計劃”是拼多多長期戰略項目，也是新電商模式的必經之路。新電商的基礎邏輯，在于架構一套全新的零售體系，探索全新的生產與需求關系。“新品牌計劃”推動中端產能工廠進行轉型升級，是這套全新供需關系中的重要一環。同時，重點扶持“Made in China”，幫助這些企業回歸內需大市場。選擇主要是3塊，第一方面是長期為國內外一線品牌代工，擁有角逐國際市場的能力；第二方面是營銷資源和能力較弱，品牌影響力與生產制造能力不匹配；第三方面是抵御風險的能力較弱，易受國際經濟形勢波動影響。

曹磊認為，未來，拼多多將進一步挖掘新電商模式潛力，通過需求側改革，來推動中小微企業供給側改革，讓價值回歸生產與消費兩端。具體的舉措有3個方面：第一，打通信息流，產品生產流程可視化，為消費者提供平價高質、所見所得的商品；第二，全程監督，工廠上傳原料采購記錄、生產日志等信息，實現商品全鏈路追溯，確保品質；第三，產業扶持，為入圍“新品牌計劃”的1 000家工廠，提供研發建議、大數據支持和流量傾斜。

解讀二：拼多多如何實現供應鏈效率提升

對此，曹磊表示，從新電商的供需模式看，拼多多的模式已經很難遭遇沖擊，因為需求側改變供給側的邏輯是，越多人用越好用，越好用就越多人用。大量、穩定的需求，使得廠商有動力將產品維持在平價高質的水平線上，這也是家衛士、松發這種企業，寧愿降低利潤也要重注拼多多的原因，因為從邊際成本、規避風險和長期發展等多個角度看來，他們都是受益的。

如今的“雙11”預購，本質上就是售賣需求的確定性，消費者用確定的需求，來換取廠家的折扣。而拼多多現在在做的，就是將這樣的可控性常態化。平臺“將資本主義倒過來”，此前，商家是將確定的商品賣給消費者，現在，消費者是將確定的需求賣給商家，從而降低生產、經營的不確定性，大幅提升生產、流通效率，形成讓利空間。

上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為：“外貿企業轉內銷，往往面臨著供給側、需求側以及分配側問題，不知道產品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準產品和品牌的定位，制定差異化戰略，才能有效地發揮生產和價格的優勢，最終形成品牌與規模效應。對于低頻消費品而言，需求側的定位尤其關鍵，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認知通道，才能脫穎而出。”

“市場經濟環境中，供給側的反應，總是落后于需求側。在很多領域，需求側的變化已經非常明顯，但供給側缺乏有效的反饋通道與靈活應變的機制。這一點，也是中國制造業實現品牌彎道超車的難點所在。而拼多多‘新品牌計劃的出現，給這些企業緊握需求、構筑品牌快速通道提供了可能。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副教授鞠雪楠分析認為。

解讀三：“新品牌計劃”如何“賦能”傳統制造企業

對此曹磊表示，此前“工廠品牌”很難有效觸達該類群體，拼多多將之無縫銜接，為外向型制造企業構筑了內產內銷的新循環模式。通過這種模式，制造企業得以用最快的速度實現品牌化。此前，這些企業之所以在內需市場競爭力不足，主要是因為缺乏品牌辨識度。消費者選擇品牌，一是購買確定性、購買品牌的可信度；二是購買附加值、購買使用價值之上的認同與標簽。這兩層關系中，可信度是排在第一位的。

在低頻消費領域，這樣的可信度更難建立。所以，拼多多大力傾斜資源推動“新品牌計劃”，將生產和需求之間的信息流徹底打通，讓消費者耳濡目染中國制造企業的能力，以加強國內消費者對于中國制造的信任、對于國產品牌的信心。電商的發展，降低成本的同時，也降低了供需兩端的可信度。

拼多多聚集3.86億消費者，構筑內產內銷新循環，成就國產新品牌快速通道。截至2018年9月，拼多多年活躍用戶達3.86億，并且仍然維持著高增長的態勢。期間，拼多多發掘了大量“電商新增群體”，該群體對于商品的要求是平價高質、好用夠用，而不追求品牌附加值。這一特性，與“新品牌計劃”覆蓋的制造企業相當契合。

曹磊認為，拼多多希望通過“新品牌計劃”，持續深入推進C2M模式，以消除生產端的不確定性，幫助優質制造企業實現穩定發展。隨著平臺用戶規模不斷增長，需求側大數據持續豐富，拼多多開始系統性得對需求信息進行總結、分析和預測，指導工廠進行生產，令C2M的實踐持續深入。

解讀四：未來“新品牌計劃”有哪些目標

曹磊表示，消費崛起勢不可擋，供需改革蓄勢待發。從生產制造到最終消費，中國零售環節的效率仍然有著巨大的提升空間。線下市場，高昂的渠道費用和入場費用被轉移至消費者；線上市場，因為流量紅利的枯竭，品牌的營銷成本持續提升。

通過全新的供需模式來推動供給側改革，把握內需市場，將是未來很長時間內零售業、制造業的關鍵詞。拼多多要做的，就是持續推動有品質的中小微企業脫穎而出，幫扶孕育大量自主品牌，讓消費者以最低的成本，滿足多樣性、深層次的需求，曹磊表示道。

“新品牌計劃”，是從需求側到供給側的系統性改革，也必將引發需求側到供給側的一系列變化：

1.讓消費者理解中國制造，讓制造企業充分接近消費者，互聯網在其中只充當工具作用，讓價值回歸供需兩端；

2.制造業終端產能有穩定去向，為培育更多高精尖、高利潤企業提供土壤，整體形成穩定“向上趨優、向下趨省”的供給模式，讓消費者可以自由選擇；

3.大幅提升外向型企業抵御外部風險的能力，降低企業經營成本，基礎產業和制造業的支撐作用進一步加強，就業崗位穩定增長；

4.持續激發消費者的需求潛力，讓人力資本增長的潛力轉變為有效消費，為經濟可持續發展提供持久動力；

5.持續提升生產和流通環節的資源與資金使用效率，優化資源配置，提升零售業、制造業的活力。