陌陌的七年之癢

在短視頻平臺戰火紛飛的2018年，陌陌這款與國內移動互聯網市場同齡的社交產品，似乎刻意低調地遠離輿論中心。除去2018年上半年收購探探與冠名《幻樂之城》，唯有每季度財報披露后短短的幾天，會被媒體關注和討論。在2018年三季度財報披露后，市場上對陌陌的現狀和發展出現了質疑的聲音。

評價一家上市公司，既簡單也復雜。簡單是因為其有公開披露的經營數據，即使不懂業務，也可以套人各種分析模型點評一番;復雜是因為，從行業角度和財務角度來看公司的業務，一旦出現不同的結論，則對企業的價值認知出現分歧。而用戶使用一款產品，并不會在意其企業的股價市值以及投行分析師們的看法。在2016年、2017年借助直播業務二度崛起的陌陌，是否有機會在守住現有成績的基礎上繼續攻城略地，這是從財報中很難分析出來的。我們還是要回到產品與行業的視角，來尋求答案。

社交賽道的虛火

2018年夏天，隨著無人貨架、共享單車相繼熄火以及經濟下行帶來的投資機構的資金荒，社交這一被冷落了3年的賽道，又重新成為投資機構的寵兒。近日江湖傳聞，字節跳動也要推出自己的社交IM產品。究其原因：一來是風水輪轉，前幾年幾個火爆的賽道被證明多為雞肋，投資人的目光又回到了社交這一古老產品領域;二來是機構缺錢，社交這種賠率足夠大、單個用戶價值高、不太需要補貼燒錢的產品類型，實在是很符合當下投資人的口味。

一眾社交產品紛紛融到天使甚至A輪，其中不乏微信團隊核心成員下海這種自帶光環的團隊，或者“湖南人做社交”概念團隊的Facebook復刻版以及羅永浩親自投資站臺的IM產品。這一撥社交產品的共性，總結起來也很有意思：鐘愛英文產品名;不乏從2015年、2016年社交產品寒冬期苦撐到今年的幾個“老”產品;不同于以往陌生人社交為主的創業方向，這撥產品出現了幾個敢于挑戰IM和熟人社交場景的愣頭青。

我們通過多渠道了解了一下這些產品的數據，這些社交新貴的日活用戶數，個別表現好的沖到50萬，少有的兩個曾摸到百萬級日活的產品，但也僅僅是在媒體集中期間曝光或者大手筆買量做投放的前提下。聚光燈一旦移開，數據立刻跌落。問題出在哪里呢？

首先，無論對于陌生人社交還是熟人社交，要下一個絕對的判斷：在國內做社交，使用英文名做不大。英文，哪怕是簡單的字母組合如QQ，都能被山東人讀成“秋秋”。中國老百姓都會認會讀的英文，恐怕只有“OK”。產品取個英文名，哪怕是初中詞匯，也基本超出了“五環外”和“80前”兩大群體的認知能力。算一下剩下的用戶池，還剩多少人？并且，英文高頻詞在搜索引擎和軟件應用商店的搜索友好度極差，甚于中文的高頻詞。你應該不會希望用戶和媒體在搜索、下載你產品的時候，被淹沒在一堆無關信息中吧？詞頻和國內外無關信息疊加，會是非常大的問題。

最麻煩的是，英文高頻詞的商標是肯定注冊不下來的。即使你不想出海，那些知識產權意識完備的國家，商標所有人早就通過馬德里協定把權益延伸到了國內。產品做大了分分鐘就是被告或者被下架的節奏，然后我們分開來看熟人和陌生人社交。

熟人社交產品的邏輯

當下做熟人社交，筆者不認為有什么機會。熟人社交產品改朝換代的動力，在于基礎的通信技術變更。由于熟人社交必須架構在高頻的通信需求之上，則為每個參與者分配“賬戶”，是最大的門檻。從郵政地址到電子郵件地址，從電報到電話，從呼機到手機，從短信到IM，無一不是技術驅動的更新換代。現在你告訴我，在2018年，基礎通信技術有什么變革？是大家開始不用智能手機了，還是移動通信網絡被腦電通信代替了？對不起，并沒有發生什么通信技術換代。于是，從IM回到短信，是一種倒退;而企圖把10年前人人網做過的事情重來一遍，但外部環境的變化，并沒有利于這一產品類別的條件產生。

我們在這里不怕再說句絕對的話：開放關系的實名制社交，在中國是做不成的。在當下中國社會的經濟、文化背景之下，相當一部分人的社交信息需要隨時變更甚至清零。開放的社交關系，對這一點相當不利。所以很容易理解在熟人社交領域，顛覆微信有多難了。作為一個基于IM這種高頻場景，半開放關系的半實名制熟人社交產品，微信不只是取代了你的通訊錄，更是接管了你的關系鏈，以至于想冷啟動批量導入社交關系以替代微信的可能性，無限接近于零。

那么可能產生顛覆或者發展機會的，還是在陌生人社交這一領域了。雖然微信仍然會接管各種陌生人社交平臺沉淀下來的、穩定的社交關系，但隨之而來的微信上社交關系過于“沉重”以及缺乏娛樂精神與重組社交關系的機會，陌生人社交這一賽道始終有新選手躍躍欲試。

陌生人社交市場

陌生人社交與熟人社交有一點相似之處，即“社交”作為一個獨立用戶場景，是很難穩定存在的，必須架構在一個相對高頻的場景之上。在國外，這個高頻場景是個人的Profile。而在國內，這個場景一般是IM。當然，現在有了短視頻，情況會有些變化，后邊還會討論這個問題。因此，由于高頻場景的稀缺性，陌生人社交領域新產品的切入點，往往是挖掘“新玩法”而非“新場景”。但很不幸，“新玩法”在用戶需求的頻次上很難穩定，且由于覆蓋的往往為垂直人群，從大眾用戶中篩選出這部分垂直用戶的成本極高。

并且，“新玩法”一旦被驗證有效，類似陌陌這樣的大用戶體量的陌生人社交產品，分分鐘就可以復制過去。唐巖2017年提到的“陌陌要做的是迪士尼樂園”，正是這個意思。在陌生人社交產品這個賽道，自2011年以來，基本只有兩個產品：陌陌和其他產品。在其余任何產品類別中，都很難看到這種現象：多年以來，老二（探探）比老大（陌陌）的數據差了一個數量級、剩下的產品不值一提。何況，在2018年年初，老大和老二合并了。這種情況下，陌陌的用戶群體和業務基本盤可以說是非常扎實了。

而對于陌生人社交的新秀們，如當年陌陌一般從IM切入的時間窗口早就過去了，新的技術變革還遙遙無期。并且，阻止新興勢力進軍陌生人社交領域最大的障礙，其實是微信。

社交新產品冷啟動，去微信上拉取用戶的社交關系鏈，是成本最低的策略。而微信及其背后的騰訊，對于社交賽道出現的任何新秀，采取的都是防范乃至封殺的態度。如果微信采取類似Facebook的開放社交關系鏈授權的策略，只怕不出一年，微信上就會孵化出一批“小陌陌”。很可惜，騰訊和微信不會允許這樣的事情發生，因為“要保護用戶體驗”。

話說回來，陌陌的業務基本盤安全，不代表他就可以高枕無憂。2017年伯通的一篇《陌陌還能牛多久？》中，也提到了陌陌未來的業務風險，在于無法跟進新的技術帶來新的玩法，或者被“野蠻人”拖進其他戰場。

現在看來，“野蠻人”已經出現了。前邊提到的陌生人社交必須架構于高頻場景，之前基本只有IM，近兩年隨著4G網絡的普及和數據資費的下降，短視頻來勢洶洶，大有成為國民級產品場景的潛質。基于短視頻之上的“玩法”和變現手段，即使只是直播，也令人側目。這個領域目前最大的贏家是快手。不過，同樣在2016年啟動直播業務，快手以3倍于陌陌的員工數量和6倍于陌陌的DAU，目前直播流水收入僅達到與陌陌同樣的水平，至少是可以說明陌陌在直播運營手段和付費用戶質量上優勢明顯。但別忘了，日活近兩倍于快手的抖音，尚未在直播業務上火力全開。

而新的技術方面，擺在陌陌、快手、抖音們面前的，有一個巨大的機會和挑戰，即隨著機器學習和算法推薦技術的成熟，算法在分發內容之外，逐步作用于社交關系的分發與重構。這一應用場景，有著比陌陌和探探的傳統優勢一基于位置的社交關系分發一更大的想象空間。據悉，陌陌和抖音正在這一領域重注投入，將在2019年逐步在產品層面驗證。

當然，陌陌還擁有一個極富個性的創始人以及不斷優化迭代的核心團隊。唐巖之于陌陌，影響力甚至超過張小龍之于微信。創始人和核心團隊對于社交產品的重要性，從來就不應被低估。因此，對于當下的社交產品市場，我的判斷是：熟人社交沒什么機會，陌生人社交以傳統的IM角度切入也沒有機會，但頭部產品會面臨短視頻和算法推薦類巨頭的跨界打劫。在這種形勢下，陌陌的后續發展，取決于其未來1年在既有業務上的深耕以及在新的技術產品場景中的表現。