在線知識訂閱平臺顧客感知質量對顧客忠誠度作用機制的研究

肖怡琿 劉斯琪 鄒怡璐 焦豪

[內容提要]引入顧客感知價值作為中介變量，揭開在線知識訂閱平臺顧客感知質量對顧客忠誠度作用機制黑箱，為提高在線知識訂閱平臺顧客忠誠度提出建議。實證研究發現，在線知識訂閱平臺顧客感知質量正向影響顧客忠誠度;顧客感知價值對在線知識訂閱平臺顧客感知質量和顧客忠誠度之間起正向中介作用。

[關鍵詞]顧客感知質量 顧客忠誠度 顧客感知價值 中介作用

隨著互聯網的普及，海量信息使知識成本驟降，也帶來信息泛濫。用戶注意力和時間嚴重稀缺時，一些心理感知因素會影響在線知識訂閱平臺的顧客忠誠度。在線知識訂閱平臺用戶的購買行為很大程度上受消費心理影響。張帥提出，影響消費者心理因素包括收入、年齡、受教育程度等。當代中國大學生作為新生代群體，對互聯網信息有極高依賴性和信任度，且消費能力受限，其顧客忠誠度會受到心理感知因素影響，這是本文的研究重點。

一、研究目標與假設

本研究以顧客感知價值為中介變量，探究顧客感知質量對在線知識訂閱平臺顧客忠誠度作用機制。

（一）在線知識訂閱平臺中顧客感知質量對顧客感知價值影響

顧客感知質量被定義為顧客對產品或服務期望與實際知覺差異。Lindqvist研究表明，商品價格、企業規則等也被顧客作為對質量進行評價維度。顧客感知質量內涵已超出消費產品和服務過程中感知到的實際效用范疇。王鳳艷等學者的研究也提出非交易類虛擬社區用戶感知質量與感知價值呈顯著正相關?；陬櫩透兄|量對顧客感知價值“利得”部分影響的理解，提出如下假設。

H1：在線知識訂閱平臺中顧客感知質量正向影響顧客感知價值。

（二）在線知識訂閱平臺中顧客感知價值對顧客忠誠度影響

許多研究指出顧客感知價值對顧客忠誠有積極影響。當顧客感知價值下降，客戶更容易轉到競爭對手品牌，這會導致顧客忠誠度下降，提出如下假設。

H2：在線知識訂閱平臺中顧客感知價值正向影響顧客忠誠度。

（三）在線知識訂閱平臺中顧客感知質量對顧客忠誠度影響

關于顧客感知質量對顧客忠誠度影響機制，研究集中在從感知質量到顧客忠誠度心理效應鏈上，有學者認為感知質量正向影響客戶忠誠度。因此，可采用質量保證方法提高網絡購物顧客忠誠度，提出如下假設。

H3：在線知識訂閱平臺中顧客感知質量正向影響顧客忠誠度。

（四）在線知識訂閱平臺中顧客感知價值在顧客感知質量與顧客忠誠度之間中介作用

顧客在購買行為前后會對企業產生價值認知，影響未來購買意向。研究表明，良好的服務質量能夠導致顧客感知價值和信任，從而使忠誠頤客增加，提出如下假設。

H4：顧客感知價值在在線知識訂閱平臺中顧客感知質量與顧客忠誠度之間起中介作用。

二、變量測度

（一）顧客感知質量

由于知識消費產品在時間與空間上的特殊性，本研究借鑒Parasuraman等開發E-SQUAL多項目量表，該量表從效率、滿足、系統可用性和隱私四個維度對電子服務質量進行測評;借鑒該量表對在線知識訂閱平臺顧客感知質量進行測度。

（二）顧客感知價值

Zeithaml將顧客感知價值定義為“顧客基于收到和所付出事物而對產品感知效用總體評價?！备兄獌r值是既得利益與為獲取利益所付出的犧牲之間權衡，因顧客自身收獲與付出不同而不同。本研究借鑒Jillian C.Sweeney提出包含情感價值、社會價值、價格價值和質量價值四個維度耐用消費品顧客感知價值量表。

（三）顧客忠誠度

Jones和Sasser將顧客忠誠度定義為“顧客對特定公司人、產品或服務好感”。指出衡量顧客忠誠度三種方法：一是顧客再購買意愿。二是主要行為：實際上發生重復購買行為。三是衍生行為：顧客主動向家人或朋友推薦行為。本研究借鑒張言彩的關于網絡經濟環境下對顧客忠誠測度模型來衡量顧客忠誠度。

三、定量分析與統計驗證

（一）數據來源及樣本特征

本研究采用量表評定法，通過數據定量化和標準化來分析在線知識訂閱平臺顧客感知質量對顧客忠誠度作用機制。數據來源于2018年6月北京市高校學生問卷調查。采用線上和線下方式，共發放問卷500份，篩選無效問卷后，有效問卷489份，有效回收率為97.8%，問卷份數與題目數量比例合理，數據具有較強的可信度和說服力。489份樣本中男性230人（47.03%），女性259人（52.97%）;224人為文科專業（45.77%），265人為理科專業（54.23%）。從月生活費來看，大多數學生分布于1000-1500元和1500-2000元區間，學生經濟狀況呈正態分布，樣本具有普遍性。

（二）假設檢驗

采用PASW Statistics 18軟件，將在線知識訂閱平臺顧客感知質量（CPQ）、顧客感知價值（CPV）、顧客忠誠度（CL）作為初始變量研究?？煽啃苑治龅肅ronbach'sAlpha系數值達到0.816，大于最低要求0.7，說明該量表可信度較高。經檢驗，自變量顧客感知質量的KMO值為0.725，中介變量顧客感知價值的KMO值為0.879，因變量顧客忠誠度KMO值為0.666。對三個變量因子分析后，利用Pearson樣本相關系數推斷變量相關性。經過統計得出，顧客感知質量和顧客感知價值在0.01置信水平上呈現正相關，相關系數為0.832，二者表現為高度正相關，H1成立;顧客感知價值和顧客忠誠度在0.01置信水平上呈現正相關，相關系數為0.676，二者表現為中度正相關，H2成立;顧客感知質量和顧客忠誠度在0.01置信水平上呈現正相關，相關系數為0.617，二者表現為中度正相關，H3成立。驗證H4，本文采用Baron和Kenny（1986）提出因果步驟法：首先，檢驗顧客感知質量對顧客忠誠度回歸系數顯著性，二者標準系數為0.617，回歸效果顯著，得出CL=0.617*CPQ;其次，檢驗顧客感知質量與顧客感知價值回歸系數顯著性，二者標準系數為0.832，回歸效果顯著，得出CPV=0.832*CPQ。

檢驗中介效應，進行顧客感知質量和顧客感知價值對顧客忠誠度回歸，顧客感知質量系數sig.值為0.059，回歸不顯著，而M標準系數為0.529，回歸顯著。因此，顧客感知質量、顧客感知價值和顧客忠誠度之間存在中介效應。由于顧客感知質量系數回歸不顯著，因此屬于完全中介效應。為進一步確定，采用Sobel檢驗，p值小于0.05，判斷顯著。H4成立，且屬于完全中介效應。

四、研究結論與展望

在線知識訂閱平臺的顧客感知質量正向影響顧客忠誠度，且顧客感知價值在顧客感知質量與顧客忠誠度之間起中介作用。本文的研究結論以從顧客感知質量角度為提高在線知識訂閱平臺的顧客忠誠度提供啟示。在線知識訂閱平臺應通過知識專業化、整合化包裝提升顧客感知質量，通過提升產品性價比和平臺權威性、加強符合用戶期望個性化設計來提高顧客心理滿足感和獲得感，進而提高顧客感知價值和顧客忠誠度。另外，在線知識訂閱平臺還可利用互聯網平臺增加用戶推薦行為，以口碑效應促進營銷，從長遠角度擴大用戶基數;同時，提升平臺知名度和品牌效應，增強用戶粘性，促進用戶忠誠度的增加。