基于4P營銷理論的植保無人機市場營銷組合策略淺析

閆軍勝

國內農業植保無人機市場發展迅速，新廠家不斷進入該領域，產品競爭激烈。文章運用經典的4P營銷理論從產品、價格、渠道、促銷等四個角度，結合某廠家的案例，分析植保無人機市場的營銷策略，為植保無人機及行業無人機廠家的市場營銷提供一些建議。

中國是農業大國，擁有20億畝的種植面積，農業作為傳統的產業正在迎來新的發展機遇。由于城鎮化的發展、產業結構調整、人口老齡化加劇，農村出現了勞動力短缺的問題。新技術的推廣應用成為解決這一問題的良方之一。

植保無人機以其高效率、低成本、安全性高成為近年的明星產品，已經有了廣泛的應用。據統計，2015年我國植保無人機保有量為2324架，2017年我國植保無人機數量達到12000架。2018年12月4日，大疆在其最新一款植保無人機-T16的產品發布會上公布的數據稱，2018年我國植保無人機保有量突破3萬架，作業面積達2.67億畝次。

根據前瞻產業研究院發布的《2017-2022年中國工業無人機行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》數據預測，假設2022年無人機噴灑農藥的比重達10%，未來6年我國農業植保無人機市場空間將超過13萬架。

2018年12月4日，大疆在其最新一款植保無人機-T16的產品發布會上公布的數據稱，2018年我國植保無人機保有量突破3萬架，作業面積達2.67億畝次。大疆創新T16植保無人機的發布迅速引進業內外的廣泛關注，國內外媒體廣泛報道。縱觀近三年，自從2016年第一代產品MG-1發布以來，大疆創新攜其在航拍無人機的技術、資金、人才等優勢進入植保領域，迅速占領部分市場份額，為研究國內植保無人機市場提供了案例。

4P 營銷理論產生于20世紀60年代的美國，以由杰瑞●麥卡錫（Jerry McCarthy）教授提出的營銷理論。4P理論指明企業要從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promote）四方面來制定市場營銷策略，為企業的營銷提供了一個實用的框架，在市場營銷策略的制定具有很強的指導意義。筆者以4P理論的框架分析大疆創新在植保無人機領域的策略，希望能給讀者和從業者帶來一點啟示。

產品策略Product

產品策略要求企業研發的產品注重功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位，除此之外關注的是產品的性能、特點、外觀等方面。

國內的植保無人機廠家眾多，由于國內尚無統一的標準，市場上無人直升機、多旋翼無人機呈現魚龍混雜的狀態。

觀察大疆推出的植保產品，可以發現其產品研發基本上在圍繞更高效、更安全、易操作等方面進行著研發，由于在飛控、飛行器設計等領域擁有雄厚的技術實力，其產品技術更新迭代很快，上一代中選配的技術在新一代中成為標配。在細節優化方面，緊貼用戶需求，不斷依據市場與用戶的反饋進行細節優化。

從產品研發角度可以看出大疆的產品指標在持續優化，目標客戶很明確，產品定位非常清晰。以2017年發布的三款產品為例，MG-1S ADVANCE 目標客戶是不挑地塊的小型團隊，MG-1P目標客戶是大地塊、超視距的大型團隊;而價格最高的RTK版本的目標客戶是復雜地塊、惡劣作業環境的專業級團隊。

優秀的產品是開拓市場的根本，一款性能先進、穩定、安全的無人機產品是成功的關鍵。反觀目前市場中部分廠家看到植保無人機市場的快速發展，在缺乏技術支撐的前提下貿然進入市場，最終難逃失敗的命運，提供了反面的教訓。2018年8月，新三板企業萊盛隆宣布放棄無人機市場，這家從2016年進入該領域的企業，最終黯然退出植保無人機領域。萊盛隆運營出現問題的關鍵在于技術不成熟，產品研發進度慢，導致無法按時交付、部分交付的飛機頻繁“炸機”，質量問題凸顯，促使大量的代理商上門維權，從而引發了萊盛隆的危機，成為從業者的前車之鑒。

價格（Price）

價格策略要求企業根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。定價方法主要分為成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

植保市場的主要客戶是農村合作社、專業植保服務團隊、個體農戶等，是一類對價格非常敏感的客戶群體，低價格的定價策略對客戶有著明顯的吸引力。

在大疆進入植保無人機市場以前，國內的無人機的價格基本上是數萬元到十幾萬元不等，利潤空間大。大疆第一代植保無人機價格創行業新低，引發植保無人機價格“跳水”，此后一直延續低價的策略，性能更先進的新產品價格甚至低于原有產品。對于對性能要求更高、價格敏感低的客戶，大疆推出豐富的選裝配件以滿足這些客戶需求，從而抓住中高端客戶。

自第一代產品發布，大疆的產品價格就處于低位。筆者分析其原因，認為其價格策略有以下幾方面考量：

（1）行業周期因素。目前植保市場仍處于上升期，市場空間大，仍有很大的市場潛力待挖掘，從長期的發展目標來定價有利于促進市場潛力的挖掘。

（2）市場競爭的需要。國內植保市場競爭激烈，植保領域布局著極飛等老牌植保企業，也有眾多中小規模的無人機企業，低價格有利于打擊競爭對手，降低對手的利潤率，利用自身的雄厚資金通過持續的低價格將對手排擠出市場，達到壟斷市場的目標。

（3）政策因素。部分省份如河南等已經將植保無人機納入了農機補貼范圍，由于政策的限制，大疆創新的產品在多地未能享受政策紅利，而一些無人機企業可以享受該政策紅利，補貼后的價格比較有競爭力。

（4）自身發展的因素。低價有助于拉動銷量的上升，盡快達到盈虧平衡的規模，而后通過規模優勢進一步降低的生產成本，提升利潤率，從而形成良性循環。

（5）行業生態圈的因素。打造生態圈是大疆近幾年比較關注的舉措，低價格有利于生態圈中的其他從業者特別是飛防服務團隊受益，從而形成更緊密的合作關系，有利于生態圈的發展與壯大。

價格戰是各行業競爭策略的利器，由于植保客戶的消費特點，可以預見未來數年內，行業仍將處于低價格博弈的狀態，將持續洗牌，直至市場趨于飽和或者多數中小型植保企業被淘汰出局。

渠道（Place）

渠道策略是考慮產品通過什么渠道銷售，如何將產品順利送抵消費者的手中。直營和代理經銷是目前國內植保無人機所采用的兩種拓展市場的主要模式。植保機對于操作者專業性要求更高，直營模式有利于早期品牌推廣、農戶教育培訓。而代理經銷模式能夠更快鋪開市場，增大體量，便于更快的擴大業務，企業則可以聚焦于產品研發、售后服務等方面。

在渠道建設上，不同于在消費無人機領域采用“網絡直營+代理商”的模式，大疆致力于發展線下代理商渠道，利用其品牌優勢和原有的代理商網絡，在國內多數省份篩選代理商，借助代理商的資源和渠道，共同拓展植保市場。

2016年大疆推出的慧飛無人機應用技術培訓中心（UTC）是大疆拓展植保、安防、能源等行業的非常重要的戰略舉措。慧飛既是培訓飛手的平臺，也是重要的營銷平臺和銷售渠道，是完善生態圈的重要環節。

植保領域另一巨頭--極飛科技在2017年3月后開始正式采用代理模式，而在此之前，一直使用直營團隊模式幫助農戶噴灑農藥，提供植保服務。

在服務渠道建設上，大疆還通過一系列的“千萬補貼獎勵”政策，加大力度扶持代理商，讓他們組建更加強大的團隊為用戶提供專業服務。

促銷（Promotion）

促銷策略要求企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等方式促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

大疆在促銷手段上比較靈活，促銷手段多樣化。在宣傳方面，基本延續航拍無人機的方式，在全國各地市開展新品推介會，現場演示飛行性能，深度的教育客戶。

2018年大疆最新推出的“合約機計劃”是一種全新的農業金融解決方案，目的是為用戶解決了農業服務創業門檻高、初期業務擴張難等問題，通過與金融產品的結合，進一步降低購買門檻。

總結

我國農業市場空間大，市場潛力尚待進一步挖掘。筆者建議企業要進行市場細分，明確細分市場和目標客戶，集中投放資源，在細分市場建立起差異化競爭優勢。產品研發要緊貼目標客戶的需求，堅持在用戶需求的基礎上進行研發，發展和掌握核心技術，避免片面追求技術而忽略市場，追求性能與價格的平衡，打造高性價比的產品。企業需要積極吸引資本力量進入，增強資金實力;持續降低產品生產成本，提升利潤率，保持持續盈利的能力;和借鑒對手的營銷策略，提升企業實力，提高競爭力。