媒介地理學視閾下的媒介數字化轉型與城市文化特色
——以都市報為例

秦 川

媒介地理學，是一個集媒介學、地理學、傳播學、文化學等多學科于一體的交叉科學理論；其研究主題，是人類通過媒介與環境（社會與自然）之間的關系。①邵培仁、楊麗萍：《媒介地理學： 媒介作為文化圖景的研究》， 北京：中國傳媒大學出版社，2010年。媒介景觀理論作為其重要理論基礎，由法國境遇主義運動創始人居伊·德波提出：媒介呈現給大眾的宏大奇觀或景象，是媒介對社會符號化構建功能的直接體現。都市報作為最具地理特征和城市文化屬性的大眾媒介景觀之一，面對互聯網沖擊下萬眾喧嘩的網絡虛擬世界，在數字化過程中須保持定力，有所為，有所不為。以下試圖通過媒介地理學，更為深刻地理解和把握都市報的地理優勢和未來機遇，指導移動優先的客戶端產品合理利用地理因素，強化地方特色，重建數字符號的“媒介景觀”，與所在的都市文化形成新的鏈接。

一、都市報：媒介景觀與城市文化相互映照

中國的都市報以20世紀80年代末的晚報復刊和機關報的周末版為前身，以1995年1月1日《華西都市報》的創刊為標志，與偉大時代同行，與新聞改革同步，風行20余年。

都市報，顧名思義，都者，城市也；市者，市民也，市場也；報者，媒介也。其特色包括：“市民生活報”的讀者定位，新聞策劃、新聞追蹤、社會新聞、輿論監督的內容，敲門發行、廣告代理運營模式，市場化的管理機制。②陳國權：《都市報40年：轉型與未來——從媒介形態分化的視角》，《青年記者》2018年第25期。概括來說：受眾為城市市民，傳播內容為都市文化。

從媒介地理學角度看，都市報作為區域性的分眾媒體，其核心特質就是地理屬性，其用文化符號創造出的媒介景觀，既是該地文化景觀的體現，反過來，也塑造了當地的文化景觀。

學者吳必虎把中國的文化按空間區域分為中原文化區、關東文化區、揚子文化區、西南文化區、東南文化區、蒙古文化區、新疆文化區和青藏文化區，更進一步分為燕趙文化核區、巴蜀文化核區、吳文化核區、嶺南文化亞區等細分文化區域。①吳必虎：《中國文化區形成與劃分》，《學術月刊》1996年第3期。隸屬于不同文化區域的城市，也具有不同的文化特性。

在都市報興盛時期，都市報與所在城市共生共長共榮，所在區域的文化傳統也影響著都市報的文字表述、題材選擇、編排風格、經營手法等，形成了帶有鮮明城市特色的報紙風格。試看國內主要的幾派都市報的辦案宗旨和特色：

作為京派都市報代表的《新京報》在其發刊詞里這樣說：“新京報……堅持三貼近原則，貼近北京群眾，貼近北京實際，貼近北京生活；扎根北京，報道北京，服務北京，越是北京的，就越是中國的，也越是世界的，北京化就是國際化，北京特色就是國際特色。”②《發刊詞》，《新京報》2003年11月11日。

南派都市報代表是誕生于廣州的《南方都市報》，口號是“辦中國最好的報紙”。辦報宗旨：及時生動地還原新聞，客觀準確地再現事件，具體周到地服務生活；報紙特色：鮮明的城市特色，強烈的時代特色，濃郁的廣東特色；報紙風格：拒絕平庸，追求卓越，善講真話，敢做大事。從中可以看出，《南方都市報》強調地方特色，同時也體現了廣州作為中國改革開放前沿與南方文化中心的大膽、開拓、求真的地域文化。

作為中西部代表的《華西都市報》生于成都，帶上了明顯的巴蜀文化烙印，報紙風格務實，具有草根氣質和民間關懷。其城市文化中的創新開放，讓這里誕生了第一張真正意義上的都市報；而其閑適多元，也讓《華西都市報》成為第一張定位做“市民生活報”的報紙，大到國際大事、小到身邊小事，一報在手都能一網打盡。

上海的《新聞晨報》，則打上了海派文化的烙印。《新聞晨報》創刊廣告為：“你和上海的距離，就是你和這張報紙的距離。”“追求最鮮活、最實用的新聞”是《新聞晨報》的特色。關注本地、民生、服務，《新聞晨報》以“新聞力量，優化生活”，充分顯示了精細、多元、時尚、潮流等海派文化特征。

在前互聯網時代，都市報以紙為傳播介質，內容本地化，服務親民化，氣質城市化，媒與城一體，以靜態圖文構建的符號體系建立起的“媒介景觀”與“城市文化景觀”相互映照，形成了穩定、良性的互動關系，成為區域傳播市場中最具地方特色的分眾媒介。

二、都市報數字化：警惕地方屬性的被消解

隨著互聯網的發展，特別是移動互聯網的興起，以網絡為介質的交互式、社交性、全球化傳播模式，顛覆了傳統報紙單向的、地域性的傳播模式；微信、微博等社交媒體的涌現，“今日頭條”等內容聚合平臺的崛起，自媒體與商業平臺的共舞，分割了機構媒體曾經一統天下的傳播空間。作為最具市場屬性的都市報開始全面融合轉型，推出數字化內容矩陣，其中大多數都市報選擇了投入較高的客戶端作為數字化轉型的主打產品，轉型思路呈現出不同的風格，從中仍能窺見母報所帶有的地方屬性。

（一）各都市報的客戶端仍有地方屬性

仍以上面4家都市報為例：

1.“封面新聞”APP

2016年5月，《華西都市報》聯合阿里巴巴，推出了“封面新聞”APP，以“億萬年輕人的生活方式”為口號，全方位架構人工智能泛內容生態平臺。①張麗偉：《“智能+智慧+智庫”：“封面新聞”的智媒體之路》，《傳媒》2019年第5期。打開“封面新聞”APP，很難一眼看出這是成都媒體打造的客戶端，事實上，封面APP試圖在內容上一網打盡國際國內所有新聞，而在用戶上也以吸引全國用戶為目標。“封面新聞”APP里集成了四川、北京、上海、廣東、重慶、貴州、云南、陜西等地區新聞，使用定位技術，直接為用戶推送當地資訊。表面看，“封面新聞”APP的地方屬性不明顯，但本質上與當年《華西都市報》提出的“大到國際大事、小到身邊小事，一報在手都能一網打盡”的定位一脈相承；同時，其對文娛、民生、社區新聞的注重，也依然保留了巴蜀文化中閑適多元的特性。

2.“南方都市報”APP

早在2015年，《南方都市報》做了一款名叫“并讀新聞”APP，提出了“讀新聞就有錢賺”的理念，主打技術，通過技術算法分析其閱讀數據及興趣喜好等信息，繼而對用戶感興趣的最新內容進行推送，給用戶帶來新聞、社交、分成三位一體的體驗。②李蕓、江翩翩：《解讀省級都市報新聞客戶端的差異化戰略》，《新聞世界》2016年第7期。然而這兩年，《南方都市報》卻將官方客戶端調整為“南方都市報”APP，回歸了新聞專業主義，以“品質新聞、思想高地”為口號，打造智庫型媒體。打開“南方都市報”APP，下方5個按鍵分別為新聞、廣州、小圈（社群）、智庫、報紙，延續了《南方都市報》主打新聞、彰顯特色、做好原創的特點，也暗含了廣州文化中求真的特色。

3.“新京報”APP

2018年10月31日，《新京報》正式推出APP，其社長宋甘澍宣布“建設移動互聯環境下的新型市屬主流媒體”。③宋甘澍在2018年10月31日《新京報》APP上線儀式上的演講，《新京報App：“不同凡想”》，《新京報》傳媒研究，2018年11月2日，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1615986939508444577&wfr=spider&for=pc。內容上走“限量供給、精品推薦”路線，主打本地、深度與國際。“新京報”APP，北京的地域性還是比較明顯的，有專門的北京頻道，此外內容上仍注重時事、觀點，顯然繼承了《新京報》強調主流媒體責任和內容品質的特征，這與北京文化中的家國情懷也是一脈相承。

4.“周到上海”APP

《新聞晨報》的客戶端“周到上海”APP，強調“新聞+服務”，不以時政為主打，而以城市新聞和社區服務為賣點。2016年6月，“周到上海”APP上線，2018年實現“移動優先、全員轉型”，通過都市媒體與都市生活的融合，搭建城市“新聞資訊+生活服務”的社區互聯網服務平臺。這與海派文化中務實、多元、精細文化特質相吻合。

包括以上4家在內，中國部分都市報客戶端情況具體見表1：

表1 中國部分都市報客戶端情況

（二）泛新聞化平臺化趨勢明顯

從以上代表性都市報打造的客戶端來看，不管是品牌名稱還是內容定位，思路不盡相同：以新聞資訊類定位的居多；立足本地的資訊服務類次之，大多集中在江南、商業發達地區；而致力打造權威時政新聞類的主要在有家國情懷的北京與自由開放的廣州。客戶端名稱中含有地方屬性的，占到10個；另有一部分都市報客戶端產品開始淡化本地地理屬性；保留母報名稱的新聞客戶端僅有4個，大多取了與母報不同的名字，體現了各家都市報希望脫離母報、打造新媒體品牌的思路。

其中，《南方都市報》客戶端調整的案例有一定代表性。與此案例相類似的是上海《新民晚報》的轉型客戶端。2016年9月上線時取名為“鄰聲”，主打社區資訊和服務，2017年又調整回以時政新聞類為定位的“新民”，沿續母報品牌。以上兩個案例反映出都市報轉型時對全國性及地方性、新聞性與服務性、創新與堅守之間的搖擺與糾結。

總體說來，在都市報打造客戶端的過程中，技術上追求智能化、新聞上追求泛生態化和平臺化成為一個趨勢，這是都市報面對自媒體和商業聚合平臺擠壓下的反擊，盡管此舉帶來了一定的網絡流量，但也導致了新聞的泛化、內容的同質化和碎片化，地方化特色則被稀釋和削弱了。而從各都市報客戶端的數據來看，效果也不盡如人意。據人民網研究院2019年年初發布的《2018年中國媒體融合傳播指數報告》來看，雖然中國的各家報社自建客戶端比率為90.8%（含自建報紙客戶端和報業集團/報社客戶端），但超過半數（54.6%）的報紙客戶端下載量不足10萬，能達到上億級下載量的主要是中央級媒體，都市報客戶端的總體傳播力有待加強。①《2018報紙融合傳播指數報告發布》，人民網，2019年3月27日，http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0327/c120837-30996998.html。

（三）新聞外延泛化對地理特色的消解

都市報的數字化轉型中，新聞為什么會普遍走向泛內容化？這與互聯網技術發展帶來的傳播模式改變有關：互聯網讓傳播由報紙到受眾的單向傳播，變成了媒介與受眾之間、受眾與受眾之間的交互傳播；讓本地信息可以即時在全球傳播；于是，媒介的地方邊界被互聯網消解了，取而代之的是萬眾皆媒、萬媒同質、全網同熱，這直接導致了新聞外延的泛化和新聞專業主義的危機，越來越多的人開始用“內容”來替代經典的“新聞”、用“生態”來稀釋新聞專業主義。

《一點資訊》前總編吳晨光歷經傳統媒體、門戶網站，再到內容平臺，經歷了中國媒介的3個發展階段，因此，他的解讀反映了“新聞”到“內容”的泛化過程（見表2）。②吳晨光：《定義內容生態》，一點晨光，2019年5月13日，https：//mp.weixin.qq.com/s/tRucj_vvdemkQ0w3Foy3jQ。

表2 中國媒介從“新聞”“資訊”到“內容”的泛化過程

新聞外延的泛化既帶來了內容產業的空前繁榮，也引發了跟風蹭熱度的萬眾喧嘩，新聞專業主義面臨嚴峻挑戰，這對以流量為導向、智能分發為支撐的商業聚合平臺和社交媒體來說也許不是問題，但對于沒有技術和資金優勢的都市報來說，簡單的平臺化和內容生態化將導致個性化、特色化、品質化內容供給不足，特別是作為核心特質的區域地理屬性及附載其上的城市文化特質被弱化。業界不少人已在反思，在“互聯網+”的轉型下半場，都市報的轉型產品或許應該有所為有所不為，舍棄“大而全”“多而全”路線，③張正：《地方性新聞客戶端的發展路徑探究》，《傳播力研究》2018年第32期。重拾新聞的專業性和貼近性，以本地特色、都市新聞為核心競爭力，以“小而美”來重建地方標識度和城市文化辨識度。

（四）數字化重建地方屬性的“文化鄉愁”

從平面到數字化，是人類歷史上最驚心動魄的一次傳播革命。數字化一方面消彌了地理邊界，模糊了空間場域，但同時也帶來了傳播的分眾化、垂直化和社群化，形成新的“虛擬地理空間”。而網絡上的地理，其實是自然地理與虛擬地理交融的結果。作為媒介的地理和作為地理的媒介之間的關系，在數字化的傳播生態中仍然存在。即便是在網絡地球村落的當下，城市人群仍然依賴城市的地方文化和地域特征來尋求心理歸屬、身份認同。

所以，媒介數字化浪潮對都市媒體既是挑戰，也是重拾地方特色和城市文化屬性的重要機遇，保護并發揚包括建筑、歷史、方言、人文等符號體系在內的地方文化，強化媒介的本土景觀特征，特別是在數字化中重構地理屬性的“文化鄉愁”，既是都市媒體轉型的必然，也是在全球化語境下保護文化多樣性的責任和使命。

首先，這些生活在同一區域的民眾產生地方感、進而形成了某種固定的文化模式，按照這種文化模式采寫的新聞報道也會不自覺地遵從這種“地方感”。①陳丹：《從媒介地理學角度看都市類報紙的地方性生存》，《今傳媒》2014年第1期。地方感包括地方依戀、地方認同和地方意向等，由段義孚（Yi-Fu-Tuan）和萊弗（Relph）等學者首先將這些概念引入媒介地理學中。②黃向、保繼剛、Wall Geoffrey：《場所依賴：一種游憩行為現象的研究框架》，《旅游學刊》2006年第9期。顯然，這樣的報道更容易引發本地讀者的情感共鳴和身份認同，這種情感共鳴和身份認同能部分地抵消經濟全球化和技術數字化所帶來的歸屬感危機和文化孤獨感。2011年底，全球著名投資商巴菲特以2億美元收購了家鄉的日報《奧馬哈世界先驅報》，對這一行為巴菲特解釋：“（奧馬哈）世界先驅報的大部分新聞都是本地新聞，他們告訴我很多奧馬哈本市的消息、本市的體育比賽、還有我鄰居們的事情，這些有意思的新聞都是我關心的。”③陳丹：《從媒介地理學角度看都市類報紙的地方性生存》，《今傳媒》2014年第1期。

其次，新媒體技術發展的無疆界使得受眾可以更方便地關注全球和國內重大新聞，導致大多數客戶端和商業內容聚合平臺的地域特色反而不明顯，這些為都市類客戶端在地方新聞方面留下了發展空間。

最后，更為重要的是，無論是政府還是商家，都發現了本地社區、社群的渠道價值，試圖“打通最后一公里”，真正走近基層群眾和用戶。事實上，美國已經開始重新關注地方性媒介。《亞特蘭大憲法報》在其網站上對本地新聞、地區新聞做了特別處理，其地方性、實用性報道非常受當地讀者歡迎；他們還在網站上設立“鄰里”欄口，按亞特蘭大州內各個郡劃分，針對性地報道各郡內的新聞。④唐宏偉：《社交媒體浪潮下都市類報紙轉型初探》，黃瓊主編：《新傳播之路》，上海：上海遠東出版社，2018年。

從國內的情況來看也是如此，在都市報爭做平臺的同時，引領技術潮流的互聯網巨頭卻開始下沉，積極在“城市”“本地”“社區”“街道”攻城掠地，或者說正在擁抱曾經的都市報“地盤”。上海“趣頭條”APP新近推出“家鄉合伙人”計劃：“讓世界看見你的家鄉”，針對本地特色內容創作者進行長期扶持，發掘、培育具有地域特色的優質內容創作者，生產更多有趣、有價值且頗具本地人文風情的內容，明確提出：一個人，一座城，“我們”是什么樣的，由“我們”自己來定義。

這些區域化的案例對都市報來說，是一個重要的提醒：轉型決不是對都市文化特色的放棄，而是在互聯網環境下對地方感的重建。按照這樣的思路，都市報的客戶端產品只有形成個性鮮明的城市文化特質，或者麻辣川味，或者大氣京味，或者創新南派，或者時尚海派，方能在數字內容市場中形成獨特“地理標志”和“城市個性”，最終帶來可持續的流量。

三、《新聞晨報》數字化轉型對城市文化的復歸

《新聞晨報》作為上海目前僅存的一份都市報，在紙媒時代創造了歷史輝煌，成為上海新銳的大眾傳媒符號，是海派都市文化的重要組成部分。與此相呼應，《新聞晨報》客戶端放棄了泛新聞化的定位，而以“周到上海”命名，以“上海市民生活指南”為口號，突顯城市特征和服務特色。為此，《新聞晨報》及數字化客戶端產品也是按照這樣的邏輯來構建媒介的城市文化屬性。具體如下：

（一）城市文化符號構建

新聞晨報堅持姓“城”，區域文化特色建設圍繞“城市”和“市民”展開。城市、市民以及兩者的關系是新聞邏輯和特色打造的起點和歸宿。“周到上海”APP推出“城市故事”系列產品，進行IP化原創內容的打造，通過“阿拉”身邊的新鮮事、有趣事、感悟事，展現上海鮮活的市井生活，呈現大時代下的“弄堂風情”。

這些有溫度、有情懷、接地氣的“城市故事”，通過圖文+視頻的多媒體方式在報紙端和“周到上海”APP上同步，并通過第三方平臺分發，構建上海“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的數字媒介景觀。

（二）海派商業符號構建

對商業符號的構建主要是體現在“周到上海”APP的運營和服務上。為加大內容深耕，《新聞晨報》2009年率先創建社區晨報，10年的渠道建設為“周到上海”APP下沉社區創造了條件；“周到上海”APP還開出時尚、健康、升學、民宿、美食等細分頻道，同步運營一批活躍度較高的垂直社群。2019年6月，“周到上海”APP打造的“海派新水墨”藝展走進布魯塞爾中國文化中心。藝術家們以國際化的開闊視野，對上海的街道、建筑、河流、景觀和日常生活進行了個性化的水墨創作，展現藝術的江南。

這些線上線下融合的服務產品構建了海派務實、精致、健康、時尚的文化，推高了上海“四大品牌”的城市景觀，也強化了《新聞晨報》“周到服務”的媒介特色。

（三）價值觀符號構建

在數字化轉型中，《新聞晨報》堅持機構主流媒體的屬性和社會責任，在萬眾喧嘩中旗幟鮮明地進行價值觀的引導，樹立正能量的數字“媒介景觀”。“周到上海”APP的“周到態度”欄目，用理性而不失溫情的態度傳播“正三觀”；“吐槽”和“問政”頻道，以建設性輿論監督，助力城市管理。在近期上海的垃圾分類報道中，“周到上海”APP推出垃圾分類游戲H5、“阿二頭”漫畫、小區蹲點日記等系列產品外，還通過評論和監督報道引導市民“垃圾分類新時尚”。

綜上所述，媒介景觀是某種世界觀、社會權利關系或社會基本價值和意識形態的再現，它既受文化影響，又成為了文化的一部分。在數字化時代，城市和社會高度媒介化，媒介景觀成為城市和社會存在的方式。在城市地理空間和文化空間中誕生、成長、壯大的都市報，在數字化轉型中不忘初心，其客戶端為主打的數字化產品也要回到城市的地理空間和文化本身上汲取養分，在網絡空間構建相關的符號體系，與商業平臺、自媒體形成既區別又互補的關系，在全球化的背景下重建用戶的地方感和地方依戀，以地理特色和城市文化個性贏回生命力。