基于技術創新的地鐵傳媒互動升級研究

◎余巧倩

（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院 湖南 長沙 410082）

地鐵是城市交通的新型方式，連接了乘客不同的生活坐標，交織出龐大的城市出行網絡。隨著互聯網的發展，地鐵傳媒技術的創新，人們對地鐵環境的定義不再是單純的工具空間，而是期望其以科技化、多元化的互動性功能滿足大眾個性化的出行需求，地鐵場景正逐漸轉變為內涵型的媒介空間。

“互聯網+”正在融入地鐵領域，以人工智能、AR、VR、物聯網和傳感器、光影聲電為代表的創新技術，從票務系統、導航、廣告到公共藝術方方面面打破了傳統的地鐵傳媒形式，憑借高度互動化的機制，影響了地鐵人群的媒介使用習慣，實現地鐵傳媒的經濟價值、人文價值提升。

一、基于智能票務系統的精準信息服務

如表1，在湖南大學中國軌道交通文化研究院的“中國人的地鐵生活”調查中，1864份有效數據顯示，乘客選擇地鐵的首要原因和次要原因是不堵和方便，分別占79.0%和73.1%。然而傳統的票務系統存在操作手段復雜、查詢反應遲鈍、線下排隊耗時長等問題，與地鐵受眾追求便捷出行的意愿相違背，浪費了乘客大量時間。因此刷手機過閘、刷臉進站的服務滿足了廣大地鐵受眾的需求，以二維碼支付、NFC識別、人工智能為核心技術的智能票務系統推動了地鐵APP的發展，將其建構成龐大的線上流量聚集平臺。

流量的累積為地鐵傳媒公司開辟了線上廣告的投放入口，如表2所示，45.0%的被調查者希望地鐵APP具備站點周邊促銷功能。因此在商業服務層面，地鐵傳媒公司應通過數據分析受眾的出行時間、出行路線及APP的使用習慣，依據地鐵人群畫像為品牌商提供精準的廣告投放服務。同時，受眾也是接受精準信息服務的一方，免受無用信息的干擾，與關聯廣告信息產生強互動，產生了消費的欲望。

表2 地鐵生活APP或小程序功能偏好

數據的跟蹤與統計為國家地鐵安全服務提供了數字化的信息支撐，地鐵APP安全信息服務系統為受眾提供站點人流量、擁堵指數、出行指南等服務，以此來確保實時更新又不放棄其精準度。隨著人臉識別新型閘機的出現，乘客行為可與個人信用系統掛鉤，國家通過分析地鐵人群的移動模式，能有效地預警安全問題，防范信用不良者的潛在危險行為。地鐵人機互動將走向智能化、數字化與安全化。

二、基于場景導航的位置信息服務

由于城市布局、地鐵結構復雜，二維地圖導航的空間感較弱，受眾在地鐵出行時易迷失方向。然而，以VR與AR技術為基礎的手機場景化地鐵導航服務打破了這一困境。北京地鐵APP的VR實景導航復刻了北京15個地鐵站點的實景信息，受眾可轉動地圖，對地鐵站內部構造進行720°的了解。在廣州地鐵APP的AR導航中，受眾以第一人稱視角獲取近地鐵站、出入口、方向與距離等信息，僅需跟隨屏幕上的黃色箭頭就能找到地鐵站點。VR與AR導航以真實場景為基礎將輔助信息處理得更直觀化，通過簡單的互動增強受眾的沉浸感與方向感。

場景化的地鐵導航是對真實世界的虛擬映射，無法避免現實中的商業信息，相比傳統的導航模式，受眾接觸商業信息的范圍更廣。智能手機與地鐵導航系統的融合滿足了SoLoMo模式的基本條件,集社交、定位與移動一體的位置信息服務功能將提上日程。SoLoMo模式中“Lo”是指本地化，基于地理位置服務的地鐵VR與AR導航區域性廣告，可作為地鐵商圈招攬顧客的全新方式，推動020的商業發展[1]。

基于地鐵場景導航的位置信息服務有兩大特點：一是，廣告轉化率高。例如受眾接受到的廣告是以自己為中心外延500米的商鋪促銷活動，可直接跟隨導航的指引去該地點消費，便捷省時。二是，廣告形式多樣有趣。例如，在地鐵導航的過程中，受眾可以發現與挖掘隱藏在VR或AR地圖中的商圈優惠券，從而受眾的參與度變高，對廣告的厭倦度降低。在未來，地鐵傳媒公司應加大挖掘地鐵導航的附加價值，基于場景特點引入商業合作，帶動地鐵經濟發展，打造集多元服務為一體的虛擬互動地鐵城。

三、基于混合現實技術的廣告娛樂服務

地鐵通勤是無聊的，乘客在等候與乘坐地鐵時往往會自發的搜索信息，消遣時光。如表3所示，73.0%的乘客選擇玩手機度過地鐵時光，接近一半的乘客會關注車廂廣告和車內電視。為了更好地將受眾的注意力轉化為流量與貨幣，地鐵傳媒公司應把握住乘客無聊的等候心理，通過娛樂化的廣告形式為受眾提供消遣服務，依托混合現實技術促進乘客與商業廣告之間形成強互動關系。

車廂、站臺、站廳是乘客停留時間較長的場所，所以地鐵媒介裝置有必要從車載媒體、站臺廣告牌、站廳LED屏等開始技術創新，將更多受眾的注意力從手機中轉移至互動廣告中。瑞典地鐵站臺的電子廣告牌互動裝置，通過監測列車超聲波，感應地鐵進站而吹氣電子屏中女子的秀發。媒介裝置的升級賦予了洗發水廣告靈動性，構成現實與虛擬世界、觸覺與視覺的聯動，以趣味性的廣告形式影響受眾。

2018年，杭州地鐵站臺的LED屏新增了AR功能，服務愛奇藝品牌方投放廣告。乘客路過屏幕時，被捕捉到的身影將跟隨著一條標簽，如“強勢圍觀”等網絡視頻熱詞。AR技術有效地融合了線下地鐵場景與虛擬社交場景，通過娛樂化的體驗服務迎合愛奇藝目標受眾的心理需求，將“我是VIP會員我驕傲”的品牌價值觀深入人心。伯德·施密特曾指出感官、情感、思考、關聯、行動是設計體驗式營銷的五個重要角度。在感官層面，AR技術賦予受眾強烈的視覺刺激；在情感層面，娛樂化地鐵廣告能消解受眾排隊、候車的無聊情緒；在思考層面，廣告商的品牌價值更易被消費者接受認可；在關聯層面，混合現實技術能充分利用地鐵場景的特點；在行動層面，AR的娛樂互動性誘導受眾參與體驗[2]。

四、基于光影聲電技術的公共藝術體驗

隨著地鐵在城市生活中發揮著愈來愈重的作用，地鐵公共藝術儼然成為傳遞城市文化與精神的符號。然而局限于站廳空間的二維壁畫或三維浮雕的可互動性太弱，乘客沒有深入了解公共藝術的意愿。地鐵公共藝術應基于光影聲電的技術創新，如傳感互動、全息投影、虛擬現實、數字影音等技術，促使其從觀賞性轉向實用性、從單一感官轉向通感，實現多元化互動，強化城市與地鐵人群的精神交流。

為了提高地鐵人群的公共藝術參與度，地鐵公共藝術的互動建設可與地鐵通行融為一體，有利于乘客潛移默化地接受地鐵公共藝術的影響。鄭州地鐵曾安裝了鋼琴樓梯，光控感應裝置識別乘客的腳步后，臺階將閃爍并播放鋼琴音樂，吸引了大量乘客。匆忙擁擠的地鐵人群在光影聲效的吸引下，試著感受爬樓梯的樂趣。

光影聲電等技術的融合推動了地鐵公共藝術的通感化互動進程，為受眾帶來視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺的全方位感官體驗。例如，2016年廣州地鐵配合燈光節，打造了互動鋼琴燈光裝置，演奏家的音樂變幻莫測，燈光也隨之舞動，為乘客展示了聲光交融的視聽盛宴。在地鐵獨有的地下封閉環境中，光影效果不會受到自然環境的影響，是搭建互動型公共藝術的絕佳場地。

地鐵公共藝術是城市生活與歷史文化的一個縮影，多元化的互動技術賦予了公共藝術向乘客對話的機能，提升了人們對城市的歸屬感。

五、基于地鐵傳媒互動升級的價值提升

技術的創新促進了地鐵傳媒互動升級，其價值提升在于提高了地鐵傳媒與地鐵人群的溝通效率，打造了智慧地鐵生態圈，促進整個地鐵媒介環境的和諧發展。

地鐵傳媒的互動升級，優化了地鐵傳媒公司傳遞信息、地鐵人群接受信息的效率，減少了無謂的資源浪費，從信息交流層次，增加了受眾與廣告商線上的二次溝通與信息再傳播機會。挪威城市建筑學家諾伯舒茲曾提出“場所精神”的概念，認為場所精神是某種環境的特殊氛圍，具備“認同感”和“歸屬感”的特性[3]。當創新技術融入地鐵建筑時，地鐵作為城市文化的載體通過多元主體的融合互動弘揚城市精神，強化乘客對地鐵的歸屬感和認同感。

互動型創新技術正逐漸構建起一個智慧地鐵生態圈，將地鐵人群、媒介生態與商業業態有機結合為一體，互利共生。從地鐵人群的角度來看，未來人們的地鐵生活會更依賴線上的功能性服務，通過一體化的智能平臺獲取全面的地鐵信息，自由化、個性化的互動模式讓乘客深感便捷與省心。從媒介生態的角度來看，傳統媒體在創新技術的扶持下有了新的發展空間，整個媒介生態環境將呈現出多元化、融合化的局面。例如，地鐵站的立柱廣告、車體海報、燈箱廣告都能借助AR技術在移動端呈現特殊效果，原本二維的廣告變得立體化、互動化，提高了地鐵人群對廣告的接受度，提高了城市商業效益。從商業業態的角度來看，導航系統和咨詢系統中人工智能的精準推薦，媒介廣告的強互動性，都為地鐵商圈的發展起到了良好的地鐵人群導流作用，并且推動了地鐵加旅游、房地產、教育、娛樂、美食、服飾等城市商業活動的發展，會刺激更多的人出行與消費，形成生態循環。

六、結語

技術創新將成為地鐵建筑數字化、媒體化發展的主要潮流，其互動性為地鐵人群出行增強了便利性，同時給予了地鐵傳媒更多的傳播機遇。在未來，地鐵傳媒技術的創新應用將逐漸成熟，推動地鐵廣告形式、地鐵文化傳播策略、地鐵商業模式的革新，引發一系列的蝴蝶效應，聯動經濟、文化、社會的共同發展，繪制出一個智慧城市地鐵生活圖景。