大數據時代出版企業對數據價值的挖掘和利用

摘 要： 隨著新時代互聯網技術的高速發展，大數據也逐漸被諸多行業所應用，數據已經滲透進各行各業，通過對數據的挖掘和利用來指導出版企業的出版行為，是未來出版行業的發展趨勢。對于出版行業來講，這既是挑戰更是難得的機遇。從各種線上、線下平臺獲取對出版企業有價值的數據信息，分析利用這些數據進行企業的整體發展規劃制定、選題策劃方向確立、營銷方案制定和出版企業內部經營管理。充分挖掘和利用好數據價值，必將提高出版企業的出版效率和出版效益，從而推動整個出版行業的穩定發展。

關鍵詞： 互聯網; 大數據; 數據挖掘; 出版企業

中圖分類號： G 230 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2019.05.014

2011年，麥肯錫在題為“海量數據：創新、競爭和提高生成率的下一個新領域”的研究報告中指出，數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產要素。大數據應用在各行各業正呈現越來越熱的趨勢，出版行業也不例外[1]。出版行業怎樣結合自己的實際情況來做好大數據應用從而推動行業又快又好地發展，是需要我們認真研究探索的課題。

長期以來，出版企業對市場的判斷主要依靠直覺和一些有限依據的預測，在大數據時代，這樣的模式逐漸發生了變化，已經有一些出版企業開始用數據和分析的模式取代一直以來所依賴的直覺和判斷[2]。大數據時代，出版企業能獲得更詳細、更精確的信息，通過對這些信息進行數據分析，能夠把握更多市場主動權。這也預示著，未來有可能會是這樣一種狀況，即出版企業在挑選有望成為暢銷書的作品時將借助技術分析來穿透迷霧，尋找確鑿可信的依據。

數據已經成為出版企業必不可少的決策依據，大數據時代，出版企業對數據價值的挖掘和利用，主要體現在企業的戰略定位和目標設定、選題流程引入數據分析、發行營銷的大數據運營等幾個方面。

一、 戰略定位與目標設定

出版企業管理者可以通過分析國內出版市場大數據，了解各出版產品品類在市場總品類中所占的碼洋比重，并結合自己的特長和資源背景，確立鞏固本出版企業的主要出版方向，結合市場的發展情況規劃有增長潛力的出版方向，設定本出版企業一定時期內可以達到的發展規模。出版企業管理者從企業整體發展規劃等宏觀方面考慮需要重點關注的數據信息如下：

（一） 國內出版市場中各圖書種類近年的市場占有率和增長率

通過了解國內出版市場中各種類圖書近些年的市場占有率和年增長率，我們可以了解目前國內整個出版市場的各出版方向的體量、格局以及各出版方向的成長性、發展趨勢。通過對這些數據的分析、結合本出版企業的具體情況確定本出版企業的發展規劃。以少兒出版市場為例，開卷全國圖書零售市場觀測系統覆蓋了全國3445家實體書店、3500余家獨立網店與天貓書城，根據2017年數據報告（見圖1、圖2），少兒圖書市場的占有比重和增速高于圖書市場的各其他品類的占有比重和增長速度，無論是在實體店還是網店[3]。而且隨著人口政策的調整，“二胎”政策全面放開，城鎮化進程推動了人們對文化消費需求的提升，以及基礎教育領域的改革推動著少兒出版不斷向前發展，決定了少兒出版在今后較長時間里都是一個出版熱點和增長點。因此通過近幾年的數據分析，目前絕大多數出版企業都投入了力量進入少兒出版領域，以期在這個細分市場中找到利潤增長點。

（二） 出版企業的總體規模和重點方向圖書規模

同時，出版企業要根據對數據信息的具體個性化需求，通過有效的數據信息簡潔明了地反映出版企業的發展效益。在收集了有效數據信息后，再通過數據模型分析、市場分析預估，對各項指標與競爭對手對比，找到自己的優勢和差距，改進和提高自己企業的競爭力。圖書市場具有短期的波動性與中長期的周期性、銷售品種的迅速增加和銷售數據信息量大同時并存等特點，數據分析的目標宜以中長期分析為主。圖書銷售數據分析必須堅持動態監測，提高市場調研能力。動態監測，對比前后數據，尋找變化趨勢，可以及時發現市場增長點，也可以檢測工作成效，有利于加深企業對市場的理解。

1.出版企業碼洋占有率和排名。出版企業碼洋占有率是根據當期出版企業的市場監測銷售碼洋和全國同類出版企業市場的監測銷售碼洋總量的比值計算得出的評估指標，此指標直接反映該出版企業在整體或區域或細分市場中的地位。在沒有非常暢銷圖書或特別量大的批量采購圖書的特殊情況下，在依靠常規產品支持的市場，這個指標是一個比較穩定的值。出版企業碼洋占有率排名是根據全國同類型出版企業在零售圖書市場的碼洋占有率情況，對該類圖書市場中所有的出版企業進行順序排名，這是衡量一個出版企業在全國出版行業地位的一個重要指標。

2.出版企業重點方向圖書市場占有率。出版企業重點方向圖書市場占有率是對出版企業的主要優勢出版方向圖書銷售情況進行監控，按照當期監測總銷量和全國該出版方向圖書總銷量的比值計算得出的評估指標。一個出版企業必須有自己的重點出版方向，當然它也是自己的相對優勢出版方向，是建立出版企業品牌和核心競爭力的依據和穩定的盈利來源點。因此，出版企業管理者必須隨時監控這個指標，對出版企業的重點方向圖書出版情況及市場表現進行分析，這對研究出版企業的出版結構、市場效果、營銷組合、出版戰略等具有較強的參考意義。

二、 選題流程中引入數據分析

一般出版企業選題論證會的常規流程是：首先在編輯室內部進行討論論證，獲得認可通過后再提交給企業內部選題論證委員會進行論證。選題策劃人在進行選題情況介紹時，在介紹了選題的基本信息后，還需要提供充分的數據支持，如對市場上已有相關競爭產品的銷售情況分析、本選題相對其他產品的優勢與劣勢等。對于新開發的選題方向，有時還需要市場部從第三方的角度提供輔助的專題報告，比如市場容量及成長性，市場競爭狀況，產品、定價、渠道、促銷等情況作為參考。

傳統出版企業做選題策劃，通常還需要聽取一些發行人員的建議，或者發放調查問卷，但是，綜合這些信息產生的選題與實際的市場需要常常會有偏差。為了能策劃市場對路的選題，作為編輯要充分收集、利用相關數據信息作為選題策劃的依據來確定適銷對路的圖書產品。編輯在平時需要關注的數據主要包括如下方面：

（一） 新書出版數據——時刻關注競爭對手

重點看競爭對手出版了哪些圖書，例如繪畫技法類，可關注像人民美術出版社以及各地方美術出版社等出版企業。要重點關注競爭對手出版了哪些新書，新書的封面、定價、裝幀、開本、書名、內容等等，新版圖書中一定包含有市場潛在增長點的選題方向，是出版企業必須重點關注的方面，通過了解競爭對手的新產品及其特點，才能感觸出版的風向標，同時也能做到有的放矢，策劃出比對手更質優價廉的高性價比產品。

（二） 各平臺銷售榜單熱點圖書品種分布數據——策劃有潛力的選題方向

可以選擇關注開卷數據或者天貓、當當、亞馬遜以及博庫、豆瓣上的一些數據[2]。特別要關注剔除本身不涉足領域的圖書排行榜單。觀察每個月前30名、50名、100名中，哪類圖書是熱點，其所占比重（品種、碼洋）是多少，還可以關注榜單中哪些圖書或哪些出版競爭對手突然之間冒出來，隨時作出市場反應[4]。只有了解了市場需求熱點，我們才會有出版方向，從而知道下一步要努力的目標，才能為策劃有潛力的選題方向而提前規劃。

（三） 關注相關已出版圖書客戶數據——實現精準策劃

當需要策劃某一方面的選題時，可以對了解或以前使用過相關圖書產品的讀者數據信息進行分析。讀者數據信息包括這些讀者的年齡層次、學歷層次、職業類別、地域分布、數量以及對各類選題圖書的評價和建議等等信息，在收集了足夠多的讀者數據信息后，對讀者的行為、特征、喜好進行深入分析。只有這樣才能對要策劃的選題做到有的放矢，這樣策劃出版的圖書選題就能比競爭對手已經出版的相關圖書更優化、更符合讀者的定位和需求，真正做到按需定制，實現精準策劃。

（四） 關注分析社交平臺的用戶大數據——實現精準策劃

遴選出一些有較大關注度的話題作為待開發的選題方向，遴篩選出較為活躍的有話語權的人物作為作者，通過分析用戶的個人信息確定目標讀者，從而實現精準策劃。以湖北美術出版社出版的《繪多肉》為例，該書策劃編輯就是因為關注到一些社交平臺上有很多關于多肉植物種植的交流和電商平臺上關于多肉植物種植相關產品銷售的火爆，從而判斷出有數量龐大且潛在的多肉植物愛好者，可以專門策劃一本多肉植物類的圖書銷售給他們這個特定的群體，于是在這本圖書出版后很受歡迎，當年銷量便達到了近8千冊。其實還有很多方便的開放工具可以為我們的選題策劃提供幫助，如微博的微輿情應用等。

三、 發行營銷中的大數據運營

銷售領域本來就是大數據技術的長項，它可以為精準營銷提供海量的數據，以此建立起更加精確的市場定位與分析，高效地尋找客戶。出版企業在數據的收集和利用方面應主要從兩方面著手。

（一） 出版企業內部數據

出版企業的內部核心數據主要有：選題數據、印制數據、重印數據、發行數據、庫存數據。出版企業特別要對新版圖書、重點圖書的發行數據進行跟蹤監控，對同期圖書入庫數據、發書數據、退書數據和回款實洋數據進行對比分析，通過對這些數據分析可以為出版企業在新書首印數、老版書重印數、經銷商評級、作者出版效益評價、出版品類分析、選題方向開發等方面提供參考依據，重點應從以下幾個方面做好數據信息的收集、整理和分析工作：

1.舊版圖書管理方面。出版企業應為銷售過萬冊圖書建立銷售檔案，按月份將書店、網上銷售數據、出庫數繪制成曲線圖，從而可以從曲線圖上直觀清晰地看到不同月份重點品的銷售及庫存情況。對非正常原因引起的銷售下滑，出版企業應要求市場部主任及時了解原因，采取改進措施。

2.新版圖書管理方面。從上市一年的新書中，結合各銷售渠道銷售數據，及時發現有潛力的新版圖書品種，將其確定為重點產品，并制定有針對性的營銷方案進行重點營銷。市場部要定期抽查重點產品的營銷措施的落實和市場反饋效果，發現問題及時改進，確保新版重點圖書能盡快占領市場并保持一定的成長性。

3.客戶管理方面。圍繞重點客戶提前進行主發數量統計，出版企業要搜集所有重點客戶的銷售數據，建立重點客戶數據庫并定期更新，市場部相關人員要進行數據分析。圍繞這個數據庫，會對重點品從客戶、產品線等不同維度進行分析，為銷售提供指導建議。

4.作者管理方面。通過對銷售過萬冊圖書的作者信息收集整理，建立出版效益高的重點專家作者數據庫[5]。編輯部門和發行部門要制定一套機制，對此數據庫的重點作者資源進行維護，與他們定期保持溝通和感情維系，及時反饋他們的作品的銷售狀況和出版社的營銷舉措，聽取他們對自己作品的優化和營銷建議，同時隨時關注他們是否有新的有價值的選題開發計劃，以便搶得先機。

（二） 出版企業外部數據

出版企業外部數據信息主要包括本社圖書用戶的性別、年齡、職業、愛好、地理位置等個人信息，用戶的瀏覽記錄、收藏記錄、購買記錄、評價記錄等信息，以及各線上平臺的產品、用戶信息，其主要來源于三個渠道：

1.出版企業的官方網站。絕大多數出版企業都建立了自己的官方網站，但多數出版企業只是利用其作為宣傳窗口，展示自己出版的圖書。其實，出版企業的網站還可承擔一個重要功能，即用戶信息的搜集與挖掘。通過用戶瀏覽網站后的“痕跡”可以搜集到的信息包括：用戶的注冊信息，如用戶的性別、年齡、職業等;用戶的行為信息，如用戶對網頁的瀏覽記錄、在各網頁停留的時間記錄和圖書的交易記錄以及分享和評價記錄等[6]。通過這些數據的收集、整理和分析，出版企業可以了解用戶的購買興趣和各圖書品種的受關注度，從而實現圖書選題的精準策劃和圖書的精準營銷。

2.圖書數字化客戶端產品的開發。隨著數字化圖書、互聯網+圖書的流行，出版企業為特定的圖書推出了基于智能手機、電腦的二維碼、App作為輔助學習、閱讀工具。用戶可以通過用智能手機掃碼注冊或第三方授權的方式登陸使用，在客戶端上進行閱讀、評論、分享等行為。出版企業即可以通過客戶端軟件采集相關信息數據，進行用戶的閱讀需求分析。例如，目前已有一些新聞或音樂客戶端，通過對用戶數據的分析，推送用戶感興趣的內容，這就是基于對大數據的運用。

3.第三方平臺。第三方平臺主要包括如當當、京東、天貓、亞馬遜等電商網站，三大運營商，博庫、豆瓣其他資源聚集平臺以及開卷等圖書數據服務公司。通過第三方平臺不僅可以掌握自己產品的相關數據，更重要的是可以掌握同類競爭產品的銷售情況，以及整個圖書行業的發展形勢。此外，微博、微信等自媒體的出現，也增加了出版企業的新型營銷手段，拉近了出版企業與讀者、用戶之間的距離，同時也增加了企業搜集用戶數據的渠道，通過微博、微信可以更精準地把握個體的閱讀需求，從而可以進行內容和服務的個性化、定制化推送。

發行營銷方面的數據信息可以利用Excel軟件自動生成各類圖表，包括銷售表、庫存表、餅狀圖、柱狀圖、折線圖等，或做成直觀的生命周期折線，從而分析一本書的銷售走勢，當在提出重印計劃時，可以通過這個銷售走勢圖，決定是否需要重印，重印量多少。

四、 結 語

當今大數據的應用已經滲透到各行各業，極大地促進了社會經濟的發展。作為傳統的出版行業，也必將迎接大數據的改造和升級。然而，當前出版行業與真正意義上的大數據運用，還存在一定距離，但仍然需要出版企業為迎接大數據做好充分的準備。第一，應以大數據的思維與視角開展出版業務，從產品的策劃到內容的整合，再到產品的發布與推廣，充分挖掘和利用數據價值;第二，要加快信息化建設，先完善自身的數字化信息基礎設施的建設，為大數據提供可靠支撐和信息來源;第三，培養一批掌握數據分析能力的出版編輯是目前的當務之急[7]。隨著互聯網技術的快速發展，我們有理由相信，出版業的大數據出版時代會很快來臨。

[參考文獻]

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[2] 張月萍.出版生產、學術研究與出版業評價的“反轉模式”：試論大數據時代出版業的新演變[J].出版發行研究，2015（3）：38-40.

[3] 蔣艷平.2017年中國圖書零售市場報告[N].新華書目報，2017-08-17（6）.

[4] 李德團，雷曉艷.大數據出版：內涵及其實踐運用[J].編輯之友，2016（4）：23-25.

[5] 尹鴻，王力，尹章池.圖書出版的數據挖掘對象、渠道和應用模型[J].科技與出版，2017（3）：69-73.

[6] 張博，雷錦.大數據背景下出版產業用戶數據的獲取與應用[J].編輯之友，2017（8）：27-29.

[7] 朱斐然.傳統圖書出版編輯如何應對大數據時代的挑戰[J].新聞研究導刊，2017（17）：249.

（責任編輯 文 格）

Abstract：In the era of the rapid development of Internet technology，big data has been utilized gradually in many industries.Data has penetrated into all walks of life through the data mining，been used to guide the publishing enterprise practice，has become the future trend of the publishing industry.For the publishing industry，this is both a challenge and a rare opportunity：obtaining valuable data and information for publishing enterprises from various online and offline platforms，using it to make the overall development plan of the enterprise，determining the direction of topic selection，making the marketing plan and managing the internal operation of the publishing enterprise.To fully explore and utilize the data value will certainly improve the publishing efficiency and efficiency of publishing enterprises and promote the stable development of the whole publishing industry.

Key words：Internet; big data; data-mining; publishing enterprise