以交付能力帶動通信運營商全場景互聯網化的經驗分析

李鯉 趙硯斌

【摘? ? 要】通信產品作為具有功能性和服務型雙重屬性的特定商品，在運營商的銷售過程中，如何像電商平臺一樣實現互聯網化，互聯網化的核心關鍵是什么？解決了哪個核心要素，才能實現整個銷售和服務流程的互聯網化？通信運營商的轉型，讓用戶感知提升最直觀的角度是什么？通信運營商的互聯網化，如何最高效率的向全社會展現？吉林聯通通過交付能力為核心，驅動全場景互聯網化，有效地回答了上述問題。

【關鍵詞】電子商務? 用戶? 運營商? 交付? 易受理? 工單

中圖分類號：G4? ? ? 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2019.13.210

一、前言

進入21世紀，消費者開始感受到電子商務的全新購物體驗，到了21世紀的第二個十年，消費者已經完全習慣了網絡查找、網絡比價、網絡下單和送貨到家的O2O（online to offline）消費模式。實體門店已經越來越成為體驗場所而非消費場所，消費者到店的客流量已經大幅下降，而到店的消費者，經過試用、體驗和咨詢后，拍下照片即離開也成為正常行為。實體經濟在快速向網絡經濟遷徙，同時網絡經濟的增長的速度大于實體經濟的降幅。通信產品作為一類特定商品，同樣被消費者提出了越來越高的網絡化消費場景訴求。

二、背景分析

自從2016年9月，中國聯通推出了創新的B2I2C銷售模式，用戶足不出戶即可購買價格優惠，內容豐富的移動手機號卡，通信用戶線上下單，物流公司將sim卡配送到家，用戶通過微信公眾號方式自助完成實名制校驗和卡激活后，運營商已經進入了互聯網化銷售的新時期。此種新營銷模式快速使中國聯通在特定范圍實現了幾十倍到上百倍的銷售效率提升，但仍然存在較多的欠缺。

首先，B2I2C的銷售模式只承載了運營商與互聯網企業合作包裝的小部分新通信產品，展現觸點僅在互聯網企業的線上應用，對運營商的主售產品未做承載，更大一部分用戶的線上服務需求未能實現。

其次，新生產流程只針對了號碼類的移動業務，對家庭寬帶業務這一重要的用戶通信產品未做支撐。

第三，運營商互聯網化的生產流程面向的主導方向是拉新獲客，更加專注于新用戶的發展，對已經在網的老用戶的服務，例如辦理融合業務，寬帶續費，終端合約業務等重載場景，仍需要用戶到營業廳等實體渠道去現場辦理。在城市化和消費互聯網化的趨勢下，用戶到店的時間成本增加，降低了用戶的辦理意愿。特別是用戶在實體門店進行購買時，有相同的機會選擇競爭對手的產品，直接導致推廣成本的無效消耗。

第四，與實物消費不同，通信產品的線上訂購采取先生成意向訂單，再在交付環節完成正式購買的流程。已實現上門交付的業務，例如騰訊王卡，由于委托EMS、順豐等第三方進行交付，必將出現業務了解程度不足，對用戶激活使用的轉化結果不關注的問題，對意向訂單到正式成交的效果產生影響。根據長期跟蹤，通過物流企業交付的訂單，最終成交率僅在50%左右，半數意向訂單白白損耗。

上述因素表明，用戶的信息獲取、意向產生都可以實現互聯網化，而交付環節成為全場景、全產品和全流程互聯網化的最后節點?；诖爽F狀，中國聯通吉林省分公司（以下簡稱吉林聯通）著手將交付能力構建作為通信服務全場景互聯網化的關鍵進行重點突破。

三、項目實施過程

（一）交付工具革新

2017年底，吉林聯通將匯總了4G不限量產品、家庭寬帶、融合業務發展、老用戶續費辦理等主售業務的用戶端交付需求，將互聯網化交付工具——易受理客戶端的最新版本部署上線。該客戶端具備業務辦理、NFC寫卡、支付繳費等全部功能。

從業務看，易受理提供移動網一鍵受理、寬帶快裝機、終端銷售、電子券及流量包服務、續費及融合業務等能力，涵蓋所有用戶銷售服務需求。

從功能看，易受理提供對用戶的360視圖、地圖選址、資源預判、業務稽核和業務二次推薦、營收管理等能力，同時提供強大的統計分析功能。

該交付工具以工單流為流程起點，用戶在互聯網廣告、合作伙伴觸點以及自然人的自媒體朋友圈獲取的業務信息均可生成意向單，用戶通過下單入口上傳身份校驗、住址、聯系方式等關鍵信息后，意向單形成生產工單。易受理平臺實時掌握安裝易受理客戶端的交付人員的位置信息，通過用戶輸入的地址，直接將生產工單流轉到就近的交付人員。交付人員收到工單提醒后，可直接獲知用戶選擇的產品信息、交付地址和聯系方式，與用戶取得聯系后，約定上門交付時間，按照工單內容，完成費用收取、實名制信息留存、寫卡、寬帶裝機和終端交付等全部過程，在此過程中，用戶可以通過微信公眾號對訂單流程進行查詢。

（二）交付隊伍打造

針對第三方交付隊伍只有普通商品的交付能力，但不具備通信產品的交付技能的問題，吉林聯通打造了一支由自有人員構成的專業化交付團隊。團隊由各本地網人員專職構成，日常駐扎在分布于市內各個區域的綜合網格，通過易受理系統推送的工單指揮交付任務。薪酬結構通過基本底薪+交付獎勵構成，交付數量和交付結果質量與收入強關聯，有利于牽引交付人員的積極性。

交付人員統一形象，采用中國聯通WO品牌的橙色為主要著裝配色，佩戴統一證件，確定標準化品牌名稱為“沃速達”。

（三）交付規范構建

針對自有交付隊伍，吉林聯通專門出臺了互聯網銷售服務管理規范，包含團隊設置結構、規模要求、生產流程及運營質量要求、動作標準、禮儀規范、準入、準出和管理考核機制等團隊的管理指揮關鍵依據，通過管理規范實現對新生產流程的約束，實現全省范圍內的同步能力提升。

自有交付能力上線后，用戶場景逐步成為了吉林聯通的運營主場景，截至2019年5月，通過上門交付的訂單已經達到了每月16.36萬筆，其中來源于線上觸點的5.1萬筆，來源于PC端下單的2萬筆，通過APP下單的訂單為9.26萬筆。同時，由于采取了用戶主導的上門交付模式，意向訂單向正式訂單的轉化率提升到了70%以上。

四、推廣意義

吉林聯通打造自有交付能力，能夠破解用戶購買大部分生活商品都可以通過網絡下單，配送到家，而購買通信商品卻仍需要入廳到店的感知落差，為用戶提供了與主流電子商務消費無差別的體驗。以交付工具為核心生產能力，涵蓋查、繳、辦、裝、改、退、位置、推薦等高集成度的銷售服務功能。以專業化的交付隊伍為核心的生產要素，確定了形象、話術、和管理要求的標準化，提升公信度，拉近了與用戶的距離。以工單流轉為核心調度依據，實現了全天候下單，全時段接單，用戶在哪里，交付就在哪里。這種“坐商”變“行商”的改變，非常適合通信產品既是商品，又是服務的特性，值得通信運營商廣泛借鑒推廣。

五、小結

電子商務時代，商家的銷售與服務的互聯網化已經成為所有企業的共同追求，無論是APP方式，還是小程序方式、微商、H5，都離不開位置、支付和SNS（社交服務網絡）三大互聯網要素。吉林聯通把交付能力作為突破口，通過最后一公里的服務感知提升，來改變用戶對運營商提供的商品、服務的既往印象，由服務感知的提升實現了銷售能力、訂單成功率和客戶口碑的提升。自有交付能力必將成為通信運營互聯網化的普遍要素。