今年看直播了嗎?賣貨那種

郭蘇妍　張嘉亮　李寧馨

2019年的最后一個月，淘寶直播一姐薇婭在直播間賣起了房子。

濟南和成都兩地售價為50萬元和90萬元的公寓在房產市場上不算昂貴，但在淘寶的直播間里絕對是令人吃驚的貨品。驚人的倒并非所謂客單價，而是它表明市場認為電商直播已經可以挑戰傳統銷售中消費決策成本幾乎最高的商品。

這樣的市場認知自然與電商直播在2019年的搶眼表現有關。事實上，在電商、零售和營銷這三個領域，今年的話題點可能都只有電商直播。很多時候你不得不感嘆中國人的創造力和接受度。電商、直播、帶貨、網紅——這4個概念全都不新鮮，然而將它們組合起來之后，年輕人的購物方式就又一次被改變了。

今年雙11期間的一份大數據詞頻統計分析結果顯示，全網討論度最高的關鍵詞是“雙11”，其次是“李佳琦”，再次是“佳琦”。一名直播主播的熱度能夠與持續了11年的購物節并駕齊驅，熱到讓他走出直播室成了熱門綜藝的主咖，可以說是雙11和網紅圈這么多年來的一個現象級事件。

讓電商直播在今年成為現象級事件的，還有網紅播主們制造的交易量。薇婭不僅能在一場直播中賣掉7000萬元非知名品牌的海寧皮草，還連續兩年在雙11當天帶動超過2億元的銷售——這相當于國內部分購物中心全年的業績;李佳琦5分鐘直播賣掉1.5萬支YSL口紅的紀錄則恐怕只有他自己才能打破;而在兩名超級主播之外，2019年雙11共有17個直播間引導成交過億元，電商直播在當天整體帶動的銷售額達到200億元。

電商直播的歷史，最早可以追溯到2016年4月Angelababy直播美寶蓮的一場線下活動。當時的直播內容主要圍繞她乘車前往現場以及揭曉其品牌代言人身份的過程來呈現，商品只靜靜躺在手機屏幕下方的一個小小的購物車標志里，等觀眾自己點進去查看新款口紅的鏈接。這場兩小時的直播幫助美寶蓮賣出了1萬支口紅，這在當時已經是一個讓品牌方、消費者、平臺方都為之振奮的數字。

淘寶直播于是快速推進，投入平臺力量通過導流的方式孵化了_一批直播主播，薇婭就是從淘女郎里被挑選出來的主播人選。

早期，主播基于淘寶這個電商平臺的內容生態面向所有的淘寶用戶做直播，主要分為銷售自家淘寶店鋪的商品，以及推薦其他品牌商品并從中抽成這兩種形式，所吸引的用戶群大多來自三四線甚至更低線的城市，他們的共同點是擁有大把的閑散時間看主播講解商品。薇婭和李佳琦都是在這個生態里成長起來的。

2019年，李佳琦的一條抖音短視頻讓他從淘寶原本相對封閉的生態圈里“出圈”了，他的“Oh My God”“買它”等帶貨術語以剪輯集錦的方式廣為流傳。

李佳琦在淘寶之外的平臺突然走紅是一個關鍵的轉折點，電商直播的觀看用戶開始快速納入一二線城市人群，嘗試直播購物這套玩法的用戶基數加速擴大。在品牌、平臺和媒體的合力推動下，電商直播變成了2019年的一場全民狂歡。

一部分主播叫賣時略顯夸張的語言風格，很容易讓人回想起十來年前風靡的電視購物。在各種關于“電商直播到底有何創新”的討論中，電視購物也是最常被參照的對象。

本質上，它們的確都是導購，在營銷界屬于效果廣告的一種，但電商直播改變了消費者和商品以及導購員——過去是電視臺主持人，現在是主播——之間的互動關系。

薇婭（左）和李佳琦是今年零售界和營銷圈的大明星。

在電商直播的購物場景中，消費者最主要的選擇其實并非商品，而是推薦商品的人，主播推薦此時代替了購物搜索。所以，從這個意義上看，電商直播更像是此前流行的“圖文種草”模式的升級，圖文升級成了視頻直播，圖文寫作升級成在鏡頭前直接互動，直播間里主播與消費者、消費者與消費者的實時互動又更容易促成集體性的沖動消費。

主播的個人魅力于是成為最重要的一環。這帶出電商直播與電視購物的另一差異：娛樂性。

電商直播的核心是直播，每一個直播間既是廣告位又是貨架，其價值主要取決于主播的帶貨能力。主播也因為與消費者實時的網絡互動而有了沉淀私有流量的可能，其結果表現，便是李佳琦的快速明星化，這也是全球的網紅們都很熱衷于自創品牌的原因。李佳琦最近已經在多個采訪中表示他自己的美妝品牌正在籌備中。

在這一邏輯下，電商直播消費的不僅是實體的商品，還有每一個主播的背書。這也是為何包括薇婭和李佳琦在內的所有主播都對外強調自己在選品上的高投入和對全網最低價的死磕。薇婭在早期為了積累粉絲，甚至曾自掏腰包補貼消費者——這么一看，我們也完全可以把當時的薇婭理解成一個迷你版的人形拼多多。

創立于2016年的零食品牌味BACK從2019年3月開始接洽李佳琦，希望推廣一款咸蛋黃魚皮的零食產品，但這場直播最終落地已是9月。

李佳琦的招商團隊會首先對產品做一輪調研，調研內容包括商品本身的口碑、目標受眾的特點、大眾對口味的接受度、產品的口感、與直播間粉絲的匹配度等，經歷數次開會和投票的反復確認之后才正式進入洽談合作的階段。

雙方還要就直播時使用的話術反復溝通磨合，以確保擅長美妝推薦的李佳琦能夠有效地展現出魚皮咸脆的口感。等到所有細節基本明確，李佳琦的團隊會給出一個“坑位”（直播下方出現的商品鏈接）時間表，商家確認后便啟動供應鏈開始備貨。

“每次李佳琦直播，我們的后臺壓力都很大。客戶統計、發貨準備、前臺資料準備、天貓店的直播預告等等都要抓緊推進。”味BACK創始人王致祥告訴《第一財經》雜志。作為新品牌，味BACK早期主要通過在小紅書上投放種草筆記來推廣產品并和粉絲互動，也曾在2017年淘寶直播還“沒人看得懂，也不確定什么時候會火”時就試著投放過一些主播，當時一場直播能賣出100多份商品就已經是非常理想的帶貨量了。到了2019年，味BACK一共投放了300多位電商主播。

更多人是從2018年年底開始察覺到直播帶貨將成為行業趨勢的。當時，在淘寶主播榜單中排名第二的“口紅一哥”李佳琦正計劃拓展美妝以外的帶貨品類，試圖與排名第一、擅長全品類帶貨的薇婭正面競爭。

樸西拖鞋從淘寶大V平臺找到李佳琦的時候，碰巧李佳琦也在主動尋找拖鞋類的合作商家。據樸西拖鞋天貓旗艦店負責人黃嘉誠介紹，李佳琦會初步篩選淘寶現有店鋪的評分和商品評價等多個指標，符合其要求的商家才有機會寄樣。

拖鞋這類生活用品不是李佳琦擅長的領域，“他會問我們如何鑒別拖鞋好壞的問題，我們就告訴他要把拖鞋剪開看用料、材質、密度、鞋底和翻面的縫線等等多個維度，他也會參考這些標準來判斷跟誰合作。”黃嘉誠告訴《第一財經》雜志。

最近一次直播，李佳琦一共為樸西拖鞋帶了總值約160萬元的貨，“相當于我們做一次6·18這種大型活動。”黃嘉誠說。

不過，要把產品放到李佳琦直播間700多萬同時在線的用戶面前，品牌當然得付出代價，那就是必須給出足夠低的價格。味BACK透露最終與李佳琦達成的協議只能是“盡量讓我們這邊虧得稍微少一點”。但借助短時間內大量的消費者反饋，味BACK得以迅速調整了品牌定位、包裝設計和產品口味，并在今年下半年“真正打開了市場”。

數據來源：淘榜單、淘寶直播、國金證券研究所

與此同時，直播過程中的不確定性也對商家的生產備貨及靈活調控能力提出了更高的要求。比如李佳琦在直播過程中會同步觀察粉絲反應，然后在他認為適當的時候即興要求加庫存。“他一次直播就能給我們帶來幾十萬的銷量，雖然我們本來就在擴充產品線，但還是會把后面的生產往前移一移。”王致祥說。

相比之下，大公司對局面的掌控能力就要強得多。根據歐萊雅旗下美即品牌總監李曉梅的說法，美即每年在每個平臺、每個節慶節點、每種銷售形式的優惠力度，都有一份詳細的價格指引，跟李佳琦及其他主播的合作只在這份指引范圍內商議。

數據來源：淘寶直播（巔峰主播熱度截至12月11日凌晨，熱度為新粉關注、商品引導加購、預售成交、導購成交等指標考量）

美即的新品奶皮面膜自上市至今已經在李佳琦的直播間播了7次，每一場直播都有與之相對應的品牌訴求和銷售預期，賣貨不是唯一目的。“我們的價格體系是矩陣型的，不會因為直播今年很熱門就去沖撞完整的價格體系。”李曉梅對《第一財經》雜志表示。

一個有趣的現象是，在一個直播間內，品牌和品牌之間并不會把彼此看作競爭對手，高端品牌也可以接受主播推薦其他調性看上去和自己并不匹配的品牌。每個品牌和商家抱著各自的需求和目的加入直播，例如美即把李佳琦的推薦看作是在為“品牌發聲”而不是單純的“帶貨”，李曉梅相信李佳琦有能力把新品面膜的產品特性直觀且專業地展現出來。

另一些商家則是想借助直播來迎合淘寶的流量規則。“淘寶現在月銷清零的政策對許多商家來說都是一個挑戰，有些品牌有固定的推廣宣傳期，所有的資源都會集中供應這個階段，那么前面一兩個月的月銷就會變得很難看，但直播一次就不一樣了。”正準備創立一個全新國產彩妝品牌的厲垚向《第一財經》雜志解釋說，“消費者點進一個店鋪必看月銷和評價，而月銷越高的商品在淘寶體系內的分發權重也會越高。畢竟官方引流最為‘兇猛’。”

當然，商家沖銷量也有風險，畢竟直播的過程不可修正。“直播推薦商品其實是不允許犯錯的，因為所有的東西你一旦說出口就沒有辦法撤回了。”網紅雪梨的母公司杭州宸帆電子商務有限公司合伙人錢夫人對《第一財經》雜志說。李佳琦在直播中推薦一款不粘鍋卻當場粘鍋的“翻車”事件就上了熱搜，無論他事后如何解釋，結果依舊是不可挽回的。《第一財經》雜志曾試圖采訪不粘鍋的品牌方炊大皇，對方表示不愿多談。

今年雙11預售開啟的第一天，淘寶直播負責人趙圓圓在個人微信公眾號中發布了一篇題為《等風來，淘寶直播的營銷模式（開篇）》的文章，其中標粗的一句話是：“如果說2018年的淘寶直播在造風，那么2019年的下半年，風終于來了。”

如今到年底再回看這一年營銷圈的關注點，電商直播的確稱得上是一個新風向。甚至可以這么說：如果2019年還有一個消費品牌沒有試過電商直播帶貨，要么是它的市場部能力不行，要么是市場部找的代理公司水平不夠。

數據來源：《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》

不過，許多投放了李佳琦的品牌都拒絕了我們的采訪。它們有的宣稱獲得了超出預期的銷量，有的表示收效一般甚至效果不佳，但都不愿過多評價。很明顯，對于電商直播，品牌主大多還處于只愿意“暗戳戳”賣但不想把事情放到臺面上聊的階段。

一些品牌認為直播仍舊會是未來一段時間內的主流營銷手段，因為它目前還是個新東西，處在爆發上升的階段。但另一方面，除了薇婭和李佳琦，品牌投放腰部和尾部紅人的效果都并不理想。

《第一財經》雜志在采訪中了解到，一些箱包服飾或其他與美妝不相關的領域的主播帶貨效果意外地好，但哪些其他領域的主播帶得動美妝的貨還需要嘗試和探索。從整體上看，腰部主播還很難“破局”，一方面其團隊建設不夠健全，品牌的溝通成本相對較高;另一方面，從全盤看投資回報率不夠可觀。樸西拖鞋目前就只選擇粉絲基數達到百萬以上、場均播放量在50萬以上的主播合作。

至少在目前看來，直播帶貨這個領域里還沒有出現第三個大眾叫得出名字的網紅。即便是雪梨和錢夫人，她們也會驚訝于各類報道中李佳琦驚人的帶貨能力。像雪梨這樣的初代網紅，轉直播的時間并不長，因為本就有服裝主業，每個月開直播的次數一般不會超過3次。籌備一場直播所需的團隊、選品、話術、優惠方案等各方面精力消耗之巨大，讓她們最多只能兼顧直播，而不能全身心投入。

薇婭在淘寶站內是絕對的流量碾壓，而李佳琦更像一個在全網活躍的“野生網紅”，他如今已擁有一大批忠實粉絲。不久之前，李佳琦的粉絲因為希望高德地圖推出李佳琦聲音版本的導航語音把他送上了微博熱搜第一名，然后他就真的錄了高德的導航語音。此外，他還會因為“小助理生氣了”之類各種奇奇怪怪的原因登上熱搜，這甚至是許多明星都做不到的。李佳琦的一名粉絲在熱評中寫道，“追星一般是花很多錢只能得到一個簽名或者合照，但你追李佳琦‘給他花錢’最后自己還獲得了產品。”

2019年的電商直播之兇猛，李佳琦和薇婭現象是絕佳的證明，但同時也表明電商直播的頭部效應過于顯著。雙11的一份淘寶主播排位賽熱度榜單顯示，薇婭在站內的熱度是第二名李佳琦的兩倍，是第三名陳潔的十幾倍。創造出下一個薇婭和李佳琦的可能性有多大？這是一個問題。誰來創造？這也是一個問題。