“國潮”界度過了務實的一年

鄭晶敏

01成都首家中國李寧時尚店室內。李寧如今已經不能被定義為一個運動品牌。

02王府井店快閃店內展示了《人民日報》與李寧的聯名款。

03王府井店快閃店內展示了《人民日報》與李寧的聯名款。

如果從以陳冠希的CLOT為代表的第一批國產原創潮流品牌算起，“國潮”至少已經有16年歷史。如今，“國潮”不再小眾，而是變成了大眾流行。

2019年可以被視作國潮熱的一年。這股熱潮最先出現在服裝領域，2018年，李寧在紐約時裝周上因使用潮牌的設計元素獲得業績和品牌的雙贏。今年這股熱潮則從服裝延伸到了美妝行業和食品行業，似乎只要加上“國潮”兩個字，就能成為“爆款”。而根據潮流媒體和電商平臺YOHO！與第一財經商業數據中心發布的《2019中國潮流消費發展白皮書》，潮流消費規模不斷增長的同時，國潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到了2019年的38%，這意味著越來越多追逐潮流的年輕人選擇了國產潮牌。

與早期的國潮品牌不同，在產品設計中融入中國文化元素是如今主流的做法。無論是李寧、以中國傳統文化為設計靈感的密扇還是體現1980年代風格的國棉壹廠都在以不同方式使用中國元素。

“紐約時裝周之后，我們更多從自身尋找關于李寧和中國文化的契合點。”李寧首席設計師陳李杰對《第一財經》雜志說。比如第一次登上紐約時裝周的“中國李寧”印字和紅+黃配色，就源于1992年巴塞羅那奧運會的李寧牌領獎服。

李寧為奧運會設計的第一款領獎服中，左右兩邊分別印有“中國李寧”四個字，設計團隊直接復刻了當年的字體，并將李寧的吊環、鞍馬等運動場景抽象成圖案設計印在衣服上，以喚起消費者對“體操王子”李寧的印象。

此外，李寧還嘗試從中國傳統文化和手工藝中獲取設計靈感。陳李杰曾在去敦煌出差時看到257窟鹿王本生的壁畫故事，便以此為靈感設計了2020年春夏系列的一款產品。這樣有目的性的出差，陳李杰每年至少會有4至5次，行程包括研究戲曲、考察古代服飾、走訪少數民族等。

陳李杰記憶最深的一次是在貴州凱里采風時找到的當地服裝——百衲衣。“那是一件經歷了好幾代人的衣服，有很多補丁，明顯能看出來經過多次修補”陳李杰回憶道，“這是一件衣服穿一季就扔的現代人想象不到的事情。”從貴州回來后，陳李杰將百衲衣的元素融入到2019年秋冬系列的產品設計中。設計團隊原本打算用棉布等傳統面料還原出其更原汁原味的設計，但考慮到實穿性，他們選擇用更現代風格的防水防風功能面料和具有熒光感的面料，并使用了工裝廓形。最終，出現在秀場上的這款“百衲衣”是用從工廠回收的剩余布料拼成。

對于品牌來說，如何從中國文化中提煉品牌特色和元素，并把它變成可穿著的現代服飾，是它們當下面臨的挑戰。

密扇的兩位創始人韓雯和馮光都曾以獨立設計師的身份在英國生活多年。看到許多國產品牌都在模仿國外設計，他們決定創立一個品牌表達中國自己的文化。于是2014年，兩人創立了密扇，并在淘寶開店。

至于如何表達中國文化，他們決定從中國傳統服飾旗袍人手。“過去旗袍特別修身，不符合年輕人的生活場景。我們把旗袍做了立體剪裁，設計出寬松類型的旗袍，運動街頭的衣服也可以搭。”馮光對《第一財經》雜志說。此外，密扇每一季的系列主題都來源于傳統文化，比如滿漢全席、京劇、俠客文化等等，也會將刺繡等傳統工藝融入服裝設計。

“表達中國文化也可以用很現代的方式，美式復古風在中國曾經流行過，跟我們的生活經歷、成長背景有關。”治國告訴《第一財經》雜志。2014年，他與幾位合伙人創立了服裝品牌國棉壹廠，產品主打美式復古風，卻以中國1980年代的服裝比如軍大衣、海魂衫等等作為基礎，在面料和版型上做改良。

以軍大衣為例，國棉壹廠使用更舒適保暖的面料，將原本臃腫的版型修改得更加合身。在國棉壹廠的衣服上，幾乎沒有潮牌慣用的圖案設計和logo元素。在治國看來，“軍大衣本身就是中國文化的體現，我們盡量避免符號化的設計。”

一件國棉壹廠改良款軍大衣的售價為1899元，海魂衫的價格在200至500元之間，對淘寶品牌來說，這個價位并不算低。但據治國透露，留給品牌的利潤空間依然有限，原因在于高昂的設計成本。

同樣款式的衣服，由于面料、剪裁方式的不同，即便肉眼只能看到細微差別，成本可能相差甚遠。為了提升軍大衣的質感，國棉壹廠花了近3年時間調整版型，并去美國、日本等國家找面料、輔料、紐扣等原材料。而小眾品牌難以大規模生產的特點進一步提高了成本。現在，國棉壹廠會跟國內工廠合作開發材料，比如T恤、衛衣和一些襯衫的面料、卡其褲的面料，以及軍大衣的毛領。國棉壹廠與飛躍合作的鞋類產品定價在300元左右，溢價同樣是因為材料的提升。

目前，國棉壹廠已經實現盈利，且在上海、杭州開出3家實體店。盡管在消費者眼中，國棉壹廠可以歸為“國潮”品牌，治國本人并不這么認為。“國潮是大眾定義，我個人并沒有把國棉壹廠定義成國潮。”

他認為，目前中國服裝品牌同質化和符號化的東西太多了，原因在于品牌自身缺乏對不同生活方式的觀察，“做品牌其實就是做生活方式。衣服款式的確有趨同，更深層的同質化原因還是品牌傳遞的生活方式和理念太相似了。”治國說。

同質化的另一個原因，在于大部分國潮品牌本質上缺少歷史和文化源頭。由于中國服裝品牌普遍較新，缺乏歷史傳承，如果又一味地追逐潮流，復制國外品牌的設計手法，消費者將看不到品牌的獨特性。

這就是為何當李寧把其創始人在奧運會上獲獎的圖片印在套頭衫上時，這件產品做到了差異化。對李寧而言，與中國體育那一段不可分割的歷史就是它的品牌特色。“這是李寧的天生優勢，”陳李杰說，“1990年代報紙的頭版頭條都會用很大的字體報道中國運動員奪金的消息，放這四個字跟李寧和中國運動員在那段時期給大家帶來的回憶有關。”

不過，時裝周的經驗讓陳李杰認識到，夸張的、標新立異的設計更能獲得關注。他同意好的設計不一定是好產品，也承認設計并不是李寧這一輪熱度的主要推動力——營銷推廣同樣重要。但對于設計本身，他認為只考慮細節和批量化生產并不是全部。

“如何能把夸張自信的一面恰到好處地表現出來是設計師需要具備的能力。這個時代反而更需要張揚的設計，”陳李杰說，“一味地在細節上做提升對于塑造品牌是遠遠不夠的，相比之下最重要的是找到適合品牌個性的產品設計提升方式。”

的確如此。許多評論認為，李寧的商業成功并非來自設計，而是其營銷和運營。而夸張的設計，是它吸引消費者的一種方式。

“李寧的成功不在于設計，去時裝周更多是市場行為。”中國SHOWROOM品牌時堂創始人林劍對《第一財經》雜志說。他認為不只是李寧，對于現階段的國產服裝品牌來說，設計并不是品牌發展最主要的驅動力，“它們更需要的是商業運營能力，設計是加分項。”

時堂成立于2014年，目前有服裝展會和設計師品牌庫存商品的聚合零售端THE WEARHOUSE兩項主營業務。服裝展會為品牌嫁接資源，門店提供銷售渠道，這是時堂作為國內首家SHOWROOM為國產服裝品牌在商業層面上提供的幫助。

國棉壹廠設計的改良款軍大衣，結合了美式復古風。

數據來源：YOHO！《2019中國潮流消費發展白皮書》

時堂的出發點是幫設計師品牌做生意，但近兩年，林劍在篩選品牌時有意調低了設計所占的比重。“設計在服裝品牌中的權重只有25%而已。我們早期過多強調了設計部分，現在會更強調團隊、運營。”林劍說。比起設計師品牌，他更愿意將與時堂合作的品牌稱為商業設計品牌——既有設計師品牌的調性，也有商業化的潛力。

林劍的判斷是基于他對服裝市場的長期觀察。“最近幾年都不太可能會有一個非常突出的、夸張的、引領性的設計潮流，那個時代已經過去了。”他認為在這個大趨勢下，服裝品牌很難脫離潮流，比如當下流行的連帽衫等款式，現在所說的設計，更多是指面料、印花、版型、裝飾等細節上的考量。

“大家對設計的誤解在于覺得設計就是要和別人不同，消費者一定會買很特別的東西，太浪漫化了，好的設計不一定是好產品。”林劍說。

治國認為，設計的概念需要被重新定義。“不斷改版型、確定細節，以及尋找到好的材料和五金件，這個過程就是設計。”

但不管怎樣，一個大的趨勢是，設計越來越為品牌的營銷服務，而非為了服裝本身的穿著與功能性服務。

數據來源：YOHO！《2019中國潮流消費發展白皮書》

在李寧看來，產品設計要與營銷、推廣形成整體。在眾多營銷手段中，聯名是近年來最受青睞的方式之一。今年明，李寧與《人民日報》推出聯名款，將《人民日報》的報紙設計成圖案印在衛衣上，報紙的內容就是李寧第一版logo的征集結果。事實上，當年這條新聞就是在《人民日報》上刊登的。

作為一個小眾品牌，國棉壹廠相對于李寧這樣的大服裝公司對聯名保持謹慎態度。“聯名應該是限量的，是雙方或多方對某一個文化或理念有一種共識，可以一起推廣來增加影響力，而不是為了變現推動商品銷量。”治國說。最近，國棉壹廠推出了與電影《南方車站的聚會》和《兩只老虎》的聯名款，此舉更大的作用是強化品牌形象，而非品牌營銷和推動銷量。

更大的背景下，由于產品的同質化和手法的高度可復制性，“國潮”變成了一個更模糊的概念。

一個有趣的現象是，本次所有接受《第一財經》雜志采訪的品牌都不認為自己是國潮品牌。甚至對于什么是“國潮”這個問題，每個品牌有自己不同的理解。但市場至少達成了一個共識：如今所說的“國潮”更多是一個營銷概念，而非某個具體品類。

“國潮是個很虛的東西，這兩年國產品牌有意無意給自己安上這個名頭，但大家講的意思都不一樣，消費者的感覺也是模糊的。”YOHO！集團總裁助理兼零售商品部負責人包忠偉對《第一財經》雜志說。2017年YOHO！提出“國潮”概念時，對它的定義是“中國本地原創潮流品牌”。但現在被稱為“國潮”的消費品與原來的街頭文化越來越遠。

不過，品牌們已經意識到了這一點：利用夸張的設計或者聯名款在短時間內獲得關注甚至制造爆款，某種意義上是一條捷徑。但長遠來看，它會快速消耗品牌的價值。

李寧正在嘗試在設計中加入復古之外的潮流元素，比如與運動相關的街頭籃球、滑板、極限運動等亞文化。紐約時裝周之后，今年夏季，李寧還推出獨立產品線BADFIVE，該產品線針對上海、西安、成都3個城市推出融入當地青年文化的城市限定款。

治國則認為慢時尚會是未來的趨勢，而國棉壹廠所倡導的慢生活方式，會吸引一群有相似價值觀的消費者。