生態翻譯理論視角下的英漢廣告語翻譯

摘要：廣告語作為信息型文本，主要作用在于介紹產品信息、突顯產品優勢以及鼓勵消費者購買等。因此，成功的廣告語譯本對產品和服務走出國門、開拓國際市場至關重要。本文從生態翻譯理論視角出發，通過對比英漢廣告語異同，借助三個維度對不同情況下的英漢廣告語翻譯策略進行分析，以期能為今后廣告語翻譯提供切實可行的參考建議。

關鍵詞：生態翻譯;英漢廣告語異同;翻譯策略

一.生態翻譯理論

（一）概念及發展

生態翻譯理論為胡庚申基于生態學思考，將翻譯同達爾文進化論以及自然選擇學說等生態學概念相結合的產物，實現了人文與自然的跨學科融合。該理論體系將生態學范疇理念引入翻譯學科，結合對翻譯實踐過程的思考，形成了看待翻譯活動的又一全新視角。胡庚申將翻譯定義為以譯者為主導，以文本為依托，以跨文化信息轉換為宗旨，是譯者適應翻譯生態環境而對文本進行移植的選擇活動[1]。

達爾文“物競天擇，適者生存”的理念核心為生態翻譯理念中“翻譯適應選擇論”奠定了基礎。該理論強調翻譯是基于生態環境的一種選擇性活動，提出翻譯活動涉及原作者、譯者及讀者等不同對象，譯者應極力保持原文本生態環境和譯文生態環境相互平衡，既要準確傳達原文本內容，也要通過“適應性選擇”借助不同翻譯策略，使譯文更好的在目的語環境中存在。

（二）“三維度”選擇適應性

生態翻譯理論主張翻譯活動應在譯者適應翻譯生態環境的基礎上，進行適應性選擇。因此，需要將“語言維”、“文化維”和“交際維”等多個維度納入綜合考量，最終產生最切合目的語語境的譯本。生態翻譯學下和諧統一的標準，即譯文的評判標準是在“多維整合”原則下開展的，但根據長期的翻譯研究實踐，譯者通常也是根據語言生態、文化生態和交際生態這三大要點進行語言轉換，使譯文在譯入語的翻譯生態環境中達到語言、文化和交際生態的共生和長存，所以多維整合下的評議規范也就落實到三維轉換的翻譯方法上來[2]。

就英漢翻譯而言，語言維是指譯者在翻譯過程中，應充分考慮英漢語言形式、措辭及表達方式之間的差異性，避免產生歧義或不符合目的語習慣的譯本。由于不同語言是不同文化背景的產物，因此語言背后必然存在文化層面差異。那么，如何規避由文化背景不同導致的文化差異，為讀者呈現更優譯本就成為合格翻譯者必須思考的問題。因此，基于文化維對翻譯進行思考將對翻譯活動產生重要指導意義。文化維是指譯者應當具備良好的跨文化意識，以合理方式解決文化差異，在明確翻譯目的的基礎上靈活選用翻譯策略，處理文化空缺等問題。除此之外，交際維強調譯者除了恰當地轉換語言和文化外，還需將重點放在源語文本交際意圖的轉換上，譯語讀者的接受度和譯文的流暢通順性需要得到保證[3]。

（三）生態翻譯理論在廣告語翻譯中的應用

廣告語翻譯在眾多翻譯類型中，與產品認可度及企業發展關系最為密切。以生態翻譯理論為基礎，從語言維、文化維以及交際維三個維度出發對廣告語翻譯進行研究，得出不同情況下相應的翻譯策略。既可以有效規避由于語言表達和文化差異導致的商品服務推廣障礙，又可以優化廣告語譯本，使產品更好的為目的語消費者所接受，在目的語市場中占據有利份額。因此，生態翻譯視角對廣告語更優譯本的呈現意義重大，關乎產品未來推廣和企業的國際化前景。

二.英漢廣告語特征分析

（一）英漢廣告語共性

首先廣告語這一文本類型目的性明確，包括說明產品服務特點、吸引消費者、激發購買欲望和宣揚品牌理念等。因此，基于相同目的，不同語言中的廣告語仍舊存在某些語言特點及表達形式方面的共性。首先，在用詞方面，廣告語都傾向選用易于被大眾接受的流行詞，較多的使用俗語和膾炙人口的表達方式，力求能在有限的廣告時間內給消費者留下深刻印象。其次，在詞性選擇方面，短小精悍的口號式廣告語偏愛簡短有力的動詞表達;而產品介紹類型的廣告語則更多使用名詞，以便對產品性質進行準確表述。另外，中英廣告語都注重節奏韻律，追求朗朗上口的表達方式，有效提升產品知名度。最后，漢英廣告語均喜歡采用豐富的修辭手法以增加表達張力，常見修辭手法包括擬人、夸張、比喻、對偶等等。

（二）英漢廣告語差異

1.語言形式

由于漢語和英語在表達習慣和節奏韻律等方面各具特色，因此，中英廣告語之間也存在顯而易見的差異。中文廣告語善用擬人、對偶、夸張等修辭手法，廣告語氣勢恢宏、辭藻華麗，能夠極大程度地催生消費者的購買欲望;措辭方面喜愛押尾韻，且偏愛四字格的使用。反觀英語，其語言特點之一就是常用物稱的主語形式。因此，英文廣告語中，也不乏無靈主語的表達方式。這樣一來，廣告語也極富動感，更具感染力;且在修辭方面，英語廣告語以雙關、比喻的手法和頭韻方式見長，豐富的詞類轉換技巧也使表達更加靈活多變。

2.意象選擇

沒有一種語言可以脫離文化根源而獨立存在。語言的形成同一個民族的思維方式、生活習慣甚至宗教信仰有著密不可分的聯系。具體到廣告語翻譯，其中涉及的意象是否會導致歧義，某個意象所代表的文化色彩是否得以準確傳達，這些都成為廣告語翻譯面臨的問題。因此，了解英漢兩種語言再意象選擇層面的差異尤為重要，而這種差異主要體現在數字含義和動物形象兩個方面。

首先在數字選擇上，漢語中奇數的使用頻率更高，代表著更加美好的寓意。如數字5和9自古以來便是高貴和皇權的象征;數字6在中國人眼中也是幸運的代名詞，如成語六六大順等。而在英語語言文化中，根據圣經中的記載，上帝創世用了7天，而耶穌為圣父、圣子、圣靈三位一體的結合。因此在西方人眼中，數字3和7往往更受青睞。

另一方面，英漢兩種語言中動物所代表的意象也不盡相同。漢語中涉及狗的表達如“狗眼看人低”、“狗頭軍師”等多帶有消極的語義色彩;而狗在西方人眼中卻是忠誠友善等美好品德的化身，由此如“every dog has his day”（人人終有出頭日）這樣的表達比比皆是。再如，中國傳統文化將老虎視為百獸之王;而英語國家則認為獅子代表著強壯和力量。因此，漢語中的“虎口拔牙”一詞，比喻做十分危險的事情，在英文中的對應表達就變成了為“beard the lion in his den”。

三.英漢廣告語翻譯策略

（一）語言維視角

為使廣告語翻譯更好地為商品爭取海外市場，為當地消費者接受，基于語言形式差異進行轉換表達十分必要。

（二）文化維視角

1.文化共性基礎上的直譯

人類文明史上，數不勝數的優秀文學作品被翻譯成不同語言，譯介到世界各地，卻能為不同語境的讀者帶來相同的觸動與感悟，經久不息。這恰恰說明情感表達是語言的重要功能之一，而人類的情感具有很多相通之處。優秀的廣告語翻譯能夠利用這一點，從而協調各方面因素，使廣告語譯本在目的語消費者中產生與源語文本相同甚至更優的宣傳效果。如麥斯威爾咖啡的廣告語“Good to the last drop”在漢語中就可以直譯處理為“滴滴香濃，意猶未盡”，正是由于優質咖啡所帶來的感官享受是相同的，這樣的直譯處理可以完美詮釋咖啡品質帶來的美好享受。

另外英漢兩種語言中有許多相同的文化因素及文化符號，也可以表達相同的含義。如豐田汽車的廣告語“Poetry in motion， dancing close to me”，其漢譯為“動態的詩，向我舞近”。在這句廣告語中，漢語對應于廣告語中出現的“motion”和“dancing”都做了直譯處理，因為在漢語中，這兩個詞所對應的“動態”和“舞”也可以完美詮釋源語美感和品牌專注締造至美的理念。因此，在廣告語翻譯中基于共性進行直譯處理，也可以使廣告語在不同語言環境下發揮相同的作用。

2.不同文化意象的等效替代

某些商品的廣告語在翻譯過程中，可能會涉及文化差異或由于表達方式不同造成無法直譯的情況，這就要求譯者在處理時多加注意，采用等效替代等靈活多變的處理方式增加感染力，避免由于文化差異或譯本文學色彩不足造成產品推廣受阻。比如，由于White Elephant一詞在英語中表示昂貴而無用之物，享譽國內外的“白象電池”——其品牌名在英文廣告語中出現時，均處理作“Swan White Elephant”，也是為了避免由于文化差異導致營銷失敗。廣告語翻譯的有效處理方式之一，是選擇等效意象對原廣告文本中的進行替代，力求以最切近方式保留原意并在目的語市場產生相同的推廣效應。再如：英特爾的英文廣告語“Intel Inside”，其英文采用了頭韻的表達方式，簡潔且富有文學色彩，匠心獨具。然而這樣的廣告語如果進行直譯，雖然也可以傳達源語含義，但美感就所剩無幾了。因此，這則廣告語的中文譯法為“給電腦一顆奔騰的‘芯’”。“Inside”一詞被等效替代為漢語中的“芯”，即表明了公司產品是芯片，又會在目的語消費者頭腦中產生“內心”等聯想義，同時又為電腦增添了擬人化特征，增強了廣告語感染力，可謂佳譯。

3.文化空缺情況下的環境補建

環境補建也是生態翻譯范疇中衍生出來的概念。所謂環境補建，即對廣告語翻譯中文化缺失現象進行補充或創造性處理的翻譯方式。如三菱汽車廣告語：“Not all cars are created equal”原本的靈感來自于美國《獨立宣言》中“All men are created equal”的表達，具有特定文化色彩，間接傳達了企業追求平等的發展理念。但是由于漢語中并沒有與之完美對應的表達，因此基于源語的基本含義，在充分發揮廣告語作用的基礎上可采用創造性翻譯方式，處理成“并不是所有的車都是車中貴族”;如果是出現在企業宣傳手冊上，篇幅和其他條件允許的前提下，還可以對該廣告語靈感來源進行解釋，補建文化背景，以便在品牌推廣的同時更多的傳達西方文化。

（三）交際維視角

交際功能是語言最基本的功能之一，與此同時，語言在跨文化交際的過程中也發揮著橋梁作用。廣告語翻譯更是承擔著為本國商品爭取海外資源，提升在其他國家知名度的重要任務。廣告語翻譯除了需要滿足基本的產品介紹、激發購買欲望等功能，還承載著傳遞不同文化的重要作用。就這一角度而言，無論是為了本國文化“走出去”，還是為使本國消費者更多地了解其他文化，異化翻譯策略都可以發揮作用;然而，如果廣告語翻譯的目的側重于使之更易于被當地消費者接受，對產品印象更加深刻，那么歸化的翻譯策略同樣值得考慮。

四.結語

廣告語翻譯要求譯者將廣告語本身的文本特點和基本作用融入到翻譯策略的考量之中。呈現優秀譯本、開拓產品海外市場的同時，也要意識到翻譯本身承載的跨文化交際功能。因此，在廣告語翻譯過程中，譯者應當充分考慮語言、文化以及交際等各方面因素，針對不同情況靈活運用翻譯策略，打造準確傳遞源語含義并能適應譯入語生態環境的更優廣告語譯本。

參考文獻：

[1]胡庚申. 生態翻譯學——建構與詮釋[M]. 北京：商務印書館， 2013.

[2]馬小越. 生態翻譯學“三維”視角下看奧斯卡影片的譯名[J]. 海外英語， 2017 （7）.

[3]胡庚申. 生態翻譯學：譯學研究的“跨學科整合”[J]. 上海翻譯， 2009（2）： 3-8

作者簡介：趙浩楓（1995年3月16日-），性別：女，籍貫：黑龍江省雙城市，職稱：無，學位及研究方向：翻譯碩士 英語筆譯。