全屋定制，鏖戰(zhàn)2000億+

本刊編輯部

從普通家居到定制家居，再到全屋定制家居，和房地產(chǎn)緊密相關(guān)的中國(guó)家居行業(yè)，正在進(jìn)入一場(chǎng)超2000億規(guī)模的新模式、新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

《經(jīng)理人》市場(chǎng)調(diào)研，目前60%以上的傳統(tǒng)家居公司正在規(guī)劃、實(shí)施有關(guān)向全屋定制家居的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而除了10%的傳統(tǒng)家居公司保持原業(yè)態(tài)或觀望以外，30%左右的家居公司則已經(jīng)深度介入“全屋定制”——在這些公司中，甚至出現(xiàn)了歐派家居（603833.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、索菲亞（002572.SZ）、好萊客（603898.SH）、皮阿諾（002853.SZ）和我樂(lè)家居（603326.SH）等快速成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)上市公司。

“全屋定制”又叫“整屋定制”，英語(yǔ)直譯就是“Whole house customization”。在中國(guó)，全屋定制的概念是在2013年左右開(kāi)始盛行起來(lái)。起因有兩點(diǎn)：

第一，和房地產(chǎn)相關(guān)。基于居民實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)疲軟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商積極調(diào)整戰(zhàn)略，有此前以大戶(hù)型為核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向中小戶(hù)型產(chǎn)品戰(zhàn)略，由此對(duì)居家裝修風(fēng)格及家居配置等形成重大影響。

第二，長(zhǎng)期困擾家居消費(fèi)的痛點(diǎn)問(wèn)題需要解決。很多家居在展廳里格調(diào)優(yōu)美，但是購(gòu)買(mǎi)后，搬到家里卻沒(méi)有展廳里那種美觀，不是尺寸與房屋空間不符，就是款式不符合整體裝修風(fēng)格。

針對(duì)以上趨勢(shì)和問(wèn)題，歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂(lè)家居這些公司就此應(yīng)運(yùn)而生，他們的業(yè)務(wù)與服務(wù)模式就是為消費(fèi)者提供個(gè)性化的全屋定制家居服務(wù)，包括整體衣柜、整體書(shū)柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等等。

由于歐派家居、索菲亞、尚品宅配等公司的業(yè)務(wù)與服務(wù)模式，和傳統(tǒng)的家居公司差異巨大，為了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)，歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂(lè)家居等公司將自己的定位叫做“全屋定制”。到了2017年，6家全屋定制類(lèi)公司上市后，使得全屋定制家居行業(yè)成為了一個(gè)在資本市場(chǎng)上明確的獨(dú)立板塊。

至于全屋定制家居有“超2000億規(guī)模”的這一市場(chǎng)數(shù)據(jù)，主要來(lái)自國(guó)金證券在2017年發(fā)布的《資本助力，群雄并起》報(bào)告，當(dāng)時(shí)，結(jié)合衣櫥柜滲透率和房地產(chǎn)增速，國(guó)金證券測(cè)算2017年的全屋定制整體規(guī)模為2165億。據(jù)此，2019年或出現(xiàn)更大的實(shí)際增速。

如果全屋定制家居“超2000億規(guī)模”的市場(chǎng)數(shù)據(jù)確切，那么和《經(jīng)理人》通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，梳理出的市場(chǎng)前50家公司在2018年的銷(xiāo)售總額，則存在“沖突”。50家優(yōu)勢(shì)公司中，包括上市公司、非上市公司，這些公司合計(jì)的銷(xiāo)售總額約合678億，那么差額中的1322億去了哪里？

唯一的可能就是，全屋定制家居市場(chǎng)極度分散，且處于弱肉強(qiáng)食的叢林競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

全屋定制家居的上市公司具備良好品牌效應(yīng)以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在全國(guó)產(chǎn)能布局全面投產(chǎn)后，服務(wù)、交貨和營(yíng)銷(xiāo)能力以及價(jià)格空間都將提升，勢(shì)必導(dǎo)致區(qū)域小品牌原有低價(jià)銷(xiāo)售策略將難以持續(xù)。

為了佐證，以目前行業(yè)第一規(guī)模的歐派為例，這家公司去年的營(yíng)收總額為115億，另外，根據(jù)今年前半年的業(yè)績(jī)顯示，該公司營(yíng)業(yè)規(guī)模為55.10億，假設(shè)其年增長(zhǎng)速度不變，預(yù)計(jì)該公司年度營(yíng)收總額仍將維系在過(guò)百億的區(qū)間。這意味著，從行業(yè)角度，仍沒(méi)有一家公司的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到千億。

從積極的角度，由于全屋定制家居行業(yè)中尚未出現(xiàn)一家具市場(chǎng)統(tǒng)治力的公司，各家公司都可以繼續(xù)努力并參與競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，機(jī)會(huì)不等于成功。

50家優(yōu)勢(shì)公司，是《經(jīng)理人》從目前全國(guó)的上千家全屋定制家居公司中，通過(guò)市場(chǎng)占有率、渠道布局、品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新、公司文化、資本能力等多個(gè)維度，綜合篩選而出，其最終體現(xiàn)在《經(jīng)理人》今年針對(duì)全屋定制家居行業(yè)推出的《年度全屋定制家居品牌價(jià)值TOP50》中。

該份榜單，是針對(duì)全屋定制家居行業(yè)的第一份整合榜單。

為了制作這份《年度全屋定制家居品牌價(jià)值TOP50》榜，《經(jīng)理人》歷時(shí)2個(gè)月，通過(guò)行業(yè)調(diào)研、分析、研究以及公司采集候選、終評(píng)等流程，最終呈現(xiàn)結(jié)果。我們希望借助該榜單形式，透視全屋定制家居行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，行業(yè)格局，特別是關(guān)注其中核心公司的發(fā)展模式、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

基于市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新、資本力量等三項(xiàng)重要的權(quán)重指標(biāo)，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等三家公司，位居《2019年度全屋定制家居品牌價(jià)值TOP50》榜中的冠、亞、季三強(qiáng)。

市場(chǎng)占有率反映了一個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和地位，由于統(tǒng)計(jì)口徑，主要是基于公司營(yíng)業(yè)規(guī)模與行業(yè)總體營(yíng)收規(guī)模的比值，因此，公司的實(shí)際營(yíng)業(yè)規(guī)模是影響市場(chǎng)占有率的第一因素。

營(yíng)業(yè)規(guī)模是TOP50的分水嶺。以公開(kāi)、可循的2018年財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)，有以下情況：

營(yíng)業(yè)規(guī)模超過(guò)百億的僅1家，也就是年度冠軍歐派家居;營(yíng)業(yè)規(guī)模低于百億，但等于或超過(guò)50億的，為索菲亞、尚品宅配等兩家;營(yíng)業(yè)規(guī)模低于50億，但等于或超過(guò)30億的為1家;營(yíng)業(yè)規(guī)模低于30億，但等于或超過(guò)10億的為14家;營(yíng)業(yè)規(guī)模低于10億，但等于或超過(guò)5億的為12家;營(yíng)業(yè)規(guī)模低于5億，但等于或超過(guò)1億的為20家。由此，TOP50實(shí)際形成了一個(gè)金字塔式的六層構(gòu)架的層級(jí)。

從TOP50的六層金字塔式構(gòu)架圖來(lái)看，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步集中在目前營(yíng)收規(guī)模在50億以上的三家公司中，而在這三家頭部公司中，第一名的歐派對(duì)比后兩名的競(jìng)爭(zhēng)中，占更大的優(yōu)勢(shì)。另外，營(yíng)收規(guī)模等于或超過(guò)5億的公司合計(jì)有26家，此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將是該區(qū)間內(nèi)的主要特點(diǎn)。之于營(yíng)收規(guī)模在5億以下的公司數(shù)量，則比較接近于上一區(qū)間內(nèi)的總量。在六層金字塔式構(gòu)架內(nèi)，位列后三個(gè)梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常激烈。

另外，有一個(gè)特殊情況需要解釋?zhuān)捎诓糠址巧鲜械呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)不公開(kāi)，因此在評(píng)選的時(shí)候，對(duì)于相關(guān)維度的對(duì)位，只能根據(jù)相關(guān)第三方的信息整合，因此類(lèi)似勞卡、瑪格、亞丹等品牌在相關(guān)維度評(píng)分中并不高。

縱觀六層金字塔式構(gòu)架，和三家頭部公司對(duì)比，為什么后三個(gè)梯隊(duì)的公司與之形成如此之大的差距？《2019年度全屋定制家居品牌價(jià)值TOP50》中，有關(guān)市場(chǎng)占有率的排名已經(jīng)透視了一切。前三名在這一指標(biāo)上，均超過(guò)9個(gè)評(píng)分點(diǎn)，而其余的47家公司不僅在此項(xiàng)指標(biāo)中失分，且很難有公司超過(guò)4.5個(gè)評(píng)分點(diǎn)。那么，所謂的市場(chǎng)占有率到底靠什么？

原因一：交貨周期。目前大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用采取分段承擔(dān)模式，即品牌公司委托物流公司將貨品運(yùn)輸至物流公司的區(qū)域倉(cāng)，并承擔(dān)該段路程的所有費(fèi)用。然后再由經(jīng)銷(xiāo)商從物流公司中心倉(cāng)進(jìn)行提貨，且支付運(yùn)輸費(fèi)用。

但是，實(shí)際上該種模式之下，大部分費(fèi)用基本都由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，且將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)調(diào)整終端售價(jià)對(duì)費(fèi)用形成補(bǔ)償。

若完成分區(qū)域生產(chǎn)基地布局，則理論上只要在產(chǎn)能覆蓋范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用，可以全部由品牌廠商承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸成本的降低，實(shí)際上就成為了品牌公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的另類(lèi)銷(xiāo)售反哺。

在現(xiàn)有分段承擔(dān)模式之下，同一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上需要經(jīng)歷三次運(yùn)輸，才能最終達(dá)到消費(fèi)者手中，對(duì)定制公司產(chǎn)品交貨期形成拖累。而擁有分區(qū)域生產(chǎn)基地后，產(chǎn)品運(yùn)輸次數(shù)將至少減少一次，有利于縮短交貨期，提升一次安裝失敗后配套品補(bǔ)充和返廠再產(chǎn)效率，使得定制公司的產(chǎn)品售后服務(wù)更為完善。

另外，不同線級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)定制家居產(chǎn)品的喜好有較大差異。例如高單價(jià)的環(huán)保板材產(chǎn)品，在一、二線城市的銷(xiāo)量往往要比在四五線更好。區(qū)域生產(chǎn)基地布局，能夠幫助定制公司更好的了解區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求，針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品制造和制定促銷(xiāo)活動(dòng)，做到有的放矢降低管理成本。

原因二：價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)能布局實(shí)現(xiàn)之前，由于經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)大部分運(yùn)輸費(fèi)用，使得區(qū)域性中小定制品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也致使全屋定制家居公司在低線城市的門(mén)店單店收入難以達(dá)到一、二線城市的水平。

上市全屋定制家居公司具備良好品牌效應(yīng)以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在全國(guó)產(chǎn)能布局全面投產(chǎn)后，服務(wù)、交貨和營(yíng)銷(xiāo)能力以及價(jià)格空間都將提升，勢(shì)必導(dǎo)致區(qū)域小品牌原有低價(jià)銷(xiāo)售策略將難以持續(xù)，市場(chǎng)份額將逐步流失。在充足產(chǎn)能儲(chǔ)備的條件，完全具備進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力。目前，歐派、索菲亞均開(kāi)啟全國(guó)產(chǎn)能布局進(jìn)程，預(yù)期今年歐派在西南產(chǎn)能落地后，行業(yè)可能進(jìn)入全面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。

TOP50的金字塔式六層構(gòu)架

在TOP50金字塔式六層構(gòu)架中，集中于第三至第六級(jí)的合計(jì)47家公司，有沒(méi)有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)行業(yè)三強(qiáng)呢？

需要說(shuō)明三點(diǎn)：第一，TOP50是從上千家全屋定制公司中被篩選而出，并最終進(jìn)入榜單;第二，所謂的市場(chǎng)占有率和渠道布局，泛指各品牌整合全國(guó)市場(chǎng)，而非區(qū)域細(xì)分市場(chǎng);第三，盡管出現(xiàn)了超50億營(yíng)業(yè)規(guī)模的公司，但相比2000多億的市場(chǎng)規(guī)模，47家公司距離行業(yè)天花板還有很寬闊的成長(zhǎng)空間。

在《2019年度全屋定制家居品牌價(jià)值TOP50》榜中，我們特別羅列了各品牌的起始地，雖然這與榜單評(píng)選維度無(wú)關(guān)，但可以據(jù)此看出各品牌的區(qū)域市場(chǎng)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，TOP50中居于后部的公司大多駐扎于二、三線城市，比如佛山、青島、東莞、中山、鄭州、寧波、清遠(yuǎn)、蘇州等地。在《經(jīng)理人》調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在這些區(qū)域市場(chǎng)中，歐派、索菲亞、尚品宅配等頭部公司的滲透力和影響力比較小，而地方品牌對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)控制力則占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

前已述及，大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)的管理是個(gè)難題，但對(duì)于駐守區(qū)域當(dāng)?shù)氐娜荻ㄖ乒緛?lái)說(shuō)，基本不存在這樣的難題，另外由于降低了運(yùn)輸費(fèi)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，也敢于投入資源進(jìn)行迎戰(zhàn)。因此，一些區(qū)域品牌或者區(qū)域作戰(zhàn)半徑比較短的公司，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)和抵御能力。

此外，不得不說(shuō)資本的重要作用。在47家公司中，只有極少數(shù)公司登陸了資本市場(chǎng)，其余的，還需要等候資本的幫助，以充實(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。在47家公司中，關(guān)于“資本力量”的評(píng)分普遍較低，該指標(biāo)有高達(dá)20分的滿(mǎn)分值，但是，除了歐派家居、索菲亞、尚品宅配獲得17.80以上的分值之外，多數(shù)公司均低于6分值，耐人尋味的是，其中有部分已上市的公司，在利用資本推動(dòng)公司規(guī)模發(fā)展上，卻也乏善可陳。

歐派家居、索菲亞、尚品宅配之所以在上市后突飛猛進(jìn)，和這些公司上市后獲得資本并大膽進(jìn)行擴(kuò)張行為有關(guān)。

實(shí)現(xiàn)上市，獲得募集資金之后，全屋定制家居公司除了投入研發(fā)和擴(kuò)充產(chǎn)能之外，其余資金會(huì)朝另外兩個(gè)方向投入：第一加大銷(xiāo)售費(fèi)用的投入;第二擴(kuò)店。

以2017年上市的六家全屋定制家居類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)公司為視點(diǎn)，分別來(lái)看這六家公司的銷(xiāo)售費(fèi)用和店面數(shù)量：

銷(xiāo)售費(fèi)用方面。暫不計(jì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，僅從投入力度來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)——銷(xiāo)售費(fèi)用投入力度越大，相應(yīng)的市場(chǎng)地位越高。2017年上市當(dāng)年，在銷(xiāo)售費(fèi)用上投入排名依次是，尚品宅配14.80億、歐派家居9.47億、索菲亞5.19億、好萊客2.19億、皮阿諾1.19億、我樂(lè)家居1.48億，其后在2018年，六家公司在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上分別進(jìn)一步增速為32.43%、24.26%、35.01%、43.38%、28.57%、25%。

基于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入規(guī)模和增速，六家全屋定制家居類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)公司所獲市場(chǎng)價(jià)值，也分別在《2019年度全屋定制家居品牌價(jià)值TOP50》中獲得相應(yīng)體現(xiàn)。

店面數(shù)量方面。凡具資本能力的公司，品牌店面數(shù)量基本均在千家門(mén)店以上。比如歐派家居6708家、索菲亞3558家、尚品宅配2201家、好萊客1766家、皮阿諾1256家、我樂(lè)家居1284家等等（根據(jù)2018年市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

在本屆評(píng)選的過(guò)程當(dāng)中，我們注意到各企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋情況和能力。

綜合來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)全屋定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展將進(jìn)入三種態(tài)勢(shì)：第一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇，使得部分中小公司被進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)和生存空間;第二、產(chǎn)能和市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面進(jìn)一步加速，部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，需要加速通過(guò)融資、上市手段，加速公司資本化，否則難以維系;第三、頭部公司在全國(guó)產(chǎn)能基地建成，使得一些區(qū)域性品牌原有的微弱優(yōu)勢(shì)徹底消失，市場(chǎng)將最終出現(xiàn)千億級(jí)寡頭公司。

所以，在歐派家居、索菲亞、尚品宅配加速奔跑的時(shí)候，居于行業(yè)金字塔后層的公司，需要更大力度的狂追。

1. 排行榜及調(diào)研情況

本年度排行調(diào)查主要對(duì)象為各區(qū)域市場(chǎng)的全屋定制家居類(lèi)公司。對(duì)象包括上市公司、非上市公司;其中，選定的對(duì)象必須滿(mǎn)足以下條件：

1）可持續(xù)經(jīng)營(yíng)三年以上;

2）經(jīng)營(yíng)期內(nèi)，無(wú)重大違規(guī)、違紀(jì)行為;

3）綜合產(chǎn)值在1億以上規(guī)模;

4）具有地方或全國(guó)的品牌影響力;

5）消費(fèi)者投訴以及其他負(fù)面輿情，不影響公司正常經(jīng)營(yíng)。

調(diào)研渠道和依據(jù)，通過(guò)上市公司財(cái)報(bào)信息、《經(jīng)理人》數(shù)據(jù)系統(tǒng)、輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以及公開(kāi)的企業(yè)信息查詢(xún)系統(tǒng)等進(jìn)行復(fù)合式調(diào)研。

2. 評(píng)選原則、指標(biāo)及其權(quán)重。

評(píng)選原則為：本年度排行調(diào)查及排榜，不受任何第三方商業(yè)影響，保持獨(dú)立、公開(kāi)、公平、公正原則。

指標(biāo)及其權(quán)重。設(shè)定為六項(xiàng)權(quán)重指標(biāo)，分別為：市場(chǎng)占有率20%、渠道布局15%、品牌影響力15%、產(chǎn)品創(chuàng)新20%、企業(yè)文化10%、資本力量20%;同時(shí)配置和指標(biāo)相關(guān)的參考信息。

品牌信息項(xiàng)。品牌起始地僅作為參考項(xiàng)，不納入具體指標(biāo)。