杜蕾斯中英文廣告中雙關的使用得失

內容摘要：曾幾何時，杜蕾斯的廣告文案因為能妥善處理產品的私密性和廣告的公眾性之間的平衡問題，通過雙關、對偶、借代等修辭手法的巧妙使用，把每一次的廣告文宣都做成了營銷界的教科書。其中雙關因為它特有的委婉含蓄、耐人尋味而被大量采用，其中很多雙關成了經典之作，但也有因使用不當而留下了一地罵名。本文擬從諧音雙關、語義雙關、語境雙關三個方面對杜蕾斯中英文廣告文宣中雙關的使用得失進行一番梳理和評介。

關鍵詞：杜蕾斯 廣告文案 語境雙關 語義雙關 諧音雙關

一.引言

私密產品因為涉及敏感的“性”話題，國家對于相關產品的廣告文案有著嚴格的限定。如何在遵守國家有關法律法規的前提下，最大程度地進行自我營銷，杜蕾斯的廣告策劃團隊投入了相當多的精力，為觀眾奉獻了不少令人拍案叫絕的好文案。雙關因為它特有的含蓄委婉、意在言外成了文案中采用最多的修辭手法，每每讓人感覺廣告詞欲言又止，又恰如其分地點到為止。

二.雙關的定義

雙關（pun）一詞在Webster’s New World Dictionary （Third College Edition）中的定義是： “the use of a word， or of words which are formed or sounded alike， in such a way as to juxtapose， connect， or bring out two or more of the possible applications of the word or words， usually in a humorous way; a play on words” （Webster’s New World Dictionary， 1994： 1090）[1]《現代漢語修辭學》中關于雙關的定義是“雙關，是一種利用語音相同或相近的條件，或是利用詞語的多義性，敘說對象在特定語境中的多解性來營構一語有表里雙層語義的修辭文本模式。”[2] 因此杜蕾斯廣告文案中的雙關主要就是通過語境雙關、語義雙關、諧音雙關來實現的。

三.杜蕾斯廣告文案中的經典雙關案例

杜蕾斯廣告中的語境雙關常見于在某個特定節日或主題活動日推出的廣告文宣，通過不同語境下對同一個詞詞義的不同解讀，構成了語境雙關。

杜蕾斯擅長借勢營銷，尤其喜歡在特定節日、特定活動主題日或特定社會熱點事件發生時推出相關的文案。如2015年中秋節推出的廣告語是“但愿人長久”。不得不說這個文案雖然只有短短五個字，但內涵深刻，意義豐富。粗看只是借用了蘇軾在《水調歌頭·明月幾時有》中的名句，但在中秋節這樣的歡聚時刻，似乎又讓人感受到了一絲相愛之人那激情燃燒的火焰，渴望纏綿許久的愿望，也算是對廣大用戶的美好祝愿。在父親節時推出的一款英文廣告則體現出了杜蕾斯頑皮的一面”。“To all those who use our competitor's products： Happy Father’s Day. ”Happy Father’s Day（父親節快樂）本是這個節日里最應景的一句祝福。可是聯系到前文，某些用戶之所以要過這個父親節，全是拜杜蕾斯對手產品的不給力所賜。當讀到這段文字的時候，我想購買其他品牌并因此“喜過”父親節的用戶和杜蕾斯競爭對手廣告團隊的臉上一定是面目猙獰，咬牙切齒，但內心卻又百感交集，發出早知今日，何必當初的感嘆。

2012年奧運會，劉翔在跨欄比賽中舊傷復發，摔倒在地，但堅持走完全程。杜蕾斯官微迅速做出反應：“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！”。咋一看感覺文案平淡無奇，但結合劉翔因傷失利卻仍舊堅持比賽的事件來說，不僅合情合理，而且充滿人文關懷，再聯系到杜蕾斯的主營產品，“最快”、“堅持到底”這樣看似簡單的話里就涵義滿滿了。2014年9月21日李娜正式宣布退役，杜蕾斯迅速反應，官微配文“一路有李，娜就很好”。巧妙地把李娜的名字分拆融入文案，又借助“李”和“你”的諧音，為李娜送上了祝福。電影《一步之遙》上映時，杜蕾斯官微速度放出了“一杜之遙”的海報，秒改片名，雖只是一字之差，但已經成功把產品的安全性有效傳遞給了觀眾。有了杜蕾斯，精子距離和卵子的結合永遠差著一步之遙。

為了配合2016年世界艾滋病日的宣傳主題“攜手抗艾，重在預防”，始終致力于預防艾滋病宣傳的杜蕾斯適時地發布了一則海報：“雨，都是在沒帶傘的時候下的”。其中“雨”的字面含義指的是自然降水，而“傘”是人們在日常生活中用來遮雨遮“陽”的工具，在此處的特定語境下，“雨”和“傘”又分別擁有了另一層含義，分別指“HIV艾滋病毒”和“避孕套產品”，由此提醒人們在進行“親密接觸”時一定要注意采取安全措施，而使用避孕套當然是更安全的選擇。或許是廣告策劃團隊的心有靈犀，杜蕾斯英文廣告中也有一則類似的文案：If the rain doesn’t go away， come again。不過此句中的“rain”（雨）的意義發生了變化。本來的陰雨連綿，天要留客，似乎又能讓人感到男女雙方意猶未盡，欲再續前緣。

和上述創意有異曲同工之妙的還有一則在國家交通安全日借勢推出的廣告：“真正的司機，重視每一次安全”。表面指司機在行車時要注意安全，每一次駕駛都要謹慎小心，但其實此處的“司機”很容易讓人聯想為網絡語境中廣為傳播的“老司機”。以此告誡男性女性注意性安全防護，避免意外懷孕或病毒傳播。

除了一貫的幽默風格，杜蕾斯時不時地還喜歡在廣告中搞搞跨界，追求強強聯合。在2015年杜蕾斯與搜狗曾以“趕艾才敢愛”為主題跨界攜手行動為第28個“世界艾滋病日”發聲。文案中巧妙利用了“艾”與“愛”同音的特點，呼吁民眾在“愛”的同時要注意防“艾”。此次活動資源總曝光量超2億次，杜蕾斯不僅節約了成本，同時成功吸引了眼球，宣傳效果驚人。

可有些時候杜蕾斯“語不驚人死不休”，推出的文案讓人感覺天雷轟轟，無法直視。尤以今年4月19日和餓了么以及喜茶的跨界文案讓人吐槽不停：“今夜喂飽每一張嘴”和“今夜一滴都不許剩”。赤裸裸的性暗示讓人大倒胃口，感覺粗俗、惡心、下流，杜蕾斯苦心經營多年的文藝清新形象瞬間崩塌，遭到眾多網友的一致抵制和討伐。

四.結語

作為多年的營銷老手，杜蕾斯深諳傳播之道，確實給觀眾貢獻了不少經典文案，其中雙關功不可沒。雙關使用得好，文案便深刻雋永、耐人尋味，但有些時候使用不當，就會適得其反，徒留罵名，損害企業形象。正所謂成也套路，敗也套路。

參考文獻

[1]Webster’s New World Dictionary[M].1994.London：Macmillan Publisher.P.1090

[2]吳禮權.現代漢語修辭學[M].上海：復旦大學，2006：48

（作者介紹：杜榮輝，南通大學外國語學院教師，研究方向為翻譯理論與實踐）