批評性話語視角下的廣告語篇分析

摘要：隨著商業的發展，廣告在商業競爭中起著越來越重要的作用。人們從廣告語中獲得產品信息，受廣告語吸引產生信任度進而購買商品。而廣告在傳遞產品信息過程中，也在影響著人們的價值觀和生活方式，具有很強的意識形態特性。本文從批評性語篇分析視角對廣告語進行定性分析，旨在探討商業廣告是如何通過語言的意識形態特性影響消費者購物，進而研究其設計意圖。

關鍵詞：廣告語；意識形態特性；批評性語篇分析

隨著科技的發展和傳媒手段的不斷進步，網上購物廣告形式越來越豐富。通過商業廣告，消費者可以獲得產品信息并且受到廣告語的吸引對產品產生信任度進而購買產品，因此廣告已經成為商家向消費者推廣產品以及提高利潤的重要手段之一。

批評性語篇分析，也稱為批評語言學，是語篇分析里一個較新的領域。批評性語篇分析指的是通過表面語言形式，揭示意識形態與話語之間的相互作用。廣告在傳遞產品信息的同時也不斷影響著消費者的價值觀和生活方式，具有極強的意識形態特性。一則能讓消費者產生購買欲望的廣告一定擁有在審美觀、價值觀、意識形態方面能引起消費者共鳴的語言形式，從而說服消費者購買其產品，本文試從批評性語篇分析角度對廣告語進行定性分析，揭示廣告語中意識形態與話語之間的相互作用，旨在探討商業廣告是如何通過語言的意識形態特性影響消費者購物，以期使消費者了解商家廣告語設計意圖，對廣告語抱有批判性態度，理性消費。

一、文獻綜述

（一）國外廣告語研究

“廣告”一詞源自拉丁語‘意指‘轉向’，是盡力引起我們注意的語篇。（Goddard，1998）廣告語在宣傳產品的過程中起著至關重要的作用，因此引起了各界學者的關注。Leech被認為是最早研究廣告語言的語言學家。他從文體學角度對廣告語言進行系統研究，闡述了最有意義的語言特征。隨著社會的發展，各個領域學者也從各個角度對廣告語進行分析，有系統功能語法分析、語體分析等。Fries（2002）對廣告語篇的主位結構進行研究，既分析了主位結構以及信息結構，也分析了述位結構的新信息，并且提出述位可能包含與廣告目標有直接聯系的信息。Mc.Quarrie&Mick（1996）結合了辭格和廣告理論對修辭手法進行了系統的研究并且認為辭格在廣告中的作用是在于激發消費者閱讀廣告的興趣以及彌補廣告中的不足。Tunkar和Munch（2001）則認為雙語、隱喻等比喻手法的運用可以增強廣告的效果，使之更具說服力并且更加能激發人的興趣。

（二）國內廣告語研究

20世紀年代90年代是我廣告語言研究的興盛期。一些語言學者如于根元（1995）撰文《廣告語言課題研究綱要》、邵敬敏（1995）發表《廣告語言研究的現狀與我們的對策》對廣告語言研究提出了指導性的怠見。21世紀一些學者如張金海（2000）發表《世界經典廣告案例評析》、苗宇2001年苗宇主編《廣告語規范》一書對廣告的體例與分類和廣告語言規范等諸多方面進行闡述；楊永林2004年出版《社會語學研究：文化、色彩、思維篇》社會語言學視角研究廣告語言；還有大量學者從廣告英語的詞匯、漢英廣告修辭、翻譯、美學特征等不同視角進行研究。2001年，黃國文出版《語篇分析的理論與實踐一廣告語篇研究》一書，從語篇視角對廣告語進行分析，為廣告語言研究開辟了新的視野。2010年，趙霞，朱曉萍聯合發表《對時尚雜志廣告語的批評性語篇分析》從批評性語篇分析角度對時尚雜志上廣告語存在著性別歧視的傾向現象進行分析及闡述。2012年，上海外國語學院曾必好發表博士論文《漢英廣告中的預設研究》從語篇分析的預設角度對廣告語進行分析。2016年，渤海大學寧明明發表碩士論文《廣告語篇的互文性研究》從互文性角度對廣告語進行了語篇分析。

總的來說，各界學者已從各個語言學領域對廣告語進行了探索和研究，但在語篇分析方面進行專門分析的研究成果較少，而從批評性語篇分析角度對商業廣告語進行總結分析的研究也并不十分成熟，為對相關研究進行補充，本文將從批評性語篇分析視角對廣告語進行定性分析，探討商業廣告是如何通過語言的意識形態特性影響消費者購物，進而研究其設計意圖。

二、批評性語篇分析及其理論基礎

（一）批評性語篇分析概述

批評性語篇分析，也被定義為批評語言學，是語篇分析里一個較新的領域。批評性語篇分析通過表面語言形式，揭示意識形態與話語之間的相互作用。Van Dijk（1993：132） 指出：“批評性語篇分析主要研究和分析書面文本以及口頭詞句，旨在揭示其潛在的話語權、統治權、不公平以及偏見，并挖掘這些問題是如何在特定的社會、經濟、政治及歷史背景下產生、延續、再生及傳播的。”

批評性語篇分析在分析中尤為重視考察語篇生成、傳播、接受的生活語境和社會歷史背景，主要目的在于增強人們批評的語言意識，提高人們對語言運用的鑒賞和批評能力，幫助人們對自己作為語篇生成者和接受者之間的互動有更多的意識。

（二）理論基礎

批評學家 Norman Fairclough主要關注語言在社會生活及社會變革中的作用。他認為語篇是社會實踐的一種形式、一個三維概念，同時包含語篇、話語實踐和社會實踐，是構成社會實踐活動的符號成分。本文亦采用語篇三維分析模式作為理論基礎。Fairclough（1989）認為，語篇是交際過程或者“話語實踐 ”的產物，這個過程包括語篇的“生成 ”、“傳播”和“接受”，所有這些都是由特定的“社會實踐”條件決定的。語篇分析模式分為三個步驟：描述、闡釋、解釋。完成三維模型的第一步，是要對在對文本的語言特征進行分析。第二步，需要借助語篇描述的結果，研究語篇的生成過程及作者通過語篇與讀者互動過程，即對語篇的生成和接受過程進行闡釋。根據 Fairclough 的三維語篇分析方法，語用預設是闡釋文本的必不可少的工具之一。語用預設，是指那些對于語境敏感的、與說話人（有時包括說話對象）的信念、態度、意圖有關的前提關系。（何自然，1997） Levinson（1983）提出預設是人們在陳述之前，預先就已經認定的事情，或者說是一個預先的斷言。預設不是語篇的特征，而是作者對于篇際語境的詮釋的一方面。預設還有意識形態功能，預設的斷言有一個特征，即權力運作下的常識。因此，在對語篇中預設進行分析的同時，完成三維分析第三步：解釋。

三、廣告語的批評性話語分析

（一）建立預設

廣告（1）： Think of it as simply stretching the truth.

這是雅詩蘭黛的一款睫毛膏廣告語。廣告語向讀者傳遞的是信息，通過研究情態的可能性，了解說話者對所說內容的真實性所承擔責任的程度、說話者和聽話者之間的社會距離和權力關系。該句使用一般現在時，表示通常性、規律性、習慣性、真理性的狀態或者動作有時間規律發生的事件的一種時間狀態。廣告商希望通過一般現在時來表示使用該睫毛膏睫毛會變長是一種普遍存在的狀態和現象。并且該語篇使用的是祈使句，不僅簡潔明了，而且還代表一種權威性，將自己與讀者放在了相同的社會地位上，擁有相等的權力。由于雅詩蘭黛是美妝世界級品牌，該廣告語呈現了一種非常自信的狀態，也更能讓讀者信服。本語篇預設了兩種情況，一是使用睫毛膏會使睫毛變長，使消費者更加美麗；二是讀者即消費者使用過其他品牌的睫毛膏，但效果并不是很好，顯得并不真實。突出雅詩蘭黛睫毛膏不僅會使睫毛變長，還更加真實。這對女性消費者來說具有極大吸引力，使女性消費者產生心理共鳴，想變得更加漂亮，無論睫毛長短，都會產生購買欲望，達到商家宣傳商品目的。

廣告（2）：Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.

此語篇是美寶蓮品牌的經典廣告語。和語篇一相同的是均使用了一般現在時來表示一種普遍存在的現象或狀態。不同的是該語篇使用了情態動詞maybe。情態動詞用在行為動詞前，表示說話人對這一動作或狀態的看法或主觀設想。語氣比祈使句更加溫和、親切。廣告語一定要在最短的時間內達到最好的效果，因此在形式上采用了對稱方式，均用情態動詞maybe做句首，朗朗上口，便于記憶。從預設的角度來看，本語篇做了一種預設，即有一位非常漂亮的女孩出現在讀者面前。然后分析了她為什么如此美麗的原因，并用兩種可能進行陳述：一是這位女孩天生麗質；二是這位女孩使用了美寶蓮的化妝品。隱含意義是使用了美寶蓮化妝品后會使女孩更加美麗，和天生麗質的效果相同。每個女孩都想變得更加漂亮，這則廣告語符合消費者心理，易引起共鳴并因此產生購買欲望。值得注意的是雖然使用了情態動詞，但也表現出了該品牌的自信，只陳述了兩種可能：漂亮的女孩要么不使用化妝品，要么使用的就是美寶蓮。同樣增強了廣告語的說服力。

以上兩個語篇均為美妝廣告語，從預設的角度來看，均有一個共同的隱含預設：廣告商的潛在讀者和目標客戶為女性消費者。建立好預設之后，根據自家產品特點進行設計廣告語向讀者傳遞產品信息。并且廣告商將自己置于一個跟讀者相對平等的位置或是置于與消費者相對平等的權力關系當中，這樣有利于增強廣告語說服力，達到宣傳產品的目的。

（二）及物性分析

根據韓禮德的系統功能語言學，要想反映主客觀世界中的事物和發生的時間就得通過功能這個概念，而及物性就是用來表達小句概念功能的一種語義系統，它把世界上的事物和事件分割成較易操作的一組過程，可分為六種：物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程和存在過程。Fairclough（1992：56-78）指出，“選擇哪一種過程來表達一個現實世界中真正發生的過程具有重要的文化、政治和意識形態意義”。

廣告（3）：精選江南有機稻米，配以蔬果與本草的結合，帶給寶寶健康奇妙的體驗。（雙熊金典多配方米粉）

廣告（4）：唯氏，給寶寶最安全的營養輔食，為中國寶寶提供科學合理的優質輔食。（唯氏嬰幼兒配方營養肉絨）

以上兩個廣告語篇均為嬰幼兒食品的廣告語，語言簡潔明了，清晰地向媽媽們傳遞了產品信息。其中均用“帶給”、“給”、“提供”等及物動詞使其參與者“產品”的動作性很強，涉及物質過程。動作的承受者是“寶寶”，承受的是產品帶來的豐富營養。在這兩個語篇中，廣告商將自己放在了一個較高的權力位置上，處于強勢地位，表明是廣告商的產品給寶寶們帶來的營養，有一種權威性。并且做好的預設就是潛在讀者和目標客戶為年輕的媽媽們，她們極為重視寶寶們的食物安全和營養。語篇能引起媽媽們追食品安全營養的共鳴，并且因為廣告上的語言展示的權力關系帶有很強的權威性和引導性，說服力也相應增強。

廣告（5）：寶寶少生病，媽媽少擔心。

這則廣告是一則嬰兒奶粉廣告，在語言形式上采用排比的方法，朗朗上口，方便記憶。并且同時包括了一個行為過程和一個心理過程。廣告商的預設為媽媽們最擔心的事情就是寶寶生病。媽媽們希望寶寶可以健康快樂地成長。廣告商設計此語篇時迎合了媽媽們的心理需求，在心理上與媽媽們產生共鳴，使媽媽們信服并產生購買欲望。

以上三則廣告均為嬰兒食品廣告語，從及物性角度來看，廣告商會大量在廣告語設計上涉及物質過程，強調其產品的功能性，能夠帶給寶寶們健康、安全的食品營養。同時涉及心理過程，迎合媽媽們的情感需求及心理需求，達到宣傳其產品的效果。

（三）換位敘述

換位敘述，即廣告商的主體位置的轉換。廣告商有時在宣傳和推銷自己的產品時，無法掌控權勢地位，但為達到成功推銷產品的目的，他們會運用其他各種不一樣的體裁或角色來改變自己的主體位置達到不同的閱讀效果。朱洪濤（2003）認為廣告是一種寄生語篇，因為它可以隨心所欲地利用各種體裁的特征，形式靈活多變。

廣告（6）：哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔心我的學習了。

這是步步高點讀機的廣告語。語言形式簡單易懂，清晰明了地向讀者傳遞了產品信息。廣告商已經做好的預設是媽媽擔心孩子的學習情況。而點讀機操作簡單方便，它的出現解決了家長對孩子學習情況的擔心。產品的使用者孩子成為了廣告語的主體，直接為讀者介紹產品信息以及特點，宣揚其產品的優良品質。這種角色的改變使廣告商獲得了權力，占據了主體優勢地位。家長們希望孩子努力學習取得好成績，廣告商迎合了家長們的心理，增強了廣告語說服力。

廣告（7）：暗沉、美白，皺紋、抗皺，肌膚出問題，立即做保養。可結果往往是效果不如預期。其實你的肌膚已經處在“虛不受補”的沉睡狀態，碧歐泉先行調養肌底，才能令后續保養不徒勞。

這是一則碧歐泉護膚品廣告。從情態的角度來看，廣告詞與讀者交換的依舊是信息。該語篇使用的現在時態是為了描述通常狀況下的肌膚狀態。預設是廣告商的潛在讀者和目標客戶為肌膚出現問題的女性消費者。這則廣告中的主體由商家變成了經驗豐富的護膚專家，向讀者傳授了專業的護膚知識，順其自然地引出了推廣的產品，為商家占據了優勢地位，獲得了權力。該廣告語篇通過轉換角色增強了權威性和廣告語的說服力，有利于商家對產品的宣傳。

總結：

通過對廣告語的批評性語篇分析可知，廣告語與消費者交換的是信息，消費者可以從廣告當中看出廣告商不同的價值觀，感受到不同的權力關系。并且廣告語會通過建立預設、增強及物性、換位敘述等方式為商家獲取權勢地位，增強語言權威性及說服力，從而使廣告能在目標消費者當中產生共鳴。廣告語以其語言的意識形態特性影響消費者購物，產生說服力，并達到了成功推銷其產品的目的。

參考文獻：

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[6]何自然. 語用學概論[M]. 長沙：湖南教育出版社， 1997：59.

作者簡介：尚瑩（1994—），女，漢族，吉林省洮安市人，吉林大學外國語學院2017級外國語言學及應用語言學專業在讀碩士研究生，研究方向為應用語言學。