文化產業(yè)鏈視域下的山東節(jié)會文化品牌研究

劉木森 瞿震

摘要：營銷思想最早誕生于二十世紀初的美國，從二十世紀初開始，營銷理論的研究從一開始的分散研究狀態(tài)逐漸變得系統(tǒng)起來。不管是探討的范圍還是深度，都有了很大的發(fā)展，隨著諸如4P營銷理論等傳統(tǒng)營銷所遭受到越來越多的質疑，局限性慢慢開始顯露，隨著社會的不斷發(fā)展，消費者需求的不斷變化，營銷手段的花樣翻新，整合營銷傳播理論開始應運而生，主要是通過協(xié)調運營各種傳播和營銷手段，傳播一致的品牌形象，與消費者進行密切的雙向互動交流，從而建立與消費者之間的牢固關系，影響消費者行為，山東省各市之間所發(fā)展出的節(jié)會，已經形成一定規(guī)模，有些正在發(fā)展過程中，有些或是在瓶頸之中，運用整合營銷的思路對于山東各市的節(jié)會的甚至整個山東省的節(jié)會文化品牌塑造都有所幫助。

關鍵詞：文化產業(yè);整合營銷;虛擬代言人;八仙;山東

山東省因地大物博，幾乎每個下屬城市都發(fā)展出了能夠代表當地城市氣息的節(jié)會活動，諸如青島國際啤酒節(jié)、泰山國際登山節(jié)、濰坊國際風箏節(jié)、臨沂書圣文化節(jié)，淄博國際陶瓷琉璃藝術節(jié)，每年每時，這些城市都會吸引很多外地游客前來參與。

就商業(yè)價值而言，山東各節(jié)會之間的經濟價值還存在不平衡現象。缺乏有效的品牌管理和系統(tǒng)的品牌識別，這可能會成為山東各個節(jié)會科學持續(xù)發(fā)展的絆腳石。在國務院發(fā)布的中國文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮振興“十二五”規(guī)劃中，黨的十七大明確提出，要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更加自覺、更加主動地推動文化大發(fā)展大繁榮。貫徹落實中央精神，在重視發(fā)展公益性文化事業(yè)的同時，加快振興文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮，充分發(fā)揮文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮在調整結構、擴大內需、增加就業(yè)、推動發(fā)展中的重要作用，結合當前應對國際金融危機的新形勢和文化領域改革發(fā)展的迫切需要。加快文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮振興的重要性緊迫性刻不容緩。

通過該研究，旨在對山東節(jié)會形成一個系統(tǒng)的品牌化探討，在山東文化產業(yè)鏈的的基礎之上，從傳承及弘揚傳統(tǒng)文化的角度出發(fā)，塑造“文化節(jié)會”這一概念品牌，以此促進山東文化的發(fā)展，推動當地社會經濟的前進步伐，為山東的經濟繁榮作貢獻。

本研究將對山東省內各個城市節(jié)會進行歸納與分析，從文化產業(yè)的角度入手，找到整合山東節(jié)會的著手點——建立虛擬代言人的形象，從而來完成整個山東文化節(jié)會的品牌塑造。

一、文化產業(yè)

文化是所謂個性，是不可復制的，產業(yè)是共性，是批量生產的，因而將這兩個詞結合一起在學術理論界引起了長久的探論，但是伴隨著時代的前進，文化產業(yè)慢慢的變成很多發(fā)達國家的重要產業(yè)之后，文化產業(yè)這一名詞也已被理論界所認可。

文化產業(yè)的興起以及發(fā)展是一種經濟現象重要的形式，文化產業(yè)周身所涉及的問題，國內外學者都進行了深入有效的研究，并且發(fā)展成了一些具有代表性的理論，而這些理論也從不同的關鍵點上揭示了文化產業(yè)的演化方式和增長途徑。文化產業(yè)概念的最早提出是由德國哲學家Horkheimer和Adomo定義的，他們提出了文化產業(yè)是經過加工、生產形成文化產品的過程，如果將這種文化產品運用在消費，能被大眾所喜歡和接受。相較西方國家而言，我國對于文化產業(yè)的相關研究起步較遲，具體內容是在文化部下發(fā)的《指導意見》中，意見把文化產業(yè)界定為經營性行業(yè)，并且對其進行了分類。

二、山東節(jié)會概況

山東省作為我國沿海東部六省之一，經濟發(fā)達，文化富饒，無論是膠東地區(qū)還是魯西南地區(qū)都形成了各具特色的文化氛圍，在這個基礎上，山東省十七地市承載著濃厚的區(qū)域特點，在各市間都發(fā)展出了能夠代表當地文化的傳統(tǒng)節(jié)會，而采用節(jié)會的方式作為拓展城市知名度與效益度的方式之一，不但能弘揚當地文化，還能促進經濟繁榮發(fā)展，文化節(jié)會也是目前我國很多城市塑造自身品牌的重要內容之一。

三、山東節(jié)會品牌整合營銷

針對于山東各個城市所發(fā)展出的節(jié)會之間所存在的不協(xié)調的問題，因而提出了對山東節(jié)會組建一個概念性的的品牌化整合的策略，該策略以山東文化產業(yè)鏈為基石，從弘揚和創(chuàng)新的角度對山東區(qū)域文化進行整合，最終塑造出山東節(jié)會這一嶄新的品牌概念，這樣概念的成功確定，一能推動了山東各地區(qū)以及整體文化的綜合發(fā)展，二可以拉動各地區(qū)間經濟發(fā)展的步伐，為山東的經濟繁榮作出貢獻，品牌整合概念的確定需要以山東省內各地方節(jié)會為平臺，在具體措施上，首先應該各層面導入現代品牌管理理論，其次應以地區(qū)民俗文化為基點，重拾各個節(jié)會自身的文化品格，最后需要注意的是使用文化創(chuàng)意產業(yè)鏈的整體思路，極力避免低水平的重復建設，在文化節(jié)會的定位上突出重點、彰顯特色，建立形象飽滿、個性鮮明的識別系統(tǒng)，這樣才能成功的推銷自我，利用獨特的地區(qū)民俗文化魅力和大眾進行溝通，將地方節(jié)會優(yōu)質的品牌形象展現在大眾面前，從而提升自身的品牌價值，以此來獲得一定的社會關注和品牌任何，并在最終實現經濟價值。

在塑造山東節(jié)會文化品牌的具體思路則是通過尋找一個虛擬代言人的角色連結在整個山東的節(jié)會活動中來，形成以人帶路的整合方式，從而形成一個整體營銷的方式，在眾多能夠代表山東的人物形象中，最終選取了八仙的形象，山東省物資豐富，可選擇的代表性人物有很多，赫赫有名者如萬圣之師孔子，但最終選擇選擇八仙的好處有，八仙分別代表了八種不同的人物形象，呂洞賓的仙風道骨;鐵拐李的蓬頭垢面，曹國舅手持陰陽板，鐘漢離的袒胸露腹或者韓湘子的身披蓑衣，從中可以看出，八仙個性鮮明、性情活潑、拍場熱鬧，如果改造得當，在人物形象上注入新時代的性格要素，最終會吸引到不同層面的受眾，再次，八仙作為道教里面的神仙，但是卻有別于其他的神仙，八仙的人物形象都是來自民間，與平民百姓的個性更為接近，流傳下來的都是懲惡揚善的好事情，從八仙的故事中不難看出其中所追求的天人合一、自然和諧、國泰民安、家庭和睦，這同時也充分的反映了我國人民自古的精神生活，八仙文化中還包含了浪漫的情懷和奮斗進取的精神，并體現了對儒、釋、道三大思想源流的融合，使之成為中華文化的一個代表。

日本動畫大師宮崎駿先生說過“中日韓三國的動畫只要將自己的藝術傳統(tǒng)表露出很少的一部分，就能讓世界驚嘆不已”。八仙就是一個非常好的題材，現代八仙的民間形象在民間藝術品中體現最多，如懸魚、浮雕、皮影、泥塑、年畫、連環(huán)畫等，人們甚至還創(chuàng)作出了八仙題材的戲劇、皮影戲，從此可見，八仙的受眾層面還是比較廣泛的，因此，將八仙形象虛擬化作為代言人角色對山東節(jié)會進行整合，在相應的程度上，是能夠落實且完善的。

作者簡介：

劉木森，男，漢族，碩士畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷大學，現工作于齊魯工業(yè)大學（山東省科學院）。

瞿震，男，漢族，就讀于齊魯工業(yè)大學（山東省科學院），碩士研究生，藝術設計專業(yè)，裝飾設計方向。