優(yōu)衣庫的爆款

徐燕鳳

時間追溯到2003年，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正一心想著，只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球，同時低價、優(yōu)質(zhì)的標志性產(chǎn)品，那即使經(jīng)濟再不濟，消費者都愿意在店里拿出一件T恤到柜臺付賬。“UT”就此誕生。

引爆點

2006 年，UT迎來第一個爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點。優(yōu)衣庫邀請當時在日本廣告與設(shè)計界相當有名氣的設(shè)計師——佐藤可士和來擔任藝術(shù)總監(jiān)。為了給消費者呈現(xiàn)出“未來 T 恤便利店”的樣子，佐藤在日本街頭潮流品牌聚集地東京原宿，開起了“UT 概念店”。 UT 被裝在透明罐子里售賣，店內(nèi)整整一面墻足足陳列了 500 種 T 恤，氣勢非常逼人。

更讓人驚喜的是，賣場的每一層都有UT檢索機，消費者只要觸摸屏幕，就能夠在屏幕虛擬的另一個自己身上，隨意搭配喜歡的UT。一旦挑到喜歡的，就可直接拿了UT付款走人。這種未來感十足的UT販售模式，一經(jīng)推出就掀起了消費熱潮。

到 2014年UT剛過10周年之際，優(yōu)衣庫物色到UT的另一位貴人——潮流教父 NIGO。NIGO新官上任，燒的第一把火就是聯(lián)手嘻哈紅人 Pharrell Williams，把他著名的網(wǎng)紅標語“i am OTHER”印在了衣服上，讓許多有態(tài)度的年輕人成了UT 買買買的主力軍。自此，UT也被 NIGO重新定位為“新時代 T 恤”。

頻放大招

除了在購買方式上做文章，UT還擁有借力IP 持續(xù)制造“爆點”的能力。不僅集合了迪斯尼、小黃人等經(jīng)典卡通形象，匯聚了SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創(chuàng)意元素，還聯(lián)合了草間彌生、涂鴉教父 Futura 等全球各地的藝術(shù)家和創(chuàng)意工作者，將T恤文化發(fā)揚到最大，不斷變著法子撩撥購買欲。

除了甄選新銳藝術(shù)家的作品、經(jīng)典漫畫角色，以及傳統(tǒng)藝術(shù)作品這些常規(guī)方式，UT更是接連舉行UT設(shè)計賽、UT展覽、明星幫你挑UT線上營銷等。

自2005年以來，優(yōu)衣庫每年都會舉行全球T恤設(shè)計大賽：2012年主題設(shè)定為可口可樂;2015年恰逢 UT大賽十周年，主題為“星球大戰(zhàn)”，那款賣到斷貨的 “I AM YOUR FATHER”T恤就是其中一款獲獎作品;2017年的主題是“任天堂”，按照慣例，獲得前三名的設(shè)計將被量產(chǎn)，最終上架售賣。

優(yōu)衣庫 UT 的藝術(shù)總監(jiān) NIGO 曾說過：“印在 UT 上的圖案需要非常講究。我希望更多人不再是因為喜歡迪斯尼或者史努比去購買 UT，因為其他品牌也可以制作類似的 T 恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有。”說白了，是讓消費者反過來看：每一年都期待“優(yōu)衣庫會和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時候找優(yōu)衣庫合作”。

2016 年，優(yōu)衣庫推出更加個性化的“UT picks”，找來一群名人，按照他們的喜好分別為男性和女性挑了 5 件 UT。除了可以看到自己喜歡的名人們的品味，吸引人的神秘感，就在于一開始你并不知道自己所獲得的款式。

進擊的 UT

借力電影、漫畫、動畫、藝術(shù)、音樂等流行文化不斷為UT制造新話題，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造驚喜感真的很吸引人，也自然而然地形成了顧客對 UT 的黏性。本身IP硬，還不斷融合時代潮流、跨界大熱IP、滲入藝術(shù)文化……最重要的是，它只要 99 元。有的年輕人甚至還自嘲：“每月的打折季去優(yōu)衣庫撿 39 元的 UT 才是我的生活常態(tài)。”

摘自《銷售與市場·管理版》